浅谈心理账户

作者:未知

  摘要:2017年诺贝尔经济学奖获得者Richard H.Thaler最主要的贡献是心理账户理论,此理论详细描述了个体在对自身所拥有的资产进行决策时的心理认知过程,主要是指个体在心理上对决策的结果进行编码、分类和评估。本文在前人研究的基础上对心理账户的形成进行了说明;指出其非替代性、享乐主义与局部账户等特征;介绍了心理账户在消费决策和金融投资决策过程中的相应研究。在以后的研究中应使用多种方法,对心理账户潜在的认知过程和神经机制进行更深层次的探究。
  关键词:心理账户;非替代性;享乐主义编辑;局部账户;消费决策;金融投资决策
  一、心理账户理论
  (一)心理账户理论的形成
  1980年查德·泰勒为了对个体在经济决策中会受到沉没成本效应影响的原因进行阐释和说明,首次提出心理账户这一概念。在1999年,泰勒发表了一篇名为"mental accounting matters”的文章,这篇文章中,泰勒对心理账户的毕生研究做了个总结,指出心理账户是人们或组织在心理上对消费活动所产生的结果给予编码、分类和评估的过程,它揭露了人们在消费活动过程中的心理认知过程。
  (二)心理账户的基本特征
  1.心理账户的非替代性
  在传统的经济学看来,金钱的来源不会影响个体的经济决策,因为金钱是能够互相替代的。然而,现实世界中,每个账户中的资产是不可以相互代替的,每个账户中的资产有不同的来历,也有不同的用途,这即为心理账户的第二个特征:非替代性。通常,个体对自身辛苦工作获得的钱会用于平常生活开支,因此会节约和谨慎,但对自己意外获得的钱却很大方,一般会用于享乐性支出。
  2.享乐主义编辑
  泰勒受到期望理论的享乐主义原则的启发,提出了心理账户享乐主义编辑的特点。此原则由四部分组成。A整合损失,指当个体面对很多损失时,将这些损失整合会降低个体的痛苦体验;B 分开收益,指当个体面对多个收益时,将这些收益分开会提高个体的满意程度;C 小收益和大损失分开,是指当个体既遭受损失又获得收益且损失大于收益时,若将这些损失和收益分开,那这些收益所带来的满意感将会中和一部分由这些损失所带来的痛苦感;D 小损失整合进大收益,是指当个体既遭受损失又获得收益并收益大于损失时,若将损失和收益整合,这样就可以降低由损失带来的痛苦体验。
  3.局部账户
  在1984年,Kahneman与Tversky提出,个人对结果的评估会涉及三种类型的账户:(1)局部账户指结果与参考水平之间的差异;(2)最小账户指结果之间的绝对差异;(3)综合账户是指所有账户之间的总体差异,包括当前拥有的资产,将来的收入和其他各种可能获得的资产等。另外,卡尼曼与特瑞斯基也指出个体在通常情况下会不自觉的使用局部账户对结果进行加工。
  二、心理账户的应用与研究
  (一)心理账户在消费决策中的应用与研究
  消费函数理论发展出的其他理论都假设人是完全理性。生命周期假说也提出,个體不管在什么情况下都会顾及到自身的长远利益。1988年,Shefrin与Thaler对生命周期假说进行了一定的修正,提出了生命周期理论,通过这种方式,人们对现实生活中的消费决策行为有了更为恰当的理论描述。消费者将根据他们拥有资产的来源和使用情况分为三个账户:即未来收入账户、现期资产账户和现金收入账户。该理论认为每个账户所拥有的资产会对个体的决策行为产生或大或小的影响。其中未来收入账户存储所耗费的心理成本最少;现期资产账户的吸引力最小;现金收入账户的吸引力最大。
  (二)心理账户在金融投资决策中的应用与研究
  心理账户在金融投资决策中的应用和研究主要集中在人们对投资组合结构的应用。由理性投资组合理论可知,个体最理性的做法应该是关心他们的整体利益而不是对每个部分的收益耿耿于怀。但是,实际生活中,大部分的投资者更喜欢把自己的投资账户划分成风险账户和安全账户,2001年,Barberis和黄明发布了一篇文章叫“心理账户、损失规避和个股回报”,阐明了一种投资模型,这一模型详细描述了个体在金融投资过程中所拥有的心态,为后来的学者对资产定价和投资决策的研究提供了全新的视角和思路。
  三、小结与展望
  虽通过几十年的发展,心理账户仍是学者们研究的重点,但和西方国家相比,我国对心理账户的研究很匮乏,从中西差距来看,心理账户的发展前途一定是光明的。首先,心理账户的普遍性是否存在。由于中西方文化背景不同,在不同环境下的个体在经济行为、消费习惯等方面有很多差异,如中国人喜欢先存钱再消费,而西方人喜欢先消费,甚至贷款消费。其次,心理账户的认知机制和神经机制还有待研究。目前,对心理账户的认识有两种观点:连续性观点和分离性观点。所谓连续性观点是指不同的心理账户之间是关联的,并会对相同的资源形成竞争关系;分离性观点是指心理账户彼此分离、同一的心理账户体系是不存在的。最后,心理账户的研究方法有待改进。目前的研究大部分都会采用实验室实验。实验场景下所测得的被试的认知决策过程是否能够反映生活中的情况则有待进一步的验证。因此,在以后的研究中,都应该在本学科的基础上使用多元化的研究方式。
  参考文献:
  [1]Kahneman Daniel.Thinking,Fast and Slow[M].New York:Farrar,Straus and Giroux,2011.Duxbury,D.,Keasey,K.,Zhang,H.,&Chow,S.L.(2005).
  [2]Moon,P.,Keasey,K.,&Duxbury,D.(1999).Mental accounting and decision making:The relationship between relative and absolute savings.Journal of Economic Behavior and Organization,38,145–153.
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