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从文化符号角度看自媒体中的城市形象传播与塑造

作者:未知

  摘要:随着新媒体技术的不断发展,自媒体已经成为了城市形象塑造和传播中不可或缺的一分子。城市文化符号是一个城市最独特的符号与标识,具有较强的可识别性。对文化符号的选择和传播是自媒体塑造传播城市形象的核心方式。本文从文化符号的角度分析自媒体中城市形象传播和塑造的现状及问题,探究自媒体和传统媒体通过对不同文化符号的选择造成的城市形象塑造和传播方式差异,并力求找出适合自媒体传播方式的城市形象塑造传播新思路。
  关键词:文化符号;自媒体;城市形象
  一个城市的文化符号,代表了城市的精神面貌,地域特色,价值观念。它是一个城市最独特的符号与标识,是与其他城市建立差异的根本所在,是一个城市文化软实力的缩影。如果某一事物作为刺激物,未经意义化,便不能作为文化符号而运用。社会心理学的解释首先强调了文化符号的象征意义,其次强调了文化符号作为人类创造物具有人为赋意特征,是人为意义化的过程[1]。
  在自媒体时代,深度阅读已经被“关键字”抓取式的信息浏览方式所代替。城市只有拥有一个个鲜明的文化符号,才能在现今高速的传播和海量的信息中,被快速识别记忆。因此,发掘和塑造城市鲜明的文化符号,成了现今自媒体塑造传播城市形象的主流思路和核心方法。
  一、自媒体为城市形象的塑造和传播提供了新窗口
  自媒体又称公民媒体或个人媒体,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称,主要包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等。[2]
  而在今天,一批优质的自媒体已经具有庞大的粉丝基数,他们已经告别了自媒体发展初级阶段“自娱自乐”的非营利模式,这种转变使其具备了有周期的产出高质量内容的能力。这类自媒体已经成为了现今塑造城市形象的重要力量。相较于传统媒体,它们对城市形象塑造与传播具有以下特点:
  (一)是受众了解城市的重要渠道
  随着新媒体技术的发展,和自媒体的日益成熟,自媒体产出的内容质量大大提升,受众对自媒体产出内容的依赖程度也在逐步增强。一些具有庞大粉丝基数的自媒体账号影响力与日俱增。加之自媒体本身传播速度快,内容碎片化等等更适应现今受众阅读方式的特点,使受众习惯于通过自媒体了解一个城市。
  (二)以发掘具有城市特色的文化符号为内容核心
  塑造城市形象的本质就是信息的有效传播,而符号又是个体间进行信息交流的载体。所以城市形象的塑造与传播必然离不开文化符号的发掘。
  自媒体往往不具备传统媒体的雄厚资源,只能通过发掘具有特色的文化符号来达成这一目标。发掘并表现这些文化符号,是最有效的传播城市文化风貌和整体氛围的方式。这些文化符号往往具有强烈的地域特色,能够赢得本土受众的强烈共鸣,也能引起外地受众的强烈兴趣。例如武汉自媒体中常常提到的“长江大桥”西安自媒体常常提到的“油泼面”和南宁自媒体常常提到的“刘三姐”等等。
  (三)从小处着眼,以情怀动人
  通过传播文化符号塑造和传播城市形象也是传统媒体常用的方式之一。传统媒体偏爱的城市文化符号一般为较为普遍被接受的,具有极强地域特色的。例如广西的传统媒体偏向于展示的文化符号有:“壮族文化”“桂林山水”“刘三姐”等等。这类文化符号被城市内外的受众所熟悉,易被接受。
  与传统媒体不同,自媒体更偏向于从小处着眼,发掘和塑造充满城市人文情怀的文化符号。比如城市的“大学文化”“老手艺”和“老匠人”等等。这些文化符号更贴近普通人的生活,更易被人们所理解。
  因此,传统媒体通过文化符号传达的城市形象是较为宏观的,全面的。而自媒体则是较为感性的,微观的,通过细节逐步构建城市在受众心中的形象。
  二、自媒体塑造和传播城市形象的现状
  (一)对城市形象的塑造没有系统思维
  大部分以城市为主要内容的自媒体平台,虽然有意识的对城市文化符号进行选择,但对如何选择,选择什么样的文化符号没有系统的思维。加之新媒体特有的碎片化呈现方式,导致对文化符号的选择散乱。其次,部分新媒體在对城市的文化符号进行挖掘和展示时,过度追求面面俱到,展示出一种渴望被发现的文化焦虑。部分平台仅仅以展示的方式将具有地域特色的文化符号呈现给大众,展示方式不够生动,缺乏深度的解析和独特的角度。
  (二)地域性过于浓重,难以传播
  地域性过于浓重是目前大部分城市的自媒体存在的最大问题。
  由于文化符号是由文化内蕴所决定的,因此,“符号的拟象性在人类文化结构中根深蒂固,以至于很容易忽视其文化的建构性,从而容易引起误读乃至文化冲突”[3]。
  虽然城市本土的自媒体针对的主要受众是城市内部人群,但无形中也承担着对外传播城市形象作用,因此选择正确的文化符号表现方式是极具必要性。不同地区由于文化习俗,宗教信仰等问题的差异,过于本土化的城市文化符号若不经过加工,很难被其他地区的受众理解。只有编码和解码一致,才能达到信息的最大化传播。
  三、城市自媒体塑造文化符号与城市形象构架的新思路
  新时代的自媒体只有意识到出现的问题,把握机遇,整合一套适应媒介环境和受众喜好的传播新思路,才能够将自媒体对城市形象的塑造和传播功能最大化的体现出来。当前自媒体在进行以“发掘城市文化符号,传播城市形象”为目的传播活动时,应当秉承以下思路:
  (一)以城市定位为核心
  由于城市符号大部分都是内生型的事物,因此城市需要对内挖掘自身的历史文化或当代特色等资源,提炼出城市精神,并让这些特色和精神通过符号化运作得以体现。[4]诚然自媒体较之传统媒体,在文化符号的选择上有较大差异,但都不能脱离城市整体的战略定位。
  自媒体以小处着眼的文化符号发掘方式,更可以以细节打动受众。它们配合传统媒体大而全的展示方式,可以较为完整的展示城市的整体风貌。例如:西安有“历史文化名城”的定位,自媒体发布的图文中,展现的多为钟鼓楼,老手艺,等等具有浓郁历史内涵的文化符号。   (二)多元化的展现方式和角度
  自媒体对文化符号的展现形式除了文字,还有图片和视频等等。通过不同的形式,受众对特定文化符号的认识和解读得以加深。同时,运用合适的角度去展现城市的文化符号,可以在很大程度上消弭具有强烈地域色彩的文化符号难以被外地受众理解的窘境。
  例如在很多城市自媒体发布的内容中,有许多涉及到城市内部具有代表性的老街道的图文和视频。这些自媒体通过回忆过去的方式,将街道的生活展示出来。外地读者或许并不了解这些老街道,但通过文章内容,图片和视频,读者可以感同身受的体会到过去生活的景象。这些自媒体将一个本不具意义的符号赋予了可以让人引发共鸣的意义,也就成功的塑造了一个文化符号。
  (三)将“城市”本身塑造成为一个文化符号
  城市的形象通过种种具有城市特色的文化符号传达给普罗大众。这些文化符号包罗万象。其实,城市本身就可以被塑造成为一个具有强烈地域特点的文化符号。当传统媒体和自媒体共同完成这一塑造的时候,“城市”本身就成为了城市形象中最具传播度和记忆点的一部分。
  譬如上海市将“上海”这个符号塑造成为繁华先进,光怪陆离的代表。自媒体则用“魔都”二字来定义上海。当这些符号深入人心的时候,受众只要提起城市的名字,就可以感受到其独特的形象。
  城市本身的名字,成了众多文化符号的一个汇总。而自媒体本身具备的同受众近距离,和高互动性的传播特点,更易于让这个文化符号被受众所喜闻乐见的接受。
  自媒体需要意识到其对城市形象塑造和传播的作用,负起相应的责任。同时,自媒体应当培养对文化符号选择的思维,从合适的角度解读文化符号,引起受众的共鸣。在达到自身粉丝量增长的同时传播城市形象,达到双赢目的。只有自媒体积极参与,发掘适宜的文化符号,讲述城市故事,传播城市形象,才能拓宽传播的范围,大大增加一个城市的影响力。
  参考文献:
  [1]程廷静.对外传播中的中国文化符号及呈现特征研究—基于4份对外报刊头版及封面图片的内容分析[D].西南大學,2017.
  [2]郭小霞.自媒体时代城市形象的创意传播[J].青年记者,2015(72).
  [3]李 岗.跨文化传播引论——语言·符号·文化[M].四川出版集团巴蜀书社,2011(269).
  [4]刘新鑫.城市形象塑造中文化符号的运用[J].当代传播,2011(130).
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