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互联网时代下动漫广告发展

作者:未知

  当今信息技术已经深入到社会生活的方方面面, 互联网改变了信息的内容和形式, 也改变了人们接受信息的方式和习惯。“动漫广告”一直都是广告中一个重要的组成元素, 随着互联网的不断发展,虚拟数字技术日趋成熟,动漫广告的表现形式更加丰富。文章所要探讨的就是在互联网境地下, 动漫广告的发展状态与传播效果。
  (一)什么是互联网动漫广告
  “互联网动漫角色广告”,即采用夸张的手法,塑造具备虚拟广告代言人作用的动漫形象,并在互联网平台投放的广告形式。动漫角色又分为品牌原创动漫角色和非原创动漫角色。
  当下,动画制作技术不断创新并趋于成熟,动漫广告的表现形式也更加丰富。当前,互联网动漫角色广告的主要动画制作手法有:Flash动画形式、Gif.动图形式和H5网页形式。
  (二)互联网动漫角色广告的特性
  相较于传统媒体来说,互联网为动漫广告提供了更多机遇,动漫广告的特性也有所延伸。
  1.趣味性
  动漫广告广泛应用动漫角色作为其广告主角,动漫角色以其活泼可爱的外貌特征、丰富有趣的语言表情、生动灵活的肢体表现展现出极强的亲和力,是吸引受众注意力的首要因素。
  2.虚拟性
  动画视觉语言具有高度的假设性,这种假设性充分体现在创作者天马行空、无拘无束的想象力上。广告创作者利用虚拟的动漫角色满足受众对现实世界的幻想,夸张扭曲的视觉呈现,给受众带来奇妙的视觉体验。
  3.跨文化传播特性
  动漫文化是一种视觉文化,受到多数年轻人的追捧。在广告传播的过程中,动漫角色本身作为一种文化“符号”,它为受众建立了统一的文化背景,超越了国家、民族和语言的界限,“符号化”的消费总是能够促使不同背景的受众更快地理解并接受信息。“风靡全球”的迪士尼乐园就是一个最成功的案例,无论是游乐园本身,亦或是印有相关动漫角色的玩具、文具、装饰品等动漫“衍生品”,都获得了坚实的粉丝群体。
  4.社交化传播特性
  互联网的交互性和融合性催生出了大批网络明星的“走红”,动漫角色“初音未来”作为二次元文化的代表人物,它诞生于数字媒体技术的不断进步和完善网络时代,并在开放的互联网平台迅速获得广泛的知名度和粉丝的狂热追捧。2018年江苏卫视的跨年演唱会上,“初音未来”以明星嘉宾的身份上台演唱,实现了虚拟形象到现实形象的转变。
  (三)互联网动漫广告的问题
  从动漫广告的优势可以看出, 动漫广告的发展前景很好, 且存在巨大的成长空间, 但在目前形势下, 还存在很多问题,制约动漫广告的发展。
  1.单向传播,社交媒体是信息输入主要渠道
  互联网时代,受众对价值观的自主选擇和自由表达形成了社会价值多元化的趋势,社交媒体成了受众意见表达的主要工具。但目前受众对于动漫广告信息的获取主要源于社交平台和视频网站,视频网站的贴片广告具有一定的强制性,受众更多是被动地完成广告信息的输入,这种信息输入方式会使手中产生厌烦情绪,从而通过“开通会员去广告”的方式解决问题,因此,视频网站上的广告效果往往具备不稳定性。另外,良好的广告“口碑”是影响受众主动分享信息的主要因素,可见动漫广告的信息传播更趋向于社交化和碎片化。
  2.广告缺乏理性表达,受众的产品认知相对不足
  动漫广告以其虚拟的动漫形象、夸张的情感表达以及人性化的互动体验给受众留下深刻的印象,并形成了良好的广告认知。非原创的动漫形象凭借其已有的知名度在广告进入市场的初期就获得了广泛的关注,而原创动漫形象的效果则相对较差,广告主在运用动漫元素的同时,应优先考虑动漫形象是否能够更好地塑造品牌影响力。然而,情感化的诉求表达虽然能够迅速地吸引受众注意力,但在信息传递的过程中忽视了产品信息的理性表达,不少企业为了迎合当下“年轻人”的口味,使出浑身解数通过新颖的广告表现形式和感性的情节叙述手法想要赢得受众的认可。同时,对于那些品牌认可度较高的消费者来说,缺乏产品信息的理性表达,反而会为广告效果带来负面效应。因此,在完成受众对广告内容的回忆度向产品信息的理解度的转化,是当下动漫广告创作者应当考虑的问题。
  3.产品同质化严重,娱乐化热点更易加深受众好感
  相较于传统广告来说,受众更加喜欢动漫广告的呈现形式,女性受众更能被动漫广告打动,而青少年群体是消费动漫广告文化的中坚力量,他们对动漫广告产品的美誉度更高,更加信任广告塑造出的品牌形象。但是随着产品外观、功能的同质化日益严重,当下受众对品牌的喜爱并不足以支撑他们对品牌的信任,动漫广告的优势并没有得到充分发挥。表现力丰富的动漫角色更能激发受众的情感共鸣,动漫角色的趣味性和生动性是吸引受众注意力的首要因素,同时也是广告创意表达的主体。互联网时代,受众对信息的输入更加看重内容的传播力,娱乐性决定了广告传播的热度,平平无奇、没有亮点的内容根本无法引起受众关注,更不要说达到一定的广告效果。相比之下,具备互动性的动漫广告能够更快、更直接地带给受众多层次的感官体验,当下深受广告主喜爱的H5是互动体验最佳的广告形式,为动漫广告带来极好的宣传效果。
  4.缺乏个性化沟通,受众品牌忠诚度较弱
  动漫广告同多数广告一样,其主要意图都是“促进销售”。然而,随着新媒体广告媒介的多元化,受众接触动漫广告的渠道也更加广泛,受众不再是传统意义上的信息“接受者”,他们会主动搜索并向他人分享信息,从而产生个性化沟通的品牌需求。据调查数据显示,女性受众群体更愿意主动搜索品牌信息、购买产品以及向他人推荐产品,她们的品牌忠诚度较高;但总体来说,和品牌购买意向进行对比,受众对信息搜索和信息分享的意愿并不显著。总而言之,在广告的传播过程中,品牌在不断地激发受众的潜在需求,并逐渐转化为受众的惯性需求这一过程中,还需要进一步的优化和完善。
  作者简介:姓名:赵雅兰  出生年月:1997.8.31  性别:女  民族:汉  籍贯:河南省焦作市  学历:本科研究方向:传播学
论文来源:《新生代·下半月》 2019年5期
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