短视频社交应用“快手”的传播机制分析

作者:未知

  摘要:成立于2011年的“快手”专注于UGC短视频社交,目前,“快手”已拥有7亿用户量,成为短视频社交领域的“执牛耳者”。随着“快手”在公众领域的曝光,与其有关的争议也频频出现。本文从用户、传播内容、传播渠道三个角度入手,分析短视频社交应用“快手”的传播机制。
  关键词:快手;短视频;短视频社交
  “快手”缘何能在转型为短视频社交应用后的短短五年内,一跃成为中国最大的短视频社交平台,甚至可以与微信、QQ、微博比肩,成为我国第四大社交平台。“快手”是凭借着怎样的传播机制在短视频行业竞争激烈的今天依旧占有一席之地。这些问题都值得学界与业界共同思考。
  一、短视频社交应用“快手”的发展概况
  2011年,GIF“快手”正式发布。2013年,GIF“快手”开始致力于打造一个短视频制作、分享的社区。随后,在2014年,GIF“快手”更名为“快手”。2015年6月,“快手”的用户量突破一亿。2016年2月,“快手”的用户量突破3亿。目前,“快手”的用户量已经超过7亿,日活跃用户数量也超过了1亿。
  从易观智库《中国短视频行业年度盘点分析 2018》报告中可以看出,“快手”的用户以30岁以下的人群为主,覆盖的用户群体多元,在中等城市及乡镇农村人群中的渗透率较高,年轻化、用户下沉的特征显著。
  二、“快手”的传播机制分析
  (一)用户:寻求认同感、归属感
  “快手”的出现为用户提供了充分展现用户个人体验与话语方式的空间,在这里,用户寻求认同感、获取归属感。
  无论是在视频上添加的“想学就进来”、“双击666”、“你有没有中枪”的文字,还是在视频发布后要求粉丝关注、互动的留言,都体现了快手用户渴望他人认同的心理。此外,他们还借助从众的方式帮助自己得到认同,一旦某个用户发布了一条热点视频,很快就会有无数用户对其进行模仿和再创造。
  获取归属感是驱动个体使用社交网络的另一重要动机。“快手”中的一位红人“牌牌琦”,靠一种名为“社会摇”的舞蹈吸引了千万粉丝关注。粉丝们甚至自称“牌家军”,与主播成为了一个“家族”,帮助主播与其他主播进行人气PK或是在平台中拿到名次。而在“快手”中,这样的“家族”有很多,在“家族”里,用户与主播之间,用户与用户之间,形成心理上的紧密的联系,这无疑让用户获得了很强的归属感。
  (二)传播内容:既有“出奇制胜”,也有自娱自乐
  “快手”上的短视频越是奇特越能吸引人的关注,电钻吃玉米、生吃食物、砸车等内容屡见不鲜。以“快手”用户“刘娇娇”电钻吃玉米为例,在表演过程中,她的头发被卷入电钻,仅仅在几秒之间前额中央的头发就被卷走。这种“突发状况”成功引起了众多“快手”用户的关注。视频发布之后的几天内,就被播放了100多万次,刘娇娇也因此获得了50多万的粉丝。
  “快手”上也不乏能人异士上传的视频,例如动听的歌声、高难度的舞蹈等,例如“快手”中在工地上健身的“搬砖小伟”,他分享的视频中有倒立俯卧撑、“顺风旗”等高难度的动作。“搬砖小伟”对于健身的爱好与坚持让他成为“快手”中正能量、挑战自我的励志偶像。
  “快手”中也不乏很多平淡无奇的内容。“快手”主播“温暖丫”是两个孩子的妈妈,她把孩子送去上学后开始直播。直播的内容就是化妆、推荐自家微店产品、与粉丝聊天。在“快手”中,与“温暖丫”类似的用户有很多,他们热衷于分享日常生活,与粉丝沟通互动,他们传播的内容平淡无奇,却乐此不疲。
  (三)传播渠道:主要在朋友圈、微信群传播
  “快手”通过建立“机器学习技术”的核心算法,针对用户的个人行为和历史数据进行分析、预测,最大程度上还原用户的画像,并根据这个画像进行特定内容的推荐,利用人工智能提升用户体验与分发效率。用户点赞、评论某个视频,就可以提升其在“发现”页面的曝光率。
  但是当用户想要将自己喜欢的短视频与他人分享时,往往只能借助朋友圈或是微信群的渠道得以实现。一方面,借助这些社交平台进行传播,“快手”实现了精准导流,在目标用户群中很快积累了良好的口碑和较高的知名度;另一方面,“快手”的“咽喉”也被这些社交平台紧紧扼住。2018年4月11日,微信、QQ宣布在互联网短视频整治期间,暂停短视频APP外链直接播放功能,使“快手”受到了很大的影响。
  在“快手”中,用户借助短视频的制作与传播寻求认同感,获取归属感。而短视频的内容也呈现多元化,既有剑走偏锋,也有自娱自乐。而借助智能算法提供定制化内容,借助社交平台精准导流让“快手”在短短几年内迅速发展,成为国民级应用,其传播机制值得分析与借鉴。但是,“快手”的发展也面临变现难、内容粗制滥造、缺乏管理、受众单一、渠道狭窄等问题。这些问题不仅制约着“快手”的长远发展,更是整个短视频社交应用市场共同面临的难题。
  参考文献:
  [1]杨乐怡.重新崛起:短视频行业的UGC价值再现——以“快手”为例[J].新闻战线,2017(10).
  [2]姜鹏鸽.4G时代基于移动微视频社交应用的个体表达研究[J].东南传播,2016(6).
  [3]姚琦,马华维,阎欢,陈琦.心理学视角下社交网络用户个體行为分析[J].心理科学进展,2014,22(10).
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