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农村电商的发展、瓶颈与未来

作者:未知

  摘要:山东菏泽依托淘宝平台大力发展集群化农村电商,本文通过分析菏泽农村电商的发展现状,针对农村电商发展模式的优势和劣势,提出构建农村电商生态系统的建议。
  关键词:农村电商;发展模式;生态系统
  中图分类号:F724.6文献识别码:A文章编号:2096-3157(2019)11-0022-03
  一、菏泽农村电商概览
  菏泽电商呈现着从小到大、由点到面的发展态势,其中,农村电商的蓬勃发展更是成为了菏泽电商在全省乃至全国的亮点。阿里研究院发布《中国淘宝村研究报告(2018)》报告显示:截至2018年,“淘宝镇”发展到35个,“淘宝村”发展到267个,占全省淘宝村比例超过73%,数量位居全国地级市首位。从起初的个别带动,到财富效应的推动,淘宝村出现了集群化的特征。2018年,曹县的淘宝村集群仅次于义务位居全国十大淘宝村集群第二位。
  纵观菏泽农村电商的发展,离不开历史的积淀和先天条件的助力。人口规模为农村电商提供了劳动力基础,地理优势便利了农村电商的物流发展,传统产业提供了扎实雄厚的产业基础,文化底蕴则有助于提升农村电商产品的附加值。目前,菏泽农村电商以演出服装和木材加工为主要重点。
  现阶段,大集镇演出服装以儿童演出服为主要类目,其销售旺季在每年的“六一”儿童节。从销售渠道来看,大集镇演出服装采用线上线下联合销售的模式,并以线上为主,而线上的销售渠道集中在淘宝和天猫,并以淘宝为主。从销售市场来看,大集镇演出服装目前主要销往国内。未来,大集镇借助瞄准圣诞节,由点到面地拓展跨境电商业务。作为消费品的时装相比,演出服装具有与众不同的特点。其一,情境化显著、流行性偏弱。其二,节日经济效益鲜明。总的来说,菏泽大集镇演出服装农村电商优劣势并存。从市场角度来看,大集镇网商市场选择比较偶然,却又来源于客户,保障了顾客基础;演出服装繁多的细分类目使得市场潜力巨大。但“星火燎原”的扩张式发展急速占据着有限的市场空间,将引发同质化竞争。从生产方式来看,目前小规模的生产模式不但成本低,而且易于把控市场。为了应对急速增加的销量,规模化生产呼声很高,但巨大的投入成本,以及节日经济效益造成的销量巨大波动很容易是这种投入沦为“烧钱”的行为。从产品方面来看,产品多样性、短生命周期、低成本生产、弱流行性的特点伴随着电商投入成本低、资金回笼快、信息公开的特点共同促成了12亿销售额的奇迹。但只做爆款、忽略客户真正需求终将面临客户和市场的失去。
  菏泽木制品电商模式分为B2B和B2C,主打阿里巴巴批发平台,占阿里巴巴木制品30%的市场份额。根据最终产品可分为家具、工艺品和木质包装品三种。当下,菏泽木制品加工企业正从传统线下外贸向线上外贸内销并存转型。未来,推动B2C跨境电商以及品牌的打造成为菏泽木制品企业目前努力的方向。菏泽木制品属于小型产品,具有生产密集型和资源密集型特点。菏泽木制品电商的发展离不开优势的助力,但其中也不乏潜在的威胁与不足。首先,丰富的劳动人口保证了生产,但高端人才的匮乏也成为进一步发展的制约。其次,无论是地理位置,还是产业历史,都使得菏泽在木制品加工中拥有他人无法企及的优势,但交通设施的落后既制约了产品的流动,也影响人才的引进。此外,菏泽木制品电商的发展,离不开当地政府的政策支持。但隐藏在迅速成长的企业规模外表下的是粗犷的管理模式。同时,尽管电商的出现为菏泽的木制品加工企业提供了销售的新渠道,使直接接触终端消费者成为可能,但电商模式中的搜索排名规则一定程度上却形成了企业的阻碍。
  二、农村电商发展模式透视
  1.农村发展电商优势
  在中国,以淘宝村为主要形式的农村电商正飞速发展。而淘宝村的发展壮大离不开农村这一培育她的优渥土壤,农村发展电商自然拥有其独特的优势。第一,农村电商的发展离不开村民脱贫的动力。以菏泽曹县大集镇为例,演出服装的起源就是摄影服装的不景气以及客户的需求,即利润的趋势。处于脱贫的目的,已经从事电商的村民主动学习,不断改善生产经营模式;周边仍然生活贫困的人也自发地加入农村电商的行列,成为农村电商发展壮大不可忽略的因素。第二,依赖于传统的产业基础、凭借生产要素的优势,农村电商更多地从生产端切入,大集镇的木材加工产业就是一个典型的例子。从生产端切入,借助雄厚的产业基础,投入成本大大降低;同时有利于产业链条向其他领域的延伸,为相邻村镇淘宝村的建立提供了市场,从而推动产业集群的建立以及农业生产转型升级。第三,村民聚居的特点为淘宝村的形成、以及日后淘宝村集群的形成奠定了地理基础。村民自治制度导致淘宝村以行政村为单元的特点,也便利了淘宝村的进一步管理。村民聚居的特点和村民自治的制度使得村镇之间人际网络相对紧密,强化了淘宝村的财富效应,推动了农村电商从个别商户到整个行政村、从单个淘宝村到周边淘宝村的复制性扩展。第四,与城市电商相比,农村电商受到了更多政府的关注。根据《中国淘宝村发展报告(2014-2018)》,政府在淘宝村的建设中所起的作用主要包括基础设施的完善、资金的支持、知识和人才的引进以及网商间的统筹协调。各地政府的扶持使得淘宝村从完全的草根野蛮生长步入到市场与政府协同推进的阶段。
  2.农村电商发展模式
  (1)自发性产生,粗放式扩张。这种农村电商发展模式是目前大多数淘宝村发展的最典型模式。农村电商往往起源于村民的草根创造力和对市场需求的试水,因而其形成具有自发性。以曹县大集镇的演出服装产业为例,它起源于上世纪90年代初丁楼村摄影服饰的小规模零散加工,2010年丁楼村三户村民开设网店的尝试成为了大集镇农村电商的起点。自发性的产生导致其生产的自主性,即家庭性生产经营。家庭性生产经营使其缺乏了一般工业企业的公司制度和规范性流程。
  自发性决定了其发展的野蛮性。一家致富,家家效仿;一村致富,邻村效仿。这样的模式使得淘宝村飞速地形成,急速地扩张。这样的野蛮性扩张在市场初期呈现着一片繁荣的景象,但不可避免日后市场饱和时的同质化恶性竞争。除了横向的复制性扩张之外,农村电商也在纵向上沿着产业链条进行延伸。发展至今,大集镇的农村电商产业链条已从初期的兒童表演服饰拓展到摄影道具、舞蹈鞋、专业CAD打版、美工室,以及缝纫线、松紧带等的生产加工与销售、布匹销售、电脑绣花、模特摆拍等,形成了从原料、设计、生产到销售的全产业链。   随着淘宝村的发展,政府也逐步介入,使得农村电商产业集群与工业企业电商产业集群有了政府引导的共性。以曹县大集镇为例,政府从2013年“六一”之前开始介入,帮助网商实现标准化生产,并提供资金、物流等方面的问题,建立了电商创业孵化基地,不但为网商提供基础设施,而且使得产业链上的企业实现地理位置的聚集。
  (2)基于原生产业,触网转型集群。在该种农村电商发展模式下,农村电商的原生产业基础往往比较雄厚。且这种发展模式类似于传统产业集群的转型升级,但不同点在于:现有的传统产业集群是在产业集群的基础之上,实现与电子商务的融合,即先有产业集群,后有电子商务。而农村电商产业集群在形成之初虽然是基于传统产业,但是在电子商务的基础之上,形成淘宝村,逐步形成产业集群。菏泽木材加工产业即是这种发展模式的典型代表。菏泽林木制品加工历史悠久,借助交通的优势、政策的推进、外贸市场的广阔,长期以来一直着眼于外贸市场。但随着国内经济的发展和人民生活水平的提高,内销的高利润、国内市场的潜力、基础设施的完善以及电商本身清理库存的作用和无账期的特点,使得菏泽木材加工产业的重点开始从传统外贸转向电商内销,即实现销售渠道与销售市场的同步转型。在这个转型过程中,农村电商将原本需要大型生产线的大型家具产业剥离出去,选择手工+机器可以进行的小规模生产,在此基础上,淘宝村逐渐兴起,农村电商产业集群逐渐形成。
  与“自发性产生,粗放式扩张”的发展模式相比,由于依托传统的产业基础,该种发展模式下,尽管管理方式依然粗犷,但相对而言自发性较低,区域分工较为明确,生产功能也较为完善。
  三、农村电商发展阻碍
  1.生产缺标准,品质难保证
  以加工集群为基础的农村电商主要加工模式为手工+机器,与现代化大型加工产业相比固定成本低,有利于新入企业进入成长,但是标准化程度低,生产效率也低于现代化机械设备,导致产品品质缺乏保障,很难在消费者中形成口碑、塑造品牌;生产能力小于市场需求,造成潜在客户流失。
  2.产品同质化,服务欠完善
  在集群内部,产品同质化,市场竞争以价格战为主。产品生产设计忽略客户需求、产业内部缺乏高端人才,产品不能完全匹配客户需求,通过爆款、低价吸引客户,造成部分极具潜力的个性化需求客户流失。由于对客户需求缺乏充分的分析,产品定位不明确,难以捕获高端客户需求。农村电商提供的产品个性化不足,造成大量生产的产品不被市场接受,只能做降价处理,给客户留下市场该类产品低价、低质印象,同质化和价格战导致产品缺乏品牌,进而造成高端客户流失,带来进一步价格战争削弱盈利空间。配套物流、售后服务体系不完善,农村受地理区位限制,高铁、机场、高速公路等交通设施建设不完善,制约了物流发展,造成物流成本高、配送时间长等问题。
  3.营销靠排名,手段较匮乏
  排名机制影响产品向客户传达。小规模是农村电商的重要特征,也是其保持活力的源泉,一方面小规模生产能够迅速对市场需求变化做出反应,抵御风险,另一方面小规模生产固定投入成本低,适宜于农村经济环境。但是小规模也意味着资金薄弱,电商排名机制使得小商家很难进入前列,更遑论天猫、京东这样对品牌有一定要求的电商平台,而广告投入需要大量的资金,这些都影响着小规模在市场中的成长。营销手段匮乏。受制于人才和资金,缺乏对营销知识的了解,也没有资金实力雇佣专业网商营销团队,小规模网商往往只能自己进行网上营销,而这些营销手段往往收效甚微。
  四、农村电商未来发展之路
  农村电商依靠集群方式发展壮大主要有以下优势:首先,农村电商集群有助于增强生产力。集群方式为生产加工和销售提供了劳动力,集群内部的分工合作增加了专业度和产业内部的协同发展。这些手段一方面可以降低生产成本,同时也利用当地劳动力,克服了技术落后的问题。其次,通过集群模式解决了农村交通落后的问题,網商集聚的规模化对物流企业更具吸引力,物流企业的引入解决了农村产品运不出去的问题。最后,电商模式本身也在一定程度上促进了产业集群发展壮大,在集群系统下各个经营者之间信息共同和平台共享,既有合作,也有竞争,这样的方式能够促进各企业之间的良性发展,并且对于合作也是有一定的好处的。
  农村电商产业集群以电商起步,赢在了起跑线上。从供应链的发展,到产业链条延伸逐渐形成的产业集群,生态系统已成为电商发展的下一步目标。电商生态系统,相对于供应链和产业集群而言,着眼于更宏大的角度。它不仅包括电商核心交易企业、金融服务企业、物流服务企业、政府等组织机构,而是包括社会生产消费的各成员,并将其看作一个整体,以产品为需求载体,以消费者需求为核心,是一种更高层面的协同。从农村电商目前产业集群的现状来看,构建农村电商生态系统,需从以下几个方面着手:
  第一,加强现有企业协同。产业集群一定程度上可以理解为狭义的生态系统,但广义的生态系统更强调彼此的协同。现有的农村电商产业集群很大程度上还只是村民自发的复制性扩展,网商与网商间缺乏实质性的联系。尽管政府正着力为构建电商生态系统建立产业园、引入各种社会资源和高端人才,但往往忽略了同质网商间的联系。如前文所述,以大集镇为例,如果主体产品和附属品的生产商能够加强沟通协作,将能够进一步最大化效益。而在市场的盲目扩张之下,网商间互通有无才能尽量避免同质化竞争。由于农村网商缺乏工业企业中的战略策划人才,政府就应担当起农村电商商业系统中的统筹规划者。
  第二,关注消费端,实现企业模式分层。生态系统不仅仅关注供给端,其在产业集群的基础上融入了消费端,并以消费者需求为核心。可以说,电商产业集群以互联网为平台,为电商生态系统的构建提供了先天的优势。但是,由于现有网商的专业素质还不够,对于如何充分利用已有数据挖掘客户潜在需求还知之甚少。这一方面依赖政府的人才引进,同时也亟需政府加强对网商的培训。可以说,关注消费者需求不仅仅是构建农村电商生态系统的要求,更是顺应电商朝C2B方向发展的应有之义。除了面向终端消费者的淘宝村,现有的交易类型也在从单一的网络零售向复合模式转变,B2B电商村已规模化出现。在大集镇,电商发展以“网店”、“网店+加工厂”、“网店+加工厂+网络分销”等多种形式共存。B2B和B2C模式面临不同的消费者,而网商的运营能力有限,为了将有限的能力尽可能有效高效的运用,在集群内部应实现企业按不同模式进行分层。
  第三,实现产品升级,丰富产品种类。产业集群的升级讲求从规模的扩大转向产品的升级,而产品作为电商生态系统中的需求载体,同样需要有所提升。现有的农村电商产业集群中,产品的标准化、正规化生产已经成为政府着力追求的目标,产品质量正向更加完善的方向进步。除了质量方面的提升之外,市场渐趋饱和的形势也要求网商努力致力于品牌的创建,变价格竞争为品牌竞争也是迎合国家对创新驱动发展的号召。此外,消费者需求的多样性也要求网商努力挖掘市场漏洞,抓取消费者痛点,开发并丰富产品种类。
  第四,促进服务体系的完善。产业集群发展的必然结果是当地富裕农民以及外来高端人才日益增长的消费需求,从而激发了当地服务业的兴起。反过来,服务体系的完善不仅促进了当地就业,也吸引着外来人才的引入。长此以往的良性循环和可持续发展正是构建电商生态系统的必然要求。
  作者简介:
  1.周伟华,浙江大学管理学院教授;研究方向:供应链优化及协同。
  2.陆柏乐,浙江大学管理学院学生。
  3.薛冬梅,浙江大学管理学院学生。
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