在线客服

咨询热线

科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论

作者:未知

  摘要:随着当前社会经济研究的逐渐深入,学者对于科特勒经济营销管理理论的研究也在不断加深,在这些研究当中有些内容已经超越了科特勒经济营销管理理论自身,更是一种对科特勒经济营销管理理论的延伸。本文就将分别从以下几个方面对其延伸进行研究。
  关键词:科特勒营销理论;定位理论;顾客的心智
  一、概括阐述定位理论和科特勒营销理论
  (一)定位理论简介和分析
  早在20世纪70年代的时候,艾·里斯和杰克·特劳特就提出了“定位”这个理念。就是说要在潜在的客户心里找一个位置,当顾客有某类产品消费意愿的时候,首先考虑此种品牌的产品,而不是其他品牌的产品。他们认为这是在定位消费者的大脑,不是对产品的定位,没有改变产品的本身,只是在顾客心中抢先占领较为有利的地位。由此可以看出,其研究理论是定位于消费者心理的研究基础之上的。为了是探究在消费者心里寻求合理的定位的方法。
  (二)科特勒营销理论简介和分析
  在西方的营销理论当中,科特勒营销理论十分具有代表性。科特勒营销理论通过质量、服务和价值等方面提高产品所面对的顾客的满意度,根据时代的发展,全球经济、政治等的改变来进行修改、增补营销理念、营销方式等,重视新营销技能的使用,增添多个数据库营销、企业与客户关系管理等其他营销模式。科特勒也解释道:定位是指公司自己生产设计产品和建立公司的形象,从而在公司主要的顾客,甚至可以是不同领域的客户心中,建立重要的位置。
  二、定位理论和科特勒营销理论的异同
  在已经对二者理论基本了解的基础上,笔者接下来主要是以九个超越为讨论对象说明。在此认为书中对定位理论和科特勒的营销理论的认识与理解有些许片面,会给许多读者造成许多错误的指导方向。
  (一)顾客导向和竞争导向
  书中认为,在现代竞争激烈的背景下,定位理论的竞争导向超过科特勒理论的顾客导向。还有一点不同,书中认为科特勒理论没有忽略竞争。科特勒在自身作品当中曾经提到过,从分析营销机会、发展营销战略等到管理和传送营销方案,都是关于竞争的,而且其中还详细讲解了企业参与竞争的必要性以及相关竞争的战略[2]。企业想获取利润,想得到发展,拥有自身竞争优势尤为重要,虽然创造和保持竞争优势是一个很难以估摸的关系,但也不能完全根据高层领导人员靠感觉想出的,是靠市场和顾客调节的,总得来说是来源于顾客。
  (二)顾客需求和心智
  在传统理论当中,对于顾客们的心理等更加重视,在当下的世界大环境之下,随着科技经济的发展愈加迅速,其模仿能力自然也在不断提升,定位理论认为在当今世界,科学技术迅速发展,模仿能力也明显提高,企业需要解决的就是怎么使消费者从无数满足需求的产品里选择你的商品。因此可以说营销要建立在更高的层次上,不仅要满足顾客需求,而且能占据顾客心理。但笔者认为重视顾客心理并不能算是对关注顾客需求的超越。定位理论开始重视顾客心智是对科特勒营销理论的发展,并不等于顾客需求不重要。
  (三)事实和认知
  超越之三提到认知更为重要,这一点非常不合理。消费者确实会有从众购买,但质量始终是该产品或服务能够畅销的根本原因。在短时间内,消费者可能会被这种错误的認知导向错误的购买方式、购买渠道,但是这样的情况不会长久。当产品产生的真实反馈于真实质量得到一段时间的积累之后,生产厂家会基于此对其进行相应的调节,消费者的反响也会出现改变,消费者反响的改变会使得其市场风评发生改变。因此,如果不以产品或服务的事实做基础,是不可能顺利指导营销。
  (四)与众不同和力争上游
  超越之四的观点认为企业要成功必须力争上游,他提出目前企业竞争力越来越大,产品多且像,而消费者面对的信息和选择都越来越多,所以厂商想要获得巨大利润,就必须力争上游。消费者会认为行业领先者会提供更好的产品和服务[3]。
  (五)细化和分化品牌和种类
  品牌的定位方面,可以通过分化获得不同的品类,而品牌正是从其中产生出来的。一个从顾客出发,一个从市场出发,两者相结合运用才是帮助获得成功的有效方法。
  因此,可知定位理论没有否认细分,而是针对顾客潜在需求,在一个新领域分化出新品类后再打造新的品牌,获得该品类的第一。同时,分化很复杂。笔者认为分化不仅需要商业直觉和洞察力,也需要逻辑事实和数据,这样分化出的品类才能符合经济发展趋势。
  (六)广告和公关
  当企业的广告作用慢慢变小,顾客的好感度下降时,客户关系营销提供了新的机会。顾客变成合作者,产品的创造者。顾客购买商品时会和经销商、网站、服务维修人员等各个环节交流,所以从营销第一线的各职能人员,到后方各个支持部门都要接受顾客导向观念,联合为顾客创造价值。
  (七)管理与战略
  鲁建华认为定位理论把营销从市场管理层面提升到了营销战略层面。但在阅读营销管理时,笔者认为科特勒营销理论没有忽略战略的重要性,书中阐述了企业应该从市场中找机会,制定与实施战略计划等内容。
  在战略问题的方面,经过后续的研究,科特勒理论当中有一些固有模式有所欠缺,与现在企业要求有一定差距。如果营销战略简单照搬企业整体的战略显然是不行的[4]。
  (八)理论和实践
  最后一个观点认为定位理论来源认知并指导实践。众所周知,任何理论要具有科学性,必须接受实践的检验,而且跟着市场环境,理论要不断发展。我认为,在不同的环境下,这两种主要理论的有效性是不一样的,我们要提倡接合定位理论和营销理论。
  三、结语
  无论定位理论还是科特勒的营销理论,都不应该是相互排斥,而是相互借鉴、渗透,并随着环境的变化而发展。鉴于中国市场的特殊性和复杂性,在应用西方营销理论时,要结合中国市场特点,取其精华,加以利用。
  参考文献:
  [1]营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2005
  [2]鲁建华.定位理论—超越科特勒的营销理论[J].管理学家.2009
  [3]定位[M] .北京:中国财政经济,2002
  [4]新定位[M].北京: 中国财政经济,2002
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14900142.htm