多媒体时代蓝月亮有限公司沈阳地区营销策略分析

作者:未知

  摘要:本文以蓝月亮有限公司沈阳地区为例,通过精准地把握营销策略与该地区的贴合性,提出了重视对消费者投入、优化直销渠道、实现挖潜增效等解决方案。从而总结出蓝月亮沈阳有限公司的特色营销模式,以求为我国的洗护行业营销策略理论的发展提供一点参考价值。事实证明,只有符合区域和市场的营销策略才能满足消费者,才能在众多的竞争者中脱颖而出,才能抵御风险和挑战。
  关键词:蓝月亮;营销策略;营销渠道;市场定位
  一、蓝月亮有限公司简介
  蓝月亮洗衣液蝉联四届洗衣液销售冠军,是中国洗衣液市场领军品牌。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立,是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业,旗下拥有个人护理、衣物护理、和家居护理三大系列,其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁生产的专业品牌之一。多年来,坚持“以科技造产品”“以创新促升级”“以匠心做服务”,为消费者提供全套家居清洁方案,深受青睐。
  二、产品策略分析
  第一,蓝月亮有限公司实行差异化的营销策略。其品牌旗下拥有三大类别,分别是衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理,共41个品种的产品。蓝月亮尊重个体差异,认为通过生产多样化的产品用以满足不同客户的需求是商品销售出去的关键。其中包括不同消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。蓝月亮重视洗涤产品外包装设计的同时,采用旅行装、普通装、多袋连装等包装来满足消费者的不同需要。不仅能为消费者带来更加轻松高效的洗衣体验而且有助于维护企业已拥有的良好声誉,促进新产品的营销。蓝月亮有限公司又将它称作“机洗神器”。这种预涂包装的采用了类似包装策略,这样不仅节省了产品包装的设计成本而且有利于树立企业的良好形象,扩大企业影响力。
  三、销售渠道策略分析
  蓝月亮沈阳有限公司主要采取密集型分销渠道,主要包括直销渠道和代理渠道。
  沈阳地区蓝月亮的直销渠道包括“地推”人员,在大卖场、超市、连锁店、社区店进行推销。同时还包括存货直销、电话销售、和网络销售。这种通过大型商超卖场进行销售产品的渠道也叫KA渠道,即Key Account[1]。公司的销售直接与商超对接,拿货给商超。在蓝月亮与KA解除合作关系后,蓝月亮设立月亮小屋,招募清洁顾问,这些清洁顾问负责管辖所负责区域的蓝月亮产品的宣传、销售、配送等工作。另外,蓝月亮的直销模式已经建成了“O2O+直销模式”。线上有月亮商城的自营平台和京东、天猫、唯品会、拼多多等大流量电商平台。蓝月亮的“O2O+直销模式”可以弥补KA渠道运营成本高、销量增缓的不足,同时KA渠道也能够在线下为产品宣传造势,增加消费者的购物体验。二者相互补充,共同为消费者带来了便利、高效、优质的商品和服务。
  代理渠道,是由个人代理和以社区为主的专业代理及酒店、餐饮等兼业代理机构组成。蓝月亮有限公司在发展线上营销渠道的同时也开始发展线下营销渠道,开始进入社区、和社区合作、让更多的社区成为蓝月亮的专业代理,同时发展酒店、餐饮等兼业代理,逐步建立自己的全渠道模式和垂直影响力。
  四、價格策略分析
  价格是关乎企业生产和经营的重要因素,由于它难以控制的特点,直接或间接地影响着市场的供求关系。蓝月亮分别从KA渠道、线上和线下三个渠道进行定价,并采取不同的策略。在KA渠道上要考虑品牌商投入的成本,包括进场费、陈列费、扣点、促销等费用。这些费用加起来要占到洗衣液售价的30%到35%[2]。在卖场的定价即受这些因素的影响,又要根据市场的需求来决定。线上蓝月亮新产品主要采用折扣定价策略,线下采用折扣定价策略和撇油定价策略相结合的方式。而像手洗专用这样经典产品一般则采用习惯定价策略。
  五、促销策略分析
  (一)销售点促销
  蓝月亮在沈阳各个区的家乐福、乐购等超市每两万元营业额搭配一名促销员,逢节假日会安排5、6个兼职的大学生做商超推销,也叫临促。几个促销员在卖场里搭起洗衣台和展示板,设立“蓝月亮”专柜。现场示范,一边展示洗衣前后的效果,一边解释洗衣液的成分优势和去渍原理。这种集中在销售点进行的促销活动可以制造销售热点,吸引目标消费群体,通过直接的促销手段,达成客观的而销售业绩。
  (二)促销组合
  目前,蓝月亮的促销方式主要是以传统的电视广告和媒介组合促销为主的广告促销、以买赠为主的捆绑促销和建立企业形象的公关促销。这种促销方式通过利用电视广告和媒介组合,为品牌造势宣传,有利于提高产品知名度,塑造企业良好形象。而捆绑促销则能够通过利用价格优势起到吸引消费者的作用。
  (三)广告宣传
  蓝月亮将广告打在能够吸引观众眼球的综艺节目中,例如《爸爸去哪了第三季》、《旋风孝子》等等。或者是请彭于晏、刘雯等明星大咖助力,发表新品发布会。利用明星效应提升品牌的影响力,吸引消费者的关注。蓝月亮在中秋佳节登陆湖南卫视推出7色至尊宝盒,高颜值的产品攥足了消费者的眼球。
  参考文献:
  [1]李文国,杜琳,夏冬.市场营销[M].北京:清华大学出版社,2012:363
  [2]张怡.BioBIZ商务中心营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2015:21-22
  (通讯作者:金环)
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