浅析娃哈哈集团的市场营销策略

作者:未知

  【摘要】:作为儿童时代的经典饮品,娃哈哈这个品牌形象早已深入人心,它凭借独特的口感和良好的品质受到了很多人的喜爱,是中国饮料行业的里程碑。在娃哈哈品牌成功的背后,离不开独特的市场营销策略——采用分销方法,独创“联销体”模式,建立起庞大的销售渠道。本文将通过对娃哈哈微观、宏观分析,采用SWOT分析法,探讨这个品牌营销的优势,并提出合理化建议。
  【关键词】:娃哈哈 联销体 SWOT 品牌
  一.微观环境分析
  娃哈哈企业内部各部门与竞争者、供应商、中间商和公众建立关系,从而形成企业的价值传递网络。
  (一)竞争者
  娃哈哈在营销初期,主要竞争对手是:农夫山泉,凭借“农夫山泉有点甜”的广告而闻名于全国各地;华润怡宝,中国饮用水的领先品牌,在华南地区市场占有率连续多年稳居首位;康师傅,是中国家喻户晓的知名品牌,实力相当强。由此可见,娃哈哈的竞争者实力雄厚,品牌观念深入人心。
  面对如此强劲的对手,娃哈哈提供了比竞争对手更高的客户价值和客户满意度,实行一体化战略,在现有业务的基础上横向发展,实现规模的扩大和产品链上的延长,使纯净水继续做大做强。同时创新产品,推出了营养快线、冰红茶等具有代表性的饮品,开创了自己的童装品牌,使企业最具有活力和发展机会。
  (二)供应商
  娃哈哈集团要求所有的供应商必须安全优质,符合国家标准,执行对原材料供应商认证评估,多层级考察供应商的品级与能力。同时,企业先后投资100多亿从发达国家引进自动化生产线,从源头控制水源地水质,不断提高质量认证,包括ph值、溶解氧、电导率等,水源质量高于同行业标准。
  (三)营销中间商
  营销中间商帮助企业销售,促销并将产品送到最终购买者手中。娃哈哈独创”联销体“模式,实行”经销商保证金制度“和“区域独家经销商模式“,通过一套完善的价差模式,使得厂商一家、利益共享、风险共担,获得广大的分销商的信赖,大大提高了企业市场核心竞争力。
  (四)公众
  面对市场上五花八门的饮制品,不同的公众有着不同的需求,所以如何最大程度抓住公众的味蕾,及时从客户那里得出反馈,是娃哈哈集团在生产产品时所急需考虑的问题。就拿娃哈哈营养快线的口感设计来说,是根据中国人独特膳食结构和营养状况,精心研制而成,并富有人体所需的维生素、钾、钙、钠、镁等15种营养素,一上市就赢得了良好的声誉与口碑。
  二.宏观环境分析
  (一)人口环境
  娃哈哈企业成立于20世纪80年代,当时受世界经济不景气、人工成本不断上涨的影响,企业把生产车间开在了人口密度大的东部地带,以此来降低费用。同时,随着经济的发展,客户群体主要是90、00后,他们注重产品的性价比,品牌意识强,所以集团努力打造品牌文化,采用大众传媒进行宣传,迎合主要消费人群的意愿。
  (二)经济环境
  经济的不断发展,消费者的生活方式和消费模式对基础需求的敏感性不斷改变,随着不断扩大的消费市场,娃哈哈企业努力将较高的产品质量与适当价格的优质服务完美结合。比如广告语中”乐趣、美味、省钱”,突出强调产品物美价廉。同时,公司也注重变化中的收入分配,创造了分层的市场,推出了价格低廉的营养快线、AD钙奶、龙井茶等,高端的玻璃瓶瓶装水和两款全新的营养健康乳制品——娃哈哈爱迪生奶酪酸奶和娃哈哈百维特高蛋白奶昔,实现了从乳饮料向高端乳制品的升级。针对不同层次的消费需求,充分利用了经济环境的变化。
  (三)自然环境
  我国虽拥有丰富的水资源,但真正可让我们饮用的淡水资源却相当的缺乏,尤其是北方居民在饮水问题上仍然存在着很大的问题。然而娃哈哈饮用水公司看到了这一问题,它选用富有微量元素和矿物质的长白山地下水为水源,奶源则选在土地和物种更丰富、环境更好、成本更低的新西兰。董事长宗庆后表示:“利用国外的资源为我所用,各取所需,未尝不是双赢的模式。”
  (四)技术环境
  娃哈哈致力于通过生物工程等理念来开发新产品,满足消费者的营养健康需求。近年来组建了智能化菌种车间,成功研发了具有完全自主知识产权的益生菌菌种十余种,同时建立了拥有近3000株菌株的菌种资源库。在生产工艺方面,娃哈哈多年来致力于杀菌工艺、包装材料可持续发展等领域,申请了电磁阻垢杀菌式饮料生产用管网等多项专利技术,开展了抗菌材料在饮料包装中应用、颜色对瓶盖尺寸稳定性的影响、新型饮料包装材料等技术研究,建立了全球主要大宗原料对象菌数据库,开展了最优化杀菌工艺研究,逐步建立了低耗能、少排放、安全稳定的绿色加工体系。
  (五)政治与社会环境
  这些年“毒奶粉”、三聚氰胺事件屡屡频发,中国奶制品行业面临巨大信用挑战。娃哈哈企业以“健康你我他欢乐千万家”为宗旨,自觉接受社会各行业质量监督,并与国际权威机构建立联系,对产品进行全方位检验,建立了以“后道监督前道”为基本理念的质量管理链和食品安全隐患排查与风险监测制度,出台了娃哈哈年度《食品安全风险监测计划》,有责任、有诚心地打造文化品牌。
  三.SWOT分析
  娃哈哈企业营销策略符合SWOT分析法,将公司的优势与环境中的有利机会匹配起来,同时消除或克服了自身弱点并将外部威胁最小化。
  (一)优势(Strengths)
  1.作为生产型企业,娃哈哈拥有优质的水源, 搭配完备的质量管理体系,生产车间采用无菌灌装,安全指标高于同行业,使客户能放心喝上健康饮品。
  2.致力于打造“客户至上”的服务理念,在各分销公司建立完整的客服投诉机制,配有专职的业务人员解决售后服务问题。
  3.娃哈哈旗下童装公司主动与浙江理工大学合作,成立一个集教学、设计、销售等为一体的研发中心,开创了国内童装产业校企结合的产、学、研教学模式,不断提升自主创新水平。   4.积极参加社会公益事业,开展“娃哈哈·春风行动”,累计为慈善事业捐款3.7亿元,树立良好的企业形象。
  (二)劣势(Weaknesses)
  1.品牌定位范围狭窄,市场局限性大。娃哈哈企业主体客户是青少年儿童,其推出的产品大都是儿童饮品,品牌形象也带有童真,所以在进军白酒、高端品时,会存在固有形象,影响销售。
  2.独特的“联销体”在长期实践中也存在问题。由于流通过程冗长,生产商和经销商矛盾会形成,不可避免会出现管理不善、组织混乱等问题,不利于产品的质量和价格。
  3.作为民营企业,管理体制会过度集权化,公司决策带有严重的主观色彩,没有科学的专家智力支持,容易出现决策失误导致企业利润受损。
  (三)机会(Opportunities)
  1.近年来,国家大力支持民营企业发展,并给予税收、基础设施建设等优惠,在银行贷款等金融支持方面减低了门槛,这无疑是给娃哈哈企业有力的时代契机。
  2.“共享发展”理念,促进娃哈哈企业可以加强与其他创新企业有效地合作与交流,在产品设计、技术提升、供应链管理等方面取长补短,通过整合体系的力量去参与国际市场竞争。
  3.高精尖人才日渐增多,娃哈哈企业可以广泛吸取社会专业化力量,为自己的品牌助力。
  4.人均可支配收入不断提高,国內外具有旺盛的市场需求,娃哈哈应扩大市场份额,对产品进行品牌升级,建立密集的销售网点,同时可以开阔国外市场,加快民族企业国际化进程。
  (四)威胁(Threats)
  1.娃哈哈行业竞争者众多,垄断性较强,品牌观念深入人心。
  2.客户需求多样化,饮品行业抵抗风险能力差,不能及时对灵活多变的市场做出正确反映。
  3.质量安全事件多发,引发客户对国内奶制品企业信任危机,国外同类型产品有较好的质量和价格优势,容易导致国内需求大量向国外转移。
  四.关于娃哈哈营销合理化建议和启示
  (一)合理化建议
  1.克服“联销体”的弊端,娃哈哈企业可以开展与第三方物流公司合作,适度缩短产品流通过程,减少不合理的开支,形成价格优势。
  2.以民族企业为品牌形象,加强品牌观念建设,可以通过大众传媒对企业文化和产品加工流程全方面宣传,接受广大消费者监督。
  3.当前是大众创业、万众创新的时代,娃哈哈应顺时代浪潮,与同行业广泛交流,积极推出创新产品,提高附加值。
  4.开展顾客驱动型营销战略,对市场细分,差异化定位,扩展营销领域,实现可持续营销。
  (二)启示
  1.成本有效控制,基于客户价值、产品价值、附加价值、竞争定价,形成良好的定价策略,使消费者既不会丧失对本公司产品的消费欲望,又可以保证公司收益。娃哈哈企业就是成本领先战略的典型,低于行业平均价格,从而赢得更高的市场占有率和利润。
  2.建立适合自己的营销渠道,通过分析消费者需求,设立渠道目标,确定主要备选渠道,评估渠道选择,设计国际分销渠道这一基本流程,以此来扩大产品流通,抓住市场机会。娃哈哈企业”联销体”模式,多渠道分销,扩大了市场覆盖率和收益机会,调整产品和服务以满足不同客户群的具体需求。
  3.打造强势品牌,形成品牌资产。品牌不只是名称和符号,更是顾客对产品及其性能的认知与感受,企业要对自己品牌进行定位,选择品牌名称,提高品牌归属,最终品牌开发。娃哈哈正因为凭借旗下产品,成为了90后的童年回忆,创造了属于自己的品牌形象,家喻户晓。
  【参考文献】:
  【1】王永贵,郑孝莹.市场营销学[M].中国人民大学出版社,2016.
  【2】李颖.“娃哈哈”工厂全面改造升级[J].中国质量万里行,2018(12):24.
  【3】刘林杰.浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势[D].长沙:湖南信息科学职业学院,2011.
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