融媒体环境下对法国精准传播问题研究

作者:未知

  摘  要  法国作为最早与中国建交的西方大国,由于其媒体的意识形态偏见和报道的不客观,法国民众对中国的了解片面且多有成见。要实现对法国实施精准传播策略,应在对法国舆情进行分析的基础上,主动设置议题回应法国舆论关切,通过小故事小切口讲好中国发展故事,要借嘴说话、借筒传声,要做到客觀且平衡。在融媒体环境下,对法国精准传播要守正创新,根据用户画像推送内容、以效果为导向制作融媒体产品并与传统传播方式形成联动,成为传统对外报道媒体融合发展新的尝试。
  关键词  对法国报道;精准传播;融媒体
  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)10-0109-03
  1  对法国传播背景及变化
  1964年1月,法国在西方大国中率先与新中国正式建立外交关系,此后虽偶有波折,但中法关系总体呈现快速发展,尤其是创造出中国与西方大国关系中的多个第一——法国总统乔治·蓬皮杜是第一位正式访华的西方国家元首;法国是第一个与中国签订政府间科技合作协定的西方国家,也第一个与中国开展和平利用核能合作的西方国家;中法两国1997年签署建立面向21世纪的全面伙伴关系,是中国首次与西方大国建立的新型关系;现任法国总统马克龙也是第一个对“一带一路”倡议做出积极表态的西方大国元首……所有这些,都造就了中法关系“敢为天下先”的特殊性。2014年3月,值中法建交50周年,习近平主席在对法国进行国事访问时将中法关系定位为“世界大国关系中的一对特殊关系”“始终走在中国同西方主要发达国家关系前列”。
  随着法国与中国的经贸往来日益密切,法国成为中国在欧盟内的第四大贸易伙伴,对华贸易在欧盟主要贸易伙伴中的增速也在最快者行列。据中国海关统计,2018年中法双边贸易额达到629亿美元,同比增长15.5%。
  同时,随着中法政治、经贸关系的不断推进,法国民众对涉华信息的需求不断增加。法国媒体广泛关注中国在政治、经济、外交和社会、文化等领域的话题,涉华报道数量也不断增长,在涉及政治领域的报道中意识形态偏见明显。
  2  法国媒体涉华报道现状及原因分析
  法国民众对中国的了解,与两国热络的政治关系和稳固的经贸关系不匹配,这与法国媒体长期以来对中国的偏见和有此形成的不客观报道有关。法国受众获取信息的主要渠道以本国的媒体以及西方主流媒体为主。法国的媒体业非常发达,全国共有各种报刊4 000多种、出版社6 000余家,另有近千家广播电台和数十家电视台,以法新社为代表的通讯社是全球性的媒体机构,在国外有200多家分社,面向全球媒体供稿。在法国,由于政府和财团对媒体的影响很大,涉华政治方面的报道中,有很多内容为负面信息,否则就是“政治不正确”。
  由于很难有客观平衡的信息来源,法国民众长期获得很多有关中国的负面不实报道,这让他们形成了对中国的固有偏见,如中国人重人情所以法律意识淡薄,中国人靠加班来进行恶意竞争等。随着中国经济的快速发展和中国影响力的扩大,在法国媒体渲染下,法国普通民众对中国的认知在数十年来也发生了很大变化,从“对弱者的同情”变成“对强者的防范”,“中国威胁论”时不时就会拿出来被炒作。
  同时,由于近几年英国脱欧、难民危机以及法国国内改革遇阻等因素,法国国内包括欧盟在内的部分政界和商界高端人士对自由贸易的立场有趋向保守的趋势,法国媒体以及法国民众也很容易把法国本身遭遇的经济困境、就业压力与中国的快速发展以及对法贸易的发展联系起来,把法国国内发展问题迁怒于来自中国的竞争,贸易逆差也是很多法国高端政治、商界人士谈到中法贸易问题时的必然话题。因此,法国民众对中国的认知情绪中又增加了经济竞争等因素。
  沃尔特·李普曼在他的《公共舆论》中认为,人们的行为与三种“现实”相关,一是“客观现实”,不以人的意志为转移;二是经过媒介筛选信息后“建构”出来的虚拟现实;三是“主观现实”。主观现实是在对客观现实感知的基础上形成,并且媒介其中起到很大部分作用。由于法国媒体本身戴着“有色眼镜”进行涉华报道选题的筛选,法国民众对中国的认知偏见形成已久。虽然近些年,随着中国影响力的不断提升,法国媒体涉华报道数量攀升,在经济、社会等领域的正面报道也逐渐增加,如关注“一带一路”的机遇、人工智能在中国发展等。但人权问题、互联网审查等话题以及一些社会负面新闻仍然长期占据法国媒体涉华报道。可以说,在法国媒体上,夸大中国社会的危机、歪曲中国形象、放大中国经济高速发展带来的负面效应等,成为“热门话题”。
  3  实现对法国实施精准传播策略建议
  为提升国际传播效果,针对不同地区和国家的受众可以采取不同的传播策略和传播方式,实施精准传播。对法国的外宣媒体应该从以下几个方面着手讲好中国故事,传播好中国声音。
  3.1  主动设置议题,回应法国舆论关切
  以“一带一路”建设为例,法国媒体对“一带一路”建设的关注度近年持续增高,对其进行了广泛的报道。但法国各界也从投资、债务、环境保护、平等、透明等各方面,表达了自己对“一带一路”倡议的质疑和担忧。因此,做好“一带一路”倡议对法传播,需要深入做好解疑释惑的工作。在2019年3月份《今日中国》法文版为配合“中法全球治理论坛”制作的专刊中,与“一带一路”相关的文章占到了文章总数的大约20%,专刊提到,“一带一路”倡议是中国为全球共同发展开出的一剂良方,是一个互利共赢的平台,法国可以作为积极的参与者,不仅可以利用自身产业优势实现良好的经济效益,还可以在此平台下推进第三方合作。在对法国报道中,要找准与法国的利益契合点,说明“一带一路”建设本身就是“双向的、共享的”。对法讲好中国人权发展理念、讲好中国经济转向高质量发展的目标、讲好新中国成立70年来的成就等,都需要做好议题设置,从法方关切出发,从他们能理解和接受的角度切入。   3.2  通过小故事小切口,讲好中国发展故事
  跟发展中国家的读者希望借鉴中国发展经验不同,由于意识形态等方面的原因,法国读者对政治题材和宏观经济话题的关注,远不如对中国传统文化和社会生活类话题。因此,从讲好中国人日常的小故事入手,通过小切口讲好中国发展故事,是对法国传播重要的实践方向。近些年,对法国读者讲好中国扶贫故事是《今日中国》法文版的一个重要报道实践,通过采访不同地区的脱贫、减贫故事和实践,讲好精准扶贫、易地搬迁、产业扶贫、教育扶贫、电商扶贫以及扶贫驻村干部等不同的故事,从不同侧面把减贫这一得到国际社会盛赞的中国话题,通过一个个带有温度的侧面讲述给读者,把小故事与中国坚决打赢脱贫攻坚战的目标联系在一起,更接地气。
  3.3  要借嘴说话、借筒传声
  借嘴说话、借筒传声是近些年对外传播实现效果最大化的有效探索。法国读者也一样,更易于接受外籍作者、外籍受访者的观点。《今日中国》法文版在2019年两会期间制作的中法双语视频《外商投资法:给外商吃颗定心丸》,得到了法国读者的良好互动和反馈,其中多位反馈者提到,该视频采访了法国驻华大使、中国法国工商会主席等外方人士,让他们对视频内容更加关注和信任。在对法国传播实践中,外籍作者尤其是法国本土作者的稿源可以提高法国读者对稿件的接受度,同时可以提升传播效果。
  以上述中法全球治理论坛专刊为例,《今日中国》邀请了法国前总理、法国驻华大使、法国前外长、法国里昂市市长、法中委员会联合主席和中国法国工商会主席等众多法国重量级的作者和受访者,借他们的嘴讲述中国发展故事以及中法合作故事,收效显著。
  3.4  要做到客观且平衡
  法国作为发达国家,媒体业非常发达,一边倒的礼赞类文章不能起到很好的传播效果,而且还可能起到相反的作用。在报道中,做好观点“平衡”尤其关键。
  在采访报道中,不仅是展示成绩,也要提及中国目前暂时存在的问题以及为解决这些问题所做出的努力和尝试,做到观点平衡;同时,在作者的选择和受访对象的选择上,也要有所“突破”。这个突破意味着在对法方作者约稿或采访时,要允许其在一定的限度内有不同的观点。
  以上述“一带一路”话题为例,马克龙总统在呼吁欧洲积极参与中国的“一带一路”倡议的同时也强调,中国和欧洲应该在“均衡的伙伴关系框架”内开展合作,投资规则也应符合欧洲的标准和“双方共同期待”。在法国作者和受访者中,此类观点很常见,传递这样的观点,法方读者易于接受,传播效果也会更好。
  4  融媒体时代对法国传播要守正创新
  2019年1月25日,习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果,推动媒体融合向縱深发展,做大做强主流舆论。
  近年来,随着互联网在新闻领域向纵深发展,传统媒体网络化趋势明显,社交媒体和自媒体也大面积推开,在互联网面前,对内和对外传播的界限逐渐被打破,传统媒体传播方式受到挑战。在法国,传统媒体几乎都推出与平面印刷版本内容不尽相同的线上版本。同时,法国的社交媒体也非常活跃,Facebook和Twitter是法国网民最常用的社交媒体平台,法国总统马克龙作为年轻的新锐总统,也经常使用其Twitter账号与网民互动,如巴黎圣母院发生大火后,他第一时间在Twitter上表达了惋惜和悲伤之情。针对网络传播的特点,中国国内对法国传播媒体近年来也不断探索对法国融合传播方式,除传统电视、广播、报刊等传统渠道外,纷纷在海外社交平台开设账号,针对法国的年轻受众,用视频、图片等多媒体方式介绍真实、立体、全面的中国。
  4.1  根据用户画像选取推送内容
  虽然传播的方式发生变化,但是受众对中国的观察视角和信息需求并没改变。网络平台适合把传统的长节目、长稿件等做碎片化处理后推送,这也是对法国传播媒体的实践方向。
  跟传统媒体相比,网络传播时代最主要的特点就是基于用户分析的内容制作和推送。传统媒体时代无法掌握或者掌握很少的读者信息,在互联网时代不仅不是问题,而且基于大数据分析的用户内容需求偏好直接为内容生产提供借鉴,内容生产不论是文字、图片还是音频、视频等,都是有的放矢。
  比如,针对法国读者对中国人工智能发展、气候变化、传统文化艺术等信息的需求偏好,《今日中国》法文版在Facebook平台定期推送相关短视频和图片报道,受到读者欢迎。
  4.2  产品制作要以效果为导向
  传统电视、广播等媒体在海外落地一直是难题,而印刷媒体在海外发行更是由于发行费用高昂、缺乏时效性等因素而难以进一步拓展用户群体。在互联网时代,通过对外传播媒体网站、客户端和社交媒体平台等进行融媒体报道能做到更加精准。但是,传播效果最终通过用户浏览、点击、阅读、评论、收藏和转发等具体的指上操作来落实。通过分析用户的以上行为,《今日中国》法文版会根据传播效果,反过来为印刷版提供选题思路,这是互联网时代网刊联动的一个重要环节,以帮助传统印刷版在内容制作时能更好地贴近读者需求。
  4.3  “内容为王”仍不过时
  媒体融合是手段不是目的,内容才是媒体的核心竞争力。在解决了技术、渠道等问题后,为读者提供高质量的信息仍然是赢得读者的关键。
  人工智能可以在数据分析类、模式化的报道中大有作为,但传统言论观点类的信息只能由懂得贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯等“三贴近”原则的新闻从业者和专家队伍来实现。在策略上,仍然要遵循上述提到的设置议题、讲好故事、借嘴说话、客观平衡等。
  5  结论
  在媒体融合发展的今天,要增强法国民众对中国的正面认知,就必须在实践对法国传播过程中守正创新。既要在研究、研判舆情基础上主动设置议题、借嘴说话来回应热点话题,又要做到客观、平衡,用法国读者看得懂、易接受的方式讲述中国故事、传播中国声音。探索并推动新技术和新的传播手段在对法国传播中的应用,不仅可以延伸传统报道平台的覆盖范围,使信息更精准地到达读者,还能够反向推动传统印刷媒体根据网络平台用户数据规划选题内容,实现刊网联动,助力构建更高水平的国际传播格局。
  参考文献
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