归因、机制与构建：大学形象与高考择校影响机制研究

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　　[摘           要]  通过引入行为决策理论中的行为组合模型分析大学形象与高考择校之间的关系和作用机制，得出在信息传播中的信息源、传播途径和大学形象等都会对考生择校产生影响，因此适合本校的有效的传播方式和大学形象的建立尤为重要，有利于获得竞争优势，抢占优质生源，促进学校的发展。
　　[关    鍵   词]  大学形象;高考择校;行为决策
　　[中图分类号]  G647                 [文献标志码]  A              [文章编号]  2096-0603（2019）19-0120-02
　　 一、现状分析
　　 高考是极具中国特色的基本考试制度，是我国选拔优秀人才接受高等教育最重要的途径，也是关系到中国高等教育现代化、中华民族振兴的重大问题。
　　 对于即将接受高等教育的高考考生而言，择校是牵动整个家庭的重大决策活动，是一种考虑了学生自身能力、个人兴趣爱好以及大学形象等多方面要素的综合决策结果。大学形象是社会公众对大学整体的评价与印象，是大学客观现实的外化，是大学办学水平、办学质量的中介与折射，是大学客观现实与人们主观需求的统一体。目前国内同类高校众多，优势各异，如何在竞争中独树一帜，科学有效地宣传、树立良好的大学形象显得尤为重要。
　　 二、研究成果及分析
　　 通过查阅文献，目前对大学形象及高考择校因素的研究主要局限于针对某一方面，涉及多因素影响的较少。本文以浙江工商大学为例，结合多因素影响，探究大学形象与择校之间影响因素并进行分析，提出建议。
　　 （一）研究方法
　　 1.问卷调查法，调查对象的选取为直接利益的相关者，即刚入校新生和高三学生，实际问卷发放范围为浙江工商大学20个学院的大一新生和省内11个地市的高三学生（浙江是浙江工商大学主要生源地）。在问卷设计上，涉及的调研内容有基本信息、意愿、动机，高校吸引等30个指向性因素。问卷发放共计400份、有效问卷332份。
　　 2.基于决策行为，本文借鉴组织行为学赫伯特·西蒙行为决策理论中的行为组合模型（BCM-Behavior Combination Model）来解释和分析高考择校与大学形象之间的作用机制。在决策者的决策行为发生时，决策很难依据“最优化原则”进行，而是会做出一个“令人满意”的选择。在行为决策理论中，决策过程是由编辑和评价两个阶段构成，分五个步骤。在建立各因素影响大学形象建立的模型上，以该理论为基础，引入决策者个体和高校作为一组互动的对象。决策者即考生在个体因素和外界因素的综合评估后，确定需求，再依据需求收集有关信息，这些信息就是大学形象的各个组成部分。对收集的信息汇总、权衡，形成六个因素的最优组合，这个最优组合与考生的专业优势、学习环境、发展前景等实际需求相匹配;评估后形成了备选方案，在确定备选方案前，考生又会受到他人因素的参考和建议，形成最终选择;做出选择后，就是评价和回馈的环节，以满足考生最初的需求。
　　 图一中，关键在于大学形象的建立与考生需求的匹配。考生在确定需求时会有期望达到的目标，同时会对目标的达成概率、风险成本进行权衡，达成概率和风险成本的确定与大学形象也是密不可分。考生权衡时，需要以大学形象组成的六大部分信息为参照，这个过程的实质是将这些因素进行最优化的组合，不断调整考生期望目标。
　　 （二）结果分析
　　 考生在择校时，会综合评价对高校形象的认知，这些认知的形成受到多重因素影响，主要来自环境和高校的吸引，在研究的结果中我们也发现了其中的关联。
　　 1.开始考虑择校的时间
　　 问卷结果显示，80%以上的学生是进入高中后开始考虑择校，其中超过四成的学生在高三开始明确目标。因此高校在进行宣传时应重点关注高三学生，而且宣传跨度应该贯穿整个高三学年，4～6月份集中主力，同时适时兼顾高一高二学生，让学校形象潜移默化中在考生中形成良好的认知。
　　 2.环境的影响
　　 考生接收信息有两个重要的方面，即信息源和信息传播途径。
　　 信息源方面，根据调查结果，“他人因素”影响考生认识大学的因素主要来自父母，占总样本的七成以上，父母的意见对考生决策具有决定性影响。其次是高中教师，占总样本的五成以上。
　　 在信息传播途径方面，占比例最高的一是通过互联网传播媒介获取信息，达到60.92%，二是通过高中教师获取信息，占65.57%。
　　 大学形象建立和宣传采用互联网传播和高校对接是最佳的组合方式，而传播对象锁定为家长、教师和考生，注重与生源主要地高中学校的联系，通过设立“优质生源地”、组建宣讲团等方式，提升高校自身在高中教师、学生、家长心中的正面形象。
　　 3.专业与学校选择
　　 问卷结果显示，近60%的考生是先定专业再选学校，其余近40%的考生则是先选学校再择专业，由此可见，专业的排名对考生影响更大，但学校的综合实力也是很大的加分项。
　　 在“双一流”政策的推动下，各校的宣传也应作出相应的调整，突出优势专业宣传，同时综合宣传并重。
　　 4.高校的吸引
　　 在问卷中，高校吸引是重要内容，由六个部分、三十个因素组成，即文化氛围、学生培养、学术建设、师生素质、社会声誉和校园环境。
　　 经过调查分析，在这六部分三十个因素中，影响大学形象主要的模块是学术建设、学生培养和校园环境，主要的因素是教育理念、创新创业氛围、发展前景、学术氛围、专业优势、专业技能、食宿条件、学校规模等，占总样本五成以上。可以看出，学生更注重在学校里能够获取的专业知识、舒适的学习环境以及发展前景，这给学校形象宣传指出了重点、指明了方向。 　　 三、对策建议
　　 在高考生择校这个行为中，有三个核心影响因素：学生、高校和社会环境。因而在整个社会环境中，高校如何通过宣传提升自身形象以影响学生择校行为，对于双方来说，从行为主体与客体的角度考虑，要保证信息的充分性，加深学生对高校形象的认识。
　　 （一）信息源角度
　　 通过以上分析可以看出，学生在高考填报志愿时，主要信息源来自父母和教师。相比于其他信息源，父母和教师在指导考生填报志愿时具有绝对的优势。因而，在高校宣传工作中，应突出加强对考生家长及其教师的信息传播效率。
　　 首先，高校应加强与主要生源地高中的衔接交流工作。与目标高中共享部分优质资源，提高其在学生及其家长、教师心中的认可度，提升软实力;定期提供一些供考生家长了解学校的路径，如设立校园开放日，组建学生、教师宣讲团，通过学长讲学校、实地参观学校了解学校，从软硬设施各方面加深他们对学校的认知，提升好感度;不定期向高中发送高校宣传手册，提高其认可度。其次，高校也应从自身出发，提高自身实力，并且优化其宣传路径，为父母、教师以及学生提供一个更优质的平台。使考生在填报志愿时，能够更迅速快捷的获取有用信息，提高信息获取效率。
　　 （二）信息传播途径角度
　　 随着互联网等技术的飞速发展，新媒体等平台崛起，使得高校招生面临新挑战。越来越多的高校通过新媒体平台加强学校形象宣传，使高校相关的教师、学生都成为学校的有力宣传者，除此之外，还有借助网易、腾讯等高效的第三方平台，开展招生直播等，传播有效信息，扩大信息优势。我们看到，新媒体环境中，高校的招生需要更敏锐的感知力、更快的信息发布速度、更娴熟的媒体手段运用能力和更高水平的舆论引导艺术。
　　 在新媒体盛行的大环境下，人们已经由被动接受信息的一方转化为主动一方，他们开始参与到传播过程中，有意识地开始影响宣传力度。在这一过程中，受众的选择趋于多样化、个性化，使传播内容更加贴近生活，更加鲜明生动，易于为大众所熟知并接受。比如，中国人民大学因其招生网上一张美女的照片而引起社会关注，吸引了众多学子的目光，其知名度与社会影响度大大提升。因而要加強高校媒体人员的宣传意识及敏感度，提高其宣传能力，明确宣传重点，创新宣传方法，更好地融合学校个性化的部分，凸显学校的特色。
　　 （三）高校自身角度
　　 通过调查统计结果分析可见，高校对考生的吸引力因素构成中，影响比例较高的有以下几类：（1）文化氛围：有清晰的教育理念;（2）学生培养：发展前景、创新创业氛围浓;（3）学术建设：有学术氛围、有关学科专业的特色和实力较强;（4）师生素质：能学到专业知识和技能;（5）社会声誉：重点大学;（6）校园环境：办学规模大、食宿条件好。
　　 其中学生最为看重的是专业知识和技能、发展前景和重点大学以及学校有规模，均超过样本容量的六成以上。所以高校要从以上几点着手，增强自身实力，扩大自身影响力，得到相关目标人群的认可。学校要建构较为清晰的教育理念，制定个性、成熟的培养计划，因材施教，提升教学水平，为学生营造良好的校园文化氛围;在教学过程中，加入对学生职业生涯规划的教育，使学生建立起自我规划的意识，并且逐步实施，实现自身价值;提倡学生在学习过程中融入社会实践，奖励创新创业项目，创造一种活跃的“大众创新、万众创业”的氛围;在学术建设方面，鼓励高校教育者提高论文产出与质量，提升学校学术实力，进而提升影响力;合理设置学科分类，课程设置，使学生能够学习到专业知识和技能，提高就业竞争力;对于专业知识方面，高校应该加强学科建设，与国家“双一流”建设相契合，发挥“一流学科”的优势，增强高校社会声誉;提升学校硬件措施，为学生营造良好的生活学习氛围。
　　 随着高等教育的普及，高等教育大众化和国际化正在不断加大学生选择高等教育的空间。普通高校要脱颖而出，在宣传中应发挥出更具方向性、更有针对性、更具有效性，从而树立优质的大学形象，让考生、家长和教师及时、有效、正面地接收到信息，以此在竞争中获得优势，抢占优质生源。
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