长城葡萄酒品牌4P分析及对策研究

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　　[摘要]以长城葡萄酒的4P营销和SWOT分析为着力点，探析长城葡萄酒营销策略存在的产品定位模糊制约发展、产品价格不稳定、渠道发展不足、营销水平需提升等问题，在此基础上提出了目标市场战略优化、产品营销策略优化等相应的解决对策。
　　[关键词]4P营销;问题;对策
　　[中图分类号]F426.82 [文献标识码]A
　　长城葡萄酒有限公司主要产品“长城”葡萄酒连续多年产销量、市场综合占有率、出口量位居中国葡萄酒行业第一，受到国内外消费者的一致好评。中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，连续多年产销量居全国第一。
　　1 长城葡萄酒品牌4P营销分析
　　1.1 产品分析
　　现如今葡萄酒产品差别不大，使得长城的产品在价格战中无法取得优势，只有产品创新才能弱化彼此品牌之间的竞争，获取产品的利润差。长城葡萄酒公司只有通过研发人员的努力，根据消费者的实际需求对产品品种、口味和外观进行创新，才能提升品牌竞争力。同时在新产品推广时配合相应的促销活动，对自己的下游经销商提出要求，实现品牌效应和利益双赢。在产品包装上应符合现在消费者的喜好，以满足顾客购买葡萄酒用于赠送亲友、收藏和自己饮用等需求。不断地对产品的包装进行更新换代，针对不同的消费群体，根据主题设计进行个性化产品包装，满足消费者的需求。
　　1.2 价格分析
　　产品价值总和主要体现在价格上，在营销组合中是有重要位置的，产品是否能在市场获得一定的份额和生存空间，关键在价格上的争夺。长城葡萄酒公司产品的价格定价偏低，必然引起经销商之间不满，损害各经销商利益，造成长城葡萄酒公司效益下降，使消费者持观望态度。长城葡萄酒公司在产品定价上存在问题，作为生产葡萄酒的上市公司，应把中高端的消费群体作为主要的目标市场，然而把产品价格定得比较低，公司没有办法从中取得较高利润，生产经营无法有效进行，某些产品销量不佳，经销商赚不到钱。长城葡萄酒公司产品定价主要是以成本导向来定价，没有充分考虑到市场需求、竞争情况、营销策略等多种内外部因素。长此以往，长城葡萄酒的营销就会陷入桎梏。
　　1.3 渠道分析
　　长城葡萄酒公司现今主要以传统渠道分销为主，在传统渠道销售不佳之后，就导致了六神无主的状态。市场对于葡萄酒的需求量不断增加和各种分销渠道的矛盾使长城葡萄酒不得不寻找新出路，尤其在经历大户策略的失败，长城开始两条腿走路，甚至在一些地区三条腿走路，即开始走商业渠道的经销商及自建网络。
　　1.4 促销分析
　　长城葡萄酒公司高估廣告的作用，不过存在明显的广告力度偏弱现象，柔性广告力度尤其明显，缺乏眼前一亮的广告语，存在重投放轻制作等一系列问题。
　　2 长城葡萄酒营销策略存在的问题
　　2.1 产品定位模糊制约发展
　　产品的市场定位混乱或者细分程度不够准确，这样使得产品的目标开发人群也比较不明确，没有突出的特性来吸引特定的主要人群，产品的针对性不强，使得产品的目标市场不明确，产品之间区别不大，没有突出的特点，在营销过程中市场针对性不强。
　　2.2 产品价格不稳定
　　因为对长城葡萄酒品牌推广的投入增加，引起长城葡萄酒单位平均价格提高。但是由于近几年整体经济形势不乐观，还有长城葡萄酒的品牌策略没有得到同步发展，长城葡萄酒的销售额下降。但是张裕市场份额一直比较稳定，与其价格基本稳定在一定的区域价位有重要作用。顾客有着自己的价值观，在购买产品关注品牌的同时也很关注价格。
　　2.3 渠道发展不足
　　在客户管理上没有明确的相关制度，连最起码的客户维护都做不到，其实就已经削弱了客户的购买体验，在对经销商的管理上也是力不从心。其实不管是对消费者还是管理者如果不能有效的进行管理，不仅不好维护相互关系，也影响市场信息的及时获得。
　　2.4 营销水平需提升
　　首先，我们知道前锋电子集团也是在央视投入广告经费的，可是第一时间段不是黄金时间，不能够吸引人群。其次，广告的拍摄内容相对其他竞争者来说没有创意且比较粗糙，在网络快速发展的今天，在传统卫视投放广告已经十分不明智了，网络视频平台诸如爱奇艺、优酷、腾讯等平台的崛起，更是成为当今人们生活中追电视剧、观看相关影片的途径。还有应该重视在搜索引擎上的广告投放，毕竟现在人们想买东西也渐渐习惯网购或者购物之前先在网络上搜索相关评价。
　　3 长城葡萄酒营销策略的优化建议
　　3.1 优化目标市场战略功能
　　长城葡萄酒产品的定位是中高端消费者，这部分消费者有较强的购买力，他们事业成功，对自己的生活品质有较高的要求，通过某些东西来提高自己的生活质量。对于这类群体，葡萄酒就是一种很好的选择，体现他们身份的象征。不过这类消费者对葡萄酒的品牌、产地和品质十分关注，更关注在哪里与什么人喝酒。所以，长城葡萄酒应该以此为基础，借用本公司庄园特有的葡萄品质和酿造技术创造出独有的葡萄酒，得到消费者的认可。
　　3.2 提高产品营销策略功能
　　长城葡萄酒公司对产品进行改进，主要是围绕产品的颜色图案设计、包装、使用功能、安全性等几个方面。针对产品的颜色，市场主要用白色，红色，以采用调查问卷的形式调研一下消费者喜爱的颜色。提高产品的安全性能，慢慢就会形成良好的口碑，会有一批忠实消费者。关于产品策略改进的相关事宜，可以成立专门的项目组，进行研究调查和开发，努力拓展新的产品形式，满足消费者的需求。
　　3.3 改进价格策略功能
　　因为长城葡萄酒产品的定位是中高端消费者，所以建议产品价格的定位不再走以成本为导向的路线，提高价格，做与品牌定义相符的价位。既然企业定位是高端路线，价格太亲民不仅对利润有影响，也会对品牌形象造成不符的困扰。 　　当然，在制定价格策略和定位的时候，不能盲目的一刀切。要经过大量的考察和研究，反复比较同行业同产品与同行业不同产品的价格定位，找出自己产品与同行竞争者现有产品及正在研发产品的不同之处，明确自身优缺点之后，再综合考虑对价格定位。如果一个产品定价太高與他的价值不符，那么也会在消费者心中留下华而不实的印象。
　　3.4 增强渠道改进功能
　　传统的推广渠道已经不够，要和新兴媒体、新型技术相结合建立新的渠道。长城葡萄酒可以建立网络销售平台，比如在京东、天猫等第三方网络销售平台设立自己的线上旗舰店，然后线下发货。现在网络、手机越来越深入人们的生活，传统的在电视上投放广告的效果越来越差、受众人群在逐渐减少，所以借助网络技术进行企业的推广是很有必要的。
　　除去在第三方网络销售平台上设立旗舰店外，在百度、搜狗等搜索引擎上投放广告，增加点击量。上面提到借助网络技术进行企业推广，可以在人们经常使用的网络视频平台上投放广告，如爱奇艺、优酷、乐视和腾讯等，毕竟随着智能手机的推广，人们看电视渐渐偏向于手机视频了。
　　3.5 加强促销策略改进功能
　　促销方面，长城葡萄酒一直以来都采用线下优惠活动进行促销，其实在这里建议树立品牌规划，走品牌推广之路。在传统经济环境下一般会对品牌存在着一些常见的误解，比如说有的人认为品牌很难在短时间内塑造培育起来，需要花费长时间的精心培育和维护，甚至是几十年上百年。其实不然，事实上品牌在精心的规划统筹下还是可以完成的。比如很多时尚品牌的打造，只要你能够找到消费者心中的消费点，利用多种广告手段宣传方法，尤其是与新兴媒体相结合，产品质量过硬，价格定位策略正确，抓住机遇，还是可以达成的。其次，有的人认为塑造品牌应该投入大把的资金，这样反而会给企业的发展带来负担。其实不然，只要钱花在刀刃上，花在正确的地方，品牌创造的价值和利益是远远超过你想象的。还有人认为品牌只是对某一特定的目标群体或者消费者而言，有的消费者并不重视。也有人认为品牌只是说的产品，其实这样理解就很片面了，现在科技这么发达，各种新型媒体和宣传手段层出不穷，所以广告只是很多宣传手段中的一种而已，在现在的新经济信息高速发展时代，还有着更多的塑造品牌的手段可以发掘和运用。
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