基于凝视理论的南粤古驿道旅游投射形象与感知形象偏差研究

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　　[摘 要] 从供需双向凝视视角出发以南粤古驿道为研究对象，运用ROSTContentMining、ROSTCM6和SPSS分析软件，对比分析不同凝视主体下南粤古驿道感知形象与投射形象的偏差。研究表明，南粤古驿道官方投射形象与旅游者感知形象存在错位;旅游者对官方宣传的南粤古驿道旅游整体形象感知不高;南粤古驿道文化与旅游融合的市场效果一般。造成偏差的原因主要包括官方组织宣传的内容稍显单薄，旅游活动内容偏单一化等;旅游者感知旅游通达性弱，旅游服务设施欠缺，旅游活动有待丰富，旅游服务质量有瑕疵。
　　[关键词] 凝视理论;南粤古驿道;形象感知偏差
　　[中图分类号] F592 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）02-0040-04
　　一、引言
　　1992年英国社会学家John Urry提出旅游凝视理论，并于2002年和2011年对理论进行更新，其含义有：在凝视主客体上，主体是拥有绝对主动权的旅游者，客体是处于被动地位的当地居民;视觉是游客体验感知的核心;差异性是解释旅游现象的要点[1，2，3]。投射形象是旅游地决策过程中的一种“拉力因素”，通过特定渠道，主要由旅游政府部门，旅游运营商及旅行社等将旅游地形象传播给潜在旅游者[4，5，6，7]。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象传播效果的检验和反映[8，9，10]。感知形象相对于投射形象则具有更多变化，包括旅游者先前已获得的知识及其在目的地的体验，旅游者对这些知识及体验的评价都会影响其对旅游地的感知形象。旅游地投射形象和消费者感知形象是对应于供给和需求两方面的形象，二者共同影响着旅游地的竞争力[11，12，13]，当供给和需求达到某种平衡时，塑造和宣传旅游地形象才能取得良好成效。
　　南粤古驿道是古代广东境内用于文书传递、物资运输、人员往来的通路，是历史上岭南地区对外经济往来、文化交流的通道[14]。2016年以来，广东省加强对南粤古驿道的保护开发与活化利用，并在旅游市场上进行宣传与推广。文章基于凝视理论，从供给方分析旅游营销活动中南粤古驿道的投射形象，从需求方探究旅游者对南粤古驿道的感知形象，探究并分析二者之间偏差的原因，有助于南粤古驿道旅游的可持续发展。
　　二、研究设计
　　（一）研究方法及内容
　　借助ROST Content Mining分析软件，采用网络文本分析法将文本资料进行量化转化，对南粤古驿道旅游原始数据进行分词处理、特征词提取、语义关系构建以及情感分析等。采用模糊综合评价法分析多方影响因素，基于数学隶属理论将定性评价量化处理，采用变异系数赋权法有效衡量所测要素取值的差异程度，较为客观地评价各要素在南粤古驿道旅游吸引力中的权重[15]。
　　首先，分析南粤古驿道主题形象，包括主题传播和主题认知形象。主题形象特征的分析主要是对文本内容中高频特征词的提取与分类、主题标签云呈现以及语义网络构建。其次，分析情感形象，包括情感传达和情感评价形象，供给方在宣传南粤古驿道旅游形象过程中会发布具有情感渲染力的信息符号来传递情感形象，而需求方则通过网络共享点评和发布游记，口语化地直接表达对南粤古驿道旅游体验的情感形象评价。第三，分析整体形象，结合南粤古驿道旅游发展现状以及旅游官网、旅游自媒体平台发布的实际内容，构建南粤古驿道旅游形象构成要素属性分类模型。
　　（二）研究样本
　　投射形象数据来源于南粤古驿道官方网站、官方微信公众号、广东省文化与旅游厅官网、广东省住建厅官网等;旅游感知形象数据来自2018年Alexa排名网站上旅游OTA最新排名，选择旅游者常用网站如携程旅行、马蜂窝网、去哪儿网、大众点评、百度旅游等。
　　设定南粤古驿道旅游投射形象和感知形象时间为2016.6-2018.12，选取相关的报道及旅游文章。剔除南粤古驿道旅游公告类、会议纪要及政务工作类文章，保证数据的有效性。收集整理与南粵古驿道旅游宣传相关的文章，最终得到360篇旅游营销网络文本。游记内容包括旅游者的行程、见闻以及体验评价相关的游记，确保数据的完整性。剔除行程中仅仅只将南粤古驿道作为目的地之一而进行简单描述的样本，剔除纯图片、纯介绍、诗文、抒情散文游记，收集整理筛选有效南粤古驿道游记257篇。
　　（三）数据处理
　　利用ROST content mining词频分析软件、ROSTCM6和SPSS统计分析软件，按时间顺序整合、删除游记评论中图片、表情、段落符号等无关信息，转化成TXT格式;构建分词词典，打开ROST Content Mining软件，从TXT文本中选取南粤古驿道旅游形象的基本构成要素;运用分词词典进行分词，过滤掉与旅游投射形象和旅游感知形象无关词汇，生成词汇频率表。从供需双向凝视视角下，构建投射形象和感知形象构成要素的吸引力属性分类，由旅游资源、旅游环境、旅游活动、旅游设施及社会群体5个一级指标和16个二级指标组成。
　　三、南粤古驿道旅游投射形象与感知形象对比分析
　　（一）主题传播形象分析
　　1.主题特征词。运用ROST Content Mining内容分析软件处理TXT文本，提取高频特征词并根据词性分类统计。合并出现的简化词或同义词，如“驿道”、“古驿道”均合并到“南粤古驿道”词条下。经过数据处理提取用于南粤古驿道旅游投射形象和感知形象的主题高频特征词，表中排名前20的主题特征词包括名词、动词和形容词三类，涉及南粤古驿道乡村文化、美食、住宿、旅游活动等多个要素，体现出文本的有效性。
　　由表1对比可知，旅游投射形象与感知形象主题高频特征词差异较大。投射形象侧重于南粤古驿道整体宣传，而感知形象则实指某一条具体的古驿道;投射形象的动词集中在规划、启航、举办、振兴等，而感知形象的动词集中在发现、好客等;投射形象名词集中在南粤古驿道各项相关活动中，而感知形象的名词集中在与古驿道相关的景点;投射形象的形容词集中在历史感、最美等，而感知形象的形容词集中在“最美、最古老、非常舒适、极不便利”等表达旅游者内心情感的字眼。这说明投射形象注重南粤古驿道的打造、建设和保护利用，整体宣传;而感知形象注重在南粤古驿道是否具有旅游吸引力、旅游美食、旅游便捷性等方面。 　　2.语义网络构建。采用ROSTCM6软件绘制南粤古驿道旅游投射形象语义网络关系图，反映各特征词之间的关联度，发现南粤古驿道营销组织对其旅游形象策划的规律。南粤古驿道旅游投射形象语义网络关系由多组节点和弧线构成，节点代表南粤古驿道旅游形象的组成要素，弧线的错综复杂代表出两者之间的关联度，核心区阴影面积则代表南粤古驿道旅游形象要素在营销组织中的重视度，如下图。图中各个节点代表主题形象认知要素，节点密集和复杂程度代表主题形象认知要素的关联程度，核心部分面积大小表示旅游者活动体验中的认知程度。
　　由上可知，语义网络关系图可反映出以“南粤古驿道文化主题线路”为核心，以“文化”旅游、“乡村”旅游、“休闲健康”旅游为重点，以“罗浮山”“珠玑古巷”“古驿道遗址”等人文景观和“梅花”“河流”自然风光为要素的圈层扩散结构。南粤古驿道旅游形象的策划和营销效果呈现核心--边缘层级扩散特点。以“南粤古驿道主题线路”“驿道定向越野”“驿道旅游”为中心呈圈状分布，周围分布着具体的“粤北古驿道”“西江古驿道”等地理词汇，还分布着表示南粤古驿道文化的“梅关古道张九龄”“古驿道名人”“古驿道岭南文”等特征词，与南粤古驿道旅游相关的“风景区”等名词;以“南粤”“历史”“遗存”“体育运动”“汤显祖”“生态”“休闲”等南粤古驿道特殊属性元素组成边缘层;“驿道越野大赛”“古驿道摄影大赛”“古驿道文化创意”“古驿道乡村游”“古驿道红色旅游”“古代进京高速—乳源西京古驿道”等旅游形象元素在最外围散布着。旅游者在古驿道城旅游活动体验中的主题认知呈核心-边缘层级式扩散。核心层以“徒步”“美景”“旅游”“历史”为中心分布，“梅关古道”“乳源西京古道”“汕头樟林古港驿道”“潮州饶平西片古道”等表示地理属性和文化属性次中心特征词在周围扩散着;“猴子岭”“梅花”“岭南第一关”“出海港口”“红头船”“客家围屋”“一骑红尘妃子笑”“古村落”构成边缘层，是旅游者对要素的认知评价;“景点”“历史内涵”“美食”“古朴”此类与旅游形象体验关联的词在边缘层的外围扩散着，反映出旅游者对南粤古驿道旅游形象的主题标签认知。
　　（二）情感传达形象和情感评价形象分析
　　为了分析组织方营销宣传网络文本的信息正面和负面传播效果，为了研究旅游者的游记和点评中语言情感的色彩，而对文本情感倾向进行测量，二者匹配度关系到南粤古驿道旅游形象完善路径的选择，对样本进处理并测试样本情绪指数，如表2。
　　通过表2可知，南粤古驿道旅游投射形象与感知形象在总体上均传递积极情绪，旅游投射形象的积极情绪大于感知形象所传递的积极情绪。组织方宣传的积极情绪90.2%，旅游者在游记和点评中传递出感知形象的积极情绪61.2%，两者有较大出入;南粤古驿道组织方投射形象中立情绪9.46%，感知形象传达出的中立情绪高于组织方投射的形象22.1%，差距较大。可见旅游者对南粤古驿道旅游体验感知一般，态度一般;在投射形象中，消极情绪可忽略不计。但，旅游感知形象消极情绪却达到16.7%，网络文本中出现“单调”“没意思”等消极词汇。旅游整体感知情感形象是积极的，质疑和不满主要集中在对南粤古驿道旅游服务环节，高度积极情感形象占比有待提高。与此同时，由于自媒体言论的病毒式传播的特性破坏南粤古驿道的旅游感知形象，故政府管理部门必须敏感关注细微负面情绪的扩散。
　　（三）投射整体形象和感知整体形象吸引力分析
　　测算投射整体形象要素吸引力，公式如下：
　　其中，Apr指对南粤古驿道旅游投射形象吸引力值大小;（apr）m指南粤古驿道旅游投射形象m项形象主类目要素吸引力值大小;xi指南粤古驿道旅游投射形象的次类目要素中，第i项形象要素的词频数，wi指次类目形象构成要素的权重。测算旅游者凝视下南粤古驿道旅游感知整体形象要素吸引力，公式如下：
　　其中，Ape指南粤古驿道旅游者感知形象评价的吸引力值，（ape）m指南粤古驿道旅游感知形象第m项主类目要素的吸引力值;xi指次类目形象要素中，第i项形象构成要素的词频数，wi指第i项次类目影响因子的权重。结合变异系数赋权法对旅游形象构成要素赋权，更客观地计算出感知形象各构成要素的吸引力值强弱。
　　由上可知，南粤古驿道沿线旅游吸引旅游者的主要是自然、原始的风格，历史文化遗产等;交通便利性是其考虑主要因素;旅游服务设施比较缺乏，但旅游者对其关注度一般;旅游者一般串联周边景区景点一起游玩南粤古驿道;供给方则是专门推荐某一条古驿道，举办相关的活动和大赛。关于旅游资源的投射形象与感知形象一致，无论官方组织还是旅游者均将南粤古驿道的旅游资源作为第一关注点。对比旅游活动可知旅游者更多关注南粤古驿道“美食”体验活动，吸引力值在旅游感知形象中占首位，同时“美食”活动的营销在投射形象中也占据首位，两者保持一致，说明南粤古驿道沿线乡村特色美食具有很好的吸引力;官方组织机构在对“娱乐”活动积极宣传，旅游者所感知“娱乐”活动体验吸引力值相比而言不高，匹配度没有达到投射效果;旅游者感知形象中“购物”活动体验吸引力值很低与投射形象所反应出来的“购物”活动营销有差距。旅游环境投射形象中安全状况排在首位，但旅游者感知却很低、旅游者对南粤古驿道景区的智慧旅游的关注度高，这说明旅游安全问题官方组织更为重视，而旅游者更为关心网络的便利性;景区卫生状况的吸引力值排在第二位，旅游环境的关注度由于各自立场不同，关注度存在较多差异性。社会群体的投射度与感知度存在差异，产生差异的原因主要是关注者主体的差异性，旅游营销组织首先关注的对象是对旅游者的吸引力，其次是参与当地旅游活動的居民，能否给南粤古驿道沿线乡村带来旅游经济效益，能否实现旅游扶贫;而旅游者对社会群体关注的是展现南粤古驿道风貌的居民，其次是游客群体。旅游设施方面旅游者的关注度偏大于官方关注度，旅游的通达性和便捷性影响其出游行为。
　　四、结语
　　通过对比分析可知，供需双方在认知上存在错位，官方自上而下的文化定义与旅游者自下而上的文化感知存在错位，南粤古驿道官方投射形象与旅游者感知形象存在错位。对比旅游游记，发现旅游者对南粤古驿道的感知形象发生变化，这也从侧面反映出官方组织宣传及打造旅游线路，有了一定的成效也得到了市场的认可。感知形象上，梅关古道旅游游记最多，西京古道次之，其他古驿道旅游游记甚少，原因是梅关古道已是4A级景区、知名度高。一方面是组织方积极地投射正向的引导形象，一方面是市场（旅游者）不高的回应，造成偏差的原因主要是组织方投射的旅游形象偏向官方形象，同时由于配套的旅游产品和专题旅游线路的缺失，造成旅游者心向往之，却无法落实。这在某种程度上说明，官方组织在营销策划宣传中注重抽象性形象的推广，而旅游者最先感知到的是实体性景观。新时期下南粤古驿道文化景观的符号意义不仅是功能上的，也体现其背后具有话语权的社会关系，南粤古驿道旅游营销推广的效果与旅游者实地旅游体验效果存在差异，应引起官方层面的重视，这也是未来南粤古驿道旅游营销组织在旅游形象管理上的挑战。 　　[参考文献]
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　　[责任编辑：史朴]
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