从李子柒的走红看个人古风IP的经营之道

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　　摘要：近年来中国网红经济发展迅猛，本文在对古风美食视频博主李子柒海内外迅速走红的现象进行研究的基础上，从品牌定位、制作运营、升级转化三个方面探讨了个人IP的经营策略。
　　关键词：李子柒;网红;IP运营
　　最近，美食视频主播李子柒在海外走红的现象引发热议。在国外视频网站上，这个四川的“90后”女孩拥有几百万粉丝，她的视频作品动辄收获上百万乃至上千万的浏览量。事实上，从2016年拍摄短视频至今，在微博、抖音等社交媒体上坐拥数千万粉丝的李子柒早已是“现象级网红”，只不过近期人们又发现，李子柒以中国传统美食文化为主线，围绕中国农家衣食住行拍摄的一系列视频，也深受外国朋友的喜爱，面对酿酒、酿酱油、缝衣服、腌腊肉、砍竹子做床这些乡村劳作画面，有人说“这才是我们不了解的中国”，甚至有外国友人给她冠以“大厨、艺术家、园艺家、自然的女神”等美誉。李子柒俨然成了中国传统文化由里到外、由精神到物质输出的一个重要窗口，成为讲好中国故事的典范。
　　然而，作为网络红人，李子柒是有经纪公司的，她背后的网红孵化团队为杭州微念科技有限公司，这是一家通过短视频孵化或合作KOL（意见领袖）并延伸到消费品牌的MCN（网红经济）机构。旗下经营着数百位KOL，业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等。微念科技给李子柒的定位是“东方美食生活家”，相比600岁的网红故宫和2018年拿下美国纽约时代广场的大屏广告向世界“行礼”的“孔子爷爷”，李子柒显然不具备这些国风IP背后强大的基因优势，她的成功离不开以下三个方面的经营。
　　一、精准定位，挖掘中国传统文化的物质与精神内核
　　“定位是确立商品在市场中的位置。”这是美国著名市场营销学者艾·里斯和杰克·特劳特1969年6月在《工业营销》上提出的概念。“东方美食生活家”的定位，使她与旗下“香喷喷的小烤鸡”和夏一味等美食矩阵产品有了鲜明区分，突出了东方传统文化的特色。
　　李子柒的数百部视频正是紧紧围绕这一定位，以中国传统美食文化为主线，围绕中国农家的衣食住行展开。三月桃花开，采来酿成桃花酒;五月枇杷熟，摘来制成琵琶酥;七月做出七巧饼，八月做出苏式鲜肉月饼……手工造纸，养蚕缫丝，古法制作苏式鲜肉月饼、桂花酒，传统的笔墨纸砚、蜀绣，无不浸润着岁月的打磨和一代代人的匠心，是中国传统文化和技艺的代表。在李子柒的笔墨纸砚视频下，外国人说：“她在重新向全世界介绍，被我们忘记的那些中国文化、艺术和智慧。
　　视频中的李子柒展现了勤劳、能干的东方女子形象，美食从采摘到制作都是自给自足，摆脱了商品化状态。每一个物件、每一道美食、每一个场景，都仿佛在讲述生活的酸甜苦辣，又在不经意间，让人们感受到古典东方文化中勤劳、勇敢、友爱、自强、爱护自然等精神内涵。镜头中所呈现的田园生活，虽然距离当下普通人的生活比较遥远，但从中依然能看到中国传统“清隽”的审美取向和“出世”价值追求。它所体现的正是人与自然和谐相处的愿望，是老子“道法自然”思想的现实反映。老子思想是人类最早的可持续发展观，同时也是倡导个人生活要自然而然，以朴素简约为美。光影之间流动着的烟火气是生活的诗意，也是人性的呼唤，道出了人们对自然美好生活的追求与向往。也正因为这样，不同肤色、不同语言的人们对李子柒所讲述的中国故事才能够产生共情和共鸣。
　　2019年12月14日下午，2019年度影响力人物荣誉盛典在北京举行。李子柒获得2019年度文化传播人物。获选理由是：她是以为现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人。在乡野山涧之间，在春风秋凉的轮替中，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到一种心灵的归属感，也让世界理解了一种生活着的中国文化。她用一餐一饭让四季流转与时节更迭具备美学意义，她让人看到“劳作”所带给人的生机。
　　中国之美，有大漠戈壁的雄浑，也有小桥流水的恬静;有现代都市的霓虹闪烁，也有静谧乡间的袅袅炊烟;有风驰电掣的高铁列车，也有细品香茗的慢生活。正如汉学家寇志明所说：中国是一个很大、很复杂的国家，想找一条捷径去了解中国是不可能的。当代中国人对自己民族文化的理解，大多局限于“中国结”“功夫”“舌尖”等符号化的平面维度上。而李子柒的视频则由里到外，由物质到精神，所展示的恰恰是中华民族几千年来影响世界的物质与精神文化内核。它唤醒了中国传统文化中的优秀基因，同时又赋予其现代化的灵魂。
　　二、精工制作，通过高品质和高垂直度的内容聚集粉丝
　　李子柒视频呈现出的视觉美学（画面、光影、声效）与生活美学（慢生活、精致生活、人与自然的和谐）是其能够快速聚拢起数以千万计粉丝的主要原因。田园、舒适、诗意、宁静，是多数人对李子柒视频的第一印象。画面高清，视觉上很舒服。冷色调的画面与慢节奏的叙事，营造一种舒适的田园生活，让观看者留恋其中。食物是纯天然的，氛围是宁静的，还能听到山泉的叮咚声。李子柒固定而凝练的镜头、巧妙的留白，给人舒适的观感。静止的镜头和流动的人，亲人之间的亲密关系，显得沉静、饱满。画面的精美是影像的核心要求之一，李子柒的视频从构图到色彩，高度专业性的设计制作高出市场的平均水平。虽然网友们都知道李子柒的视频并不是独立完成的，她的背后有一个专业的资本团队，每一个视频都是经过团队的协商和设计，旁白和字幕都是被设计出来的，但他們并不反感这种设计。美好的田园生活与风光，是当代都市生活所缺乏的，现代人生活的空间狭窄、单调，生活在现代都市中的人被交流被寻找的方式很多，内心却越来越孤独和焦虑，李子柒的视频给了城市中的人们一种回归自然的想象。对此，有人认为，李子柒的视频文本是现在的寻根文学，她承载了抚慰人心的作用，是在城市化进程中对“根”的追寻和“乡愁”的创新表达。
　　李子柒的视频有如此之高的品质与她个人和团队对作品的专注和走心分不开。视频中的她看起来无所不能，不论制作食物，还是田园采摘，都亲力亲为，可以牵着牛耕地，也可以在田野间收获。她切白菜就真的切白菜，种黄豆就真的用锄头翻地，做竹子床就真的用锯子锯竹子，剁羊肉就真的拿起大刀大开大合地剁肉，视频中不算纤细的手有时候还带着一块瘀青。和其他“美食博主“不一样的是，一般人拍做酱菜会从 “我们已经有酱油了”拍起，而她会从”如何种出黄豆“拍起，然后记录下整个过程。李子柒在接受采访的时候说，有些视频一拍要拍八个月，中间许多技能是她后来学的，比如她为了拍“活字印刷“，专门花了小半年的时间去学。为了拍如何做“松鼠鱼”，她在零下15摄氏度的雪地里来回折腾，直到发起高烧。慢下来的视频节奏，带来的是诚意和品质，所以有网友称看完这种视频总会倍感治愈。微念科技专心把李子柒做成个人大IP，她的视频从不加入广告的植入，也拒绝了相当多的广告商，一门心思扑在视频的内容及美学创作上，韬光养晦，通过高品质和高垂直度的内容聚集粉丝，打造具有强烈个人风格的品牌。 　　三、精心布局，基于社群实现个人IP品牌升级变现
　　按照微博高级副总裁曹增辉在红人大会上的说法，粉丝在100万到500万之间，红人会在垂直领域里面产生影响;有500万-1000万粉丝时，红人就初步实现了大众化人群覆盖，开始产生一些公众的影响力;而1000万以上粉丝的红人，就趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值。李子柒在其粉丝突破1000万之后，微博发长文宣告她的旗舰店正式营业。2018年七夕节时，李子柒的旗舰店和故宫食品合作，推出五种美食，把个人IP升级变现。
　　迄今为止，“李子柒“品牌已与故宫食品、胡庆余堂、舌尖大厨等志同道合的美食界同伴携手，与国家宝藏“你好历史”也达成了IP合作。目前“李子柒”天猫店铺粉丝已达到300万之多。2019年10月31日，“李子柒“品牌作为2019亚洲新歌榜赞助商与数千万粉丝共同见证群星闪耀之夜。11月1日，作为新传统美食品牌的“李子柒“正式入驻北京前门历史文化街进行了为期半月的快闪亮相，以”新传统，慢生活“的东方生活理念和美食的方式向中国五千年的新旧文化致敬。2019年虽然只是”李子柒“品牌创立的第二个年头，“双11”当天李子柒品牌天猫旗舰店5分钟即突破去年双11全天销量，活动总销售额达8000万元！
　　艾·里斯和杰克·特劳特认为，特定的市场目标是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。李子柒的成功在于找到了“受年轻女性喜欢的时尚食品”这一商业切入点。这句话揭示出的，正是近来业界关注的现象：圈层消费。所谓圈层，指的是因各种兴趣爱好而聚合的群体。以前人们常说“长尾效应”，即在主流需求之外，还有很多个性化的零散需求，会在需求曲线上形成一条长尾，最终形成的市场比主流市场还要庞大。然而今天，消费需求已经不是一条曲线，互联网平台将不同的消费需求迅速聚拢，形成无数或交叉或并置的消费圈层，爆发出巨大的消费潜力。在这种情况下，找到特定目标人群并且有针对性地放大产品特性，重要性不言而喻。
　　“李子柒”是以东方文化为背景、具有东方特色的新传统、慢生活的美食品牌，店里销售的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等美食都和视频相印衬。值得关注的是，在李子柒天猫旗舰店的“双11”战绩中，“桂花坚果藕粉”成为当日视频冲饮类目中第一个破千万销售额的爆款。且不说天猫的冲饮类目下面有多少商品，仅藕粉这一项就有80页。很显然，通过几年来发布的近400条微博短视频，李子柒成功展现了一种浸润中国传统文化的生活方式，进而把生活方式转化成了消费场景，使得消费者购买行为的发生和文化体验相叠加。在这种场景下，消费已经不仅仅是一种购买行为，更是在进行情感体验和表达文化认同。
　　总之，在互联网时代，文化和情感交流互鉴有了更多载体和渠道，有了更广阔的平台，让不同时空的人们可以跨越差异、打破隔阂，拉近彼此的距离。李子柒的走红所展现的不仅是中国传统文化的魅力，更是中国新生代对中国传统文化的自觉坚守和创新表达的能力，也激发人们进一步思考传统文化与互联网相结合打造IP品牌的经营之道。
　　参考文献：
　　[1]艾·里斯，杰克·特劳特.《定位》.机械工业出版社，2011.
　　[2]曹铮.“李子柒”凭什么火爆海内外.河北日报，2019-12-20.
　　[3]邵岭.李子柒手里到底握的是一张什么牌.文汇报，2019-12-16.
　　[4]潘志贤.李子柒为什么如此受欢迎 “李子柒现象”成为大学师生关注研讨内容.中国青年网，2019-12-11.
　　[5]韩晓飞.长尾理论视域下内容型网紅价值变现研究——以美食博主“李子柒”为例[J].新媒体研究，2009（12）
　　作者简介：
　　郭小霞，郑州航空工业管理学院，副教授，研究方向：创意传播。
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