私人影院顾客满意度的影响因素研究
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摘要：私人影院是一种新兴的文化消费模式，受到年轻群体的欢迎，也成为大学生的创业选项之一。私人影院的顾客满意度直接影响其能否持续发展。研究通过文献整理和大量的访谈，建立私人影院顾客满意度的影响理论模型，并通过问卷调查收集数据进行验证。发现私人影院顾客满意度受价格促销、服务定制、放映质量和消费便利因素的显著正向影响，其中服务定制扣放映质量对顾客满意度的影响最为明显。建议进一步彰显“服务定制”观影体验，确保放映质量满足观影基本需求，保障内部设施和外部的交通、餐饮等消费便利。
关键词：私人影院;顾客满意度;影响因素;服务定制
基金项目：厦门市社科联、厦门市社科院资助厦门市社会科学调研课题项目（编号：厦社科研[2019]C21）
2019年全国电影总票房642亿元，城市院线观影17.27亿人次，看电影越来越成为人们重要的娱乐休闲生活方式之一。电影的本质也是商品，很大一部分消费者会在电影上线期间前去影院进行消费，这一部分为长尾效应的头部流行部分，但电影这一商品并没有时效性，不会因为从电影院下线失去其价值，在电影下线后的尾部非流行部分还有着很大的市场，私人影院是这一市场的重要组成部分。
在近两年的大学生创业模式调研中发现，私人影院成了一些大学生的创业选项。私人影院是一种全新的电影消费体验，是一种文化产业消费，其尽可能满足个性化需要的消费模式很受欢迎，但其归根结底是一种服务消费，私人影院的顾客满意度直接影响其能否持续发展。
1.私人影院及其顾客满意度
在我国的二级电影市场中，主要有四种私人影院的类型，分别为原生型、传统影院改造型、KTV改造型、网吧改造型，其中原生型的私人影院是目前市场上数量最多的一种。由于私人影院出现时间不长，目前对私人影院的顾客满意度研究比较有限，学者对商业影院有着深入的研究，私人影院和商业影院在消费体验上有一定共性，消费者所重视的因素存在一定重合，通过对商业影城满意度研究探讨，对私人影院顾客满意度的提高有一定指导作用。
影院服务有形化中的各个影响因素会不同程度地影响观影顾客的满意程度。影片促销（展示）、影院环境、服务功能质量、预期影片质量、便利性以及价格合理性这六个因素，对观影顾客满意度都存在积极影响。影院在加强顾客体验感受是重要的一方面，注重打造自身特色亮点，避免服务同质化是另一个重要的方面，两方面同时注意，才能够真正加强自身竞争力，电影院效果、电影院环境、区位因素以及正向口碑都以客户体验为中介，影响私人电影院的选择行为;价格因素也会对选择行为直接影响。有研究指出，价格合理、便捷性、个人取向、环境因素和宣传都对影院的选择行为产生直接影响，不存在中介变量。有实证研究验证了放映质量、服务态度、环境及设施、便捷性、价格对均是影响传统影院顾客满意度的关键因素。
2.研究模型与研究假设
私人影院顾客的一般需求包括：时间支配需求、影片多样性需求、私密需求、社交需求、服务需求、视听需求和环境需求，结合文献回顾的前人研究成果和对私人影院消费者群体的深度访谈结果，课题研究认为，影响私人影院的顾客满意度因素为：
一是价格促销的因素，包括了消费价格和促销活动。传统院线消费，价格包括电影票的售价、零食饮品售价、电影周边商品的价格是否合理，在研究私人影院消费中，所出售的是某一时段的某个场地的使用权，价格是否合理这一变量用电影包间价格是否合理代替。促销则是商家对于宣传自身品牌的一种让利行为，包含定期或不定期促销、会员积分等情况，私人影院相对传统商业影城进入门槛更低，竞争更加激烈，促销手段可能更加重要，比如团购。因此，提出如下假设：
H1：私人影院价格促销因素对顾客满意度有显著的正向影响。
二是服务定制的因素。个性化定制性是私人影院的一大特色，在这一因素中包含的是一些传统影院不具备的特色，私密性与社交属性是私人影院消费者在消费过程中与传统影院最直观的区别，也是因为私密性的特点，消费者有相对独立的消费空间，让私人影院消费有了更多的社交行为，相比传统影院一段时间内的影片数量有限，私人影院影片选择的多样性也是一大特色，满足顾客观影时间的灵活安排是私人影院相比传统影院吸引消费者重要手段。因此，提出如下假设：
H2：私人影院服务定制因素对顾客满意度有显著的正向影响。
三是放映质量的因素。放映质量是指影院在电影放映方面的质量水平，具体是针对消费者对电影映质量本身哪些方面更加看重进行调查，包括影片放映效果、影片库、影片的更新速度。对私人影院来说，影片的更新速度是存在一定差异的，个性化的经营致使放映设备、放映环境也各具特色，最终放映效果也不尽相同，顾客对放映质量的满意与否是私人影院经营者不能忽略的部分，也是观影需求群体的核心需求。因此，提出如下假设：
H3：私人影院放映质量因素对顾客满意度有显著的正向影响。
四是消费便利的因素。消费便利包括了私人影院的周边交通情况、周边餐饮娱乐设施的分布情况、影院内部设施消费便利情况。如，公共交通的便利与否、是否易于停车、影院是否容易被找到，私人影院附近是否可以解决餐飲问题，私人影院卫生间设施便利或零售购买便利等。因此，提出如下假设：
H4：私人影院消费便利因素对顾客满意度有显著的正向影响。
以上4个直接影响的假设，揭示了私人影院顾客满意度的影响机制。接下来，将通过问卷调查收集一手数据，在实证层面对理论研究模型的假设进行检验，进一步讨论研究其理论和实践意义，为促进私人影院顾客满意度提升和私人影院的可持续经营发展提供参考。
3.研究发现
问卷调查以线上、线下相结合的方式开展，共收集有效问卷368份。调查对象中男性181人，占比49.2%，女性187人，占比50.8%，不同性别占比接近。18-35周岁的样本有326个，占比88.6%，意味着这个年龄段的消费者乐于接受新事物，对私人影院这种新兴产业更有兴趣，接受度更强。 3.1信度和效度
借助SPSS25软件，价格促销、服务定制、放映质量和消费便利维度量表的Cronbach's alpha系数分别为0.882、0.873、0.858、0.876，均大于0.8，表明维度测量较理想，各维度测量都具有较好的内部一致性。借助AMOS22软件进行验证性因子分析，其各维度CR值均大于0.8，各维度AVE值均大于0.6，各维度AVE值平方根均大于维度间相关系数，表明量表具有良好的结构效度。
3.2 模型验证
借助AMOS22软件进行结构方程模型拟合，验证模型中的4个研究假设。结果显示，模型整体拟合优度较高（ CMIN/DF=2.172，SRMR=0.031，RMSEA=0.061，CFI=0.946，CFI=0.968，IFI=0.968，PCFI=0.582），说明所构建的理沦模型与调查数据能够对大学生电子竞技消费意愿的影响机制进行清晰地描述。图1为采用极大似然估計法拟合的模型标准化路径系数图：
私人影院顾客满意度与价格促销、服务定制、放映质量和、消费便利之间的关系均是在0.001水平下显著的。具体而言，价格促销因素对顾客满意度有显著的正向影响，标化路径系数0.13，假设1成立;服务定制因素对顾客满意度有显著的正向影响，标化路径系数0.48，假设2成立;放映质量因素对顾客满意度有显著的正向影响，标化路径系数0.31，假设3成立;消费便利因素对顾客满意度有显著的正向影响，标化路径系数0.19，假设4成立。且服务定制对顾客满意度的影响程度最高。
4.启示及建议
私人影院是目前电影二级市场的重要组成部分之一。研究发现，私人影院顾客满意度影响因素中，服务定制对私人影院顾客满意度影响最大，标化系数为0.48。因此，进一步建议如下：
首先，私人影院的服务定制化体现在消费空间私密性、影片选择多样性、消费时间灵活性。一是保障私密性消费环境，私人影院在设计阶段就应该注意各消费空间之间的空间独立性，细节表现体现在各消费空间的入口尽可能交错分布，避免人口相对。二是完善各消费空间的隔音条件，保障在正常放映影片阶段不影响消费空间外的周围环境，同时隔绝可能出现的人为声音，如生日庆祝、聚会游戏等。三是影片资源优化，私人影院在可观看影片上有更多的选择，应该定期更新影片资源库，能够获得院线正在上映的影片资源，同时做好影片分类整理，提高消费者对该私人影院影片资源丰富的认同感。
其次，放映质量仍是私人影院顾客群体的核心需求，需要确保放映质量。要确保环境整洁、放映设备处于最佳的放映角度，与室内空间布置与灯光相配合，尽可能发挥设备最佳播放效果，同时在日常经营中，注意环境、设备的日常维护，及时更换放映仪镜头灯泡，确保放映效果，保证银幕的平整干净，对放映效果也很重要，每次消费后对设备位置进行校准，尽可能让顾客体验到影院最佳的放映质量。
最后，促进消费便利，选择合适的经营区位，加强与周边产业合作，拓展附加值的服务。兼顾公共交通和周边停车场的交通便利要素，让消费者有更多的出行选择;在影院附近有餐厅等配套可以起到引流作用，提供潜在消费人群，条件允许下与周围餐厅进行合作。在观看完电影后，对桌游、零食点心消费、聚会聊天等提供的附加值服务有待完善，如定期更换娱乐设施与工具，成本并不高但会大大提高消费者消费体验，摸索特色游戏、点心和观影后的品牌活动塑造自身特色。
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作者简介：
连忠兴（1981- ），男，硕士，讲师，研究方向：服务经济、创新创业。
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