品牌导入文化创意产品设计的营销策略分析

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　　摘要：随着消费升级来临，品牌之争越来越突出核心价值的塑造，而文化创意与提升品牌品质具有高度的契合性。品牌营销导入文化创意产品设计，不仅成为打造品牌竞争力的最重要元素，增加品牌影响力，而且能增强品牌的生命力和竞争力;文化创意产品设计所注入的文化内涵和创意所带来的新颖营销思路，必然拓展营销思路，改变传统营销逻辑。文化创意产品设计的本质是解决消费需求问题，为此需要处理好创意设计与品牌的关系，从整体观上把文化创意植入品牌建设的全过程。在营销策略选择上，应从放大创意设计价值方面明确品牌定位，从强化设计功能上重视品牌策划，提升品牌形象设计的终端亲和力，加强品牌传播设计。
　　关键词：品牌;文化创意产品设计;营销策略
　　当前市场已进入品牌竞争时代，品牌营销成为最有力的竞争手段。但要让品牌植根于消费者心中，增加消费黏性和品牌忠诚度，并不是每一个品牌都能达到营销的效果。随着消费的审美化追求，越来越多的产品逐渐融入文化元素，通过文化创意产品设计，打造有影响力、竞争力的品牌。品牌营销应基于模式、技术与产品创新的共同塑造，营销策略的有效性在于糅合文化的价值性，在思路、方式、路径上创意创新。当下很多品牌正在积极尝试导人文化创意产品设计，有的甚至形成全新品牌，产生了意想不到的营销效果，说明越来越多的品牌营销开始与文化创意产品设计跨界整合，成为撬动消费者需求和情感的最有效营销手段。
　　一、文化创意产品设计成为打造品牌竞争力的最重要元素
　　（一）通过文化创意产品设计寻找品牌触点而形成独特品牌影响力
　　品牌触点是在消费者心中建立核心价值的认知优势，最终形成消费者对品牌认同。从消费者购买行为看，一种购买意愿首先面对的是品牌选择问题，对品牌的熟悉度和情感度决定了这种选择，进而决定购买决策。基于价格、属性、价值、文化背景、功能等综合因素的考量，对某种品牌的固有认识越深刻并具有情感性，选择这种品牌的倾向性越强。品牌营销必须向消费群体明确表达出产品的核心价值所在，企业提供的价值要素越多，消费者忠诚度越高，品牌营销就是要时刻洞察和尽可能贴近消费者需求。随着消费升级，消费需求越来越指向功能性产品和精神性产品的融合，那些能夠更好满足人们生活、工作和娱乐等精神需求的品牌将会更有竞争力，品牌也越来越具有文化载体的属性，正成为市场竞争力最显著的优势，这种优势正透过无数文化创意产品设计汇聚成为一个全新的经济形态和产业势能。品牌营销需要做的就是通过创意挖掘出品牌独有的文化内涵和个性，而不是仅停留于概念和名词的传播。显然，文化创意产品设计与突出品牌核心价值的营销策略有着高的契合性，品牌需要植入消费者的触点，就应把消费者核心价值放到文化创意产品设计的中心，针对潜在受众的需求特点选择设计策略和方法，由文化创意为品牌注入更多的文化内涵，增加品牌影响力。
　　（二）文化创意产品设计增强品牌的持久生命力
　　文化创意产品设计所展示的独到创造，使品牌增添精神活性和价值，从而触动消费者的情感世界，能更好挖掘他们的消费痛点，而操作中只有产品创意设计才可成为主导力量，实现品牌价值并使品牌增值。从品牌建设不同阶段的任务来看，品牌由创建、成长、壮大到成熟，伴随着消费者对品牌的认知度、知名度、美誉度和忠诚度的情感变化，而维系这种情感变化的是独具创意设计的文化内涵的支撑。文化创意产品设计导人品牌营销的认知过程，可以通过一种创新性的符号、标语、包装等设计，使品牌认知更具有新颖性和感性，更容易被消费者所认识;文化创意导人品牌营销的成长过程，可以通过独具匠心的传播路径、情感表达，使品牌被广泛地认同和接纳;品牌走向成熟，可以通过文化创意的外衍性延伸，使品牌更具有社会价值的广泛意义，而文化创意产品设计也会为品牌不断注入活力。文化创意产品设计如同一股能量，能够使品牌长期保持生命力。
　　（三）文化创意产品设计拓展了营销思路，改变了营销逻辑
　　当前，消费者在品牌选择上更加注重情感感受，情感性或象征性的价值溢出日益成为消费者认同品牌的驱动力。这必然带来两种变化，一种是改变生产与消费的关系，通常的营销是生产者通过大量广告推广，把品牌的符号或名称灌输给消费者，而不会先考虑消费者的感受，营销方案的制定也是以生产者价值思维主导;而在创意经济时代，品牌营销的思维方式和传播方式在由生产、销售产品转向以创造价值为主导，然后决定生产与销售，生产与消费的关系是反转的。站在消费者角度思考营销问题，必须重新审视品牌传播中信息的内容和载入方式，真正站在消费价值体验的角度，创造性地为受众传播真正有价值的信息，其中文化的内涵将赋予品牌更多的情感体验，创意设计将造就一种新颖独特的传播方式，从精神、心理、娱乐等方面拉近生产与消费的关系，文化创意产品设计引发的是营销关系的改变。另一种是文化创意产品设计所衍生出的新产品、新服务、新市场将成为一种更高层次的产业形态，创造出更大的品牌价值，这必然改变各营销层面的逻辑关系。传统的营销模式是由媒体、渠道决定了品牌推广，而文化创意产品设计的导人，却使创意设计被前置并发挥主导作用，创意设计决定了媒体、渠道的选择，最终决定了品牌营销效果。特别是跨界创意，改变了产品形态，改变了渠道和传播内容，必然改变整个营销逻辑关系。
　　二、品牌导入文化创意产品设计的本质
　　（一）设计需要解决的问题
　　品牌建设的核心在于其品质和文化创意，一方面品牌应具备优良的品质;另一方面品牌建设应有根据市场和消费者需求变化的创新延伸能力，即不断进行文化创意。文化创意产品设计是一个系统性项目，包括前期调研、素材搜集、方案策划、设计实施等相互关联过程，其中最重要的就是产品创意设计，设计的目的是要使受众形成第一印象的品牌认知，包括名称、口号、标志，都应纳入设计的元素集合中。但设计的追求不仅是造型和美感，它需要明确解决市场问题，设计的本质是使每一个品牌背后承载一个故事，能够挖掘消费者潜在需求和触及消费痛点。品牌故事应有血有肉有态度，不应只停留在色彩、名称及符号上，消费者需要的不但是视觉，而是通过视觉驱动，专注于解决需求问题，文化创意产品设计应是形式与内容的统一，能清晰表达核心价值、凸显品牌差异。 　　（二）设计需要处理的关系
　　首先是品牌与文化的关系。随着消费升级，人们对品牌的追求早已跳越实用功能的范畴，而上升为精神、心理，价值意义的自我状态的满足，品牌必须注入更多文化内涵，才可能适应消费者的需求。因此文化要素已不是一种符号或标示，更成为品牌价值的实际内容，某种意义上已超过产品的实用价值。其次是品牌与创意设计的关系。品牌的活性和生命力在于创意设计，而创意设计重在通过创造性的思维，把文化元素糅合进意念、构想中，并在品牌设计、包装、渠道、传播等环节中表现出来，这种灵感激发为消费者带来的是新鲜、刺激和对品牌的自然联想，能够实现价值创造和满足消费者个性化体验。因此创意设计可以达到一种艺术的美学特征和人文精神，但不是简单的复制和文化符号的堆砌，它是进一步挖掘和激活资源组合的有效方式，使品牌营销在众多品牌竞争中独一无二。
　　（三）设计在品牌建设中的整体观
　　品牌的影响力在于视觉与语言造型构成的对消费者的第一认知，色彩、符号、广告语等元素组合能够给予鲜明的消费刺激，设计的作用就在于运用艺术性创造使人摆托物化的生硬感，赋予品牌非凡的张力，打通消费痛点，唯有创意设计才能带来品牌竞争优势。因此，设计先行越来越成为品牌建设的先决思维。而设计所扮演的角色，则由过去单纯负责产品的外观设计，转变为主动参与整个价值链创造的全过程，贯穿于整个品牌建设体系中。从产品设计、生产、广告创意、恰当的传播媒体选择到促销组合等全部环节，要有整体思维，而不是仅限于广告设计一个环节，通过创意设计最终能为消费者展示出品牌的艺术价值、人文价值、思想价值和商业价值。
　　三、品牌导入文化创意产品设计的营销策略选择
　　（一）把文化创意产品设计融入品牌战略规划中
　　品牌的境界来白于品牌战略规划，要把文化创意产品设计提升到企业经营战略的高度，通过创意设计提炼品牌核心价值，塑造品牌鲜明个性。为此，需要在策劃、产品设计、产品生产、营销等所有环节形成创意设计的统一链接，把创意设计元素渗透到各环节，以建立强势品牌。
　　（二）放大创意设计价值，强化品牌定位策略
　　品牌的清晰定位决定了文化创意产品设计，一套优秀设计是能够快速传递品牌定位特性，帮助品牌占据消费者心智，因此创意设计也需要定位。以外部视角做定位设计，包含通常的品牌名称、标志、产品包装以及所有和消费者产生直接或间接互动的外部形象，但不是简单的字体符号或者图形演变，品牌定位创意设计应该代表自身的文化性格或者目标消费者喜好的视觉感受，定位的关键是使产品的核心价值要素能够清晰性表达，其外化表现能够与消费需求相匹配，促使消费者更容易选择品牌。
　　（三）突出文化创意产品设计功能，重视品牌策划策略
　　品牌营销的目标是从品牌识别上形成更高的认知度，进而形成忠诚度，确保为消费者提供全面、鲜明的产品或服务信息。品牌名称、标识、符号、包装及口号，这些品牌元素的选择能够足以表达产品的价格、文化属性、功能、美感、品牌价值，而其中需要精心的创意设计把这些元素捏和起来，才能吸引消费者的注意力。一种广告符号的创意就可能引起消费者的兴趣、愉悦，围绕一个营销策划的中心主题，包括品牌命名、包装设计、广告推广，由记住到再认，品牌营销要达到广度影响力和深度忠诚，需要通过创意形成强烈的刺激。而要留下可赞美的愉悦情感，创意还需要寓于一定的“文化背景”之中，通过嫁接文化原力来展示品牌的张力，从而对品牌形成深度认知。
　　（四）提升品牌形象设计的终端亲和力
　　名称、术语、标记或图案组合的整体性视觉形象识别是品牌创意设计的主要表现形式，也是文化创意产品设计的关键。在视觉感知上，提升色彩感知力，就是基于色彩构建消费者对品牌的强效感知与识别，突出色彩设计，强调色彩本身的表现力和色彩的象征性，能够创造出强烈的品牌印象;重视品牌的名称符号设计，能够以更精准唤醒消费者联想和感受;创新独特的包装能够传递更多的产品信息，注重包装设计的人性化、审美化，吸住消费者眼球;而一个好的营销广告设计，在目标群体、核心媒体选择以及优质内容把握上，只有与消费者需求相契合，就能达到良好的营销效果。
　　（五）加强品牌传播的创意设计，实现整合营销策略效果
　　传播上的设计创新，是将产品推广给人一种新奇、惊喜、震撼和实效的感觉。做好传播，首先，打造多渠道的营销组合，在通路策略、人员推销、店员促销、广告促销等方面加强创意性的设计。其次，加强场景体验式的营销，可以借助互联网的新平台，通过传统媒体和新媒体融合，在互联网、手机、数字电视等新媒体上，促进与消费者的互动、分享，如以短视频、在线直播等方式提升品牌传播的体验感和文化氛围，其中网站的页面设计要做到重视布局和编排，策划一个不仅可以给用户带来视觉美感又可以方便使用的方案，只有这样才能实现整合营销的品牌传播效果。
　　参考文献：
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　　[3]张坤，丁太岩.社会化创意下品牌营销的互动性研究[J]传媒论坛，2019（06）
　　[3]王子翼.创意传播管理理论的品牌传播营销研究[J]新媒体研究，2019（12）
　　作者简介：
　　孟蕾（1987.3-），女，汉族，河南洛阳人，博士后，讲师，研究方向：设计艺术学研究、产品设计。
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