VR应用背景下虚拟旅游的功能需求与发展建议
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作者:朱宸明 石敏 赵新生 朴京烈
摘 要：虚拟现实技术是对传统计算机技术的一次创新，在旅游业运用虚拟现实技术，可以打破时间与空间的限制。现阶段，虚拟旅游功能依旧局限于旅游宣传方面，随着消费者需求的快速变化，有必要探索消费者对虚拟旅游的功能需求。本文通过对旅游消费者进行问卷调研，分析了虚拟旅游潜在消费者需求的功能，现阶段消费者对虚拟旅游的认知水平处于较低层次，处于奈特不确定性决策环境，通过卡方检验证实消费者的认知水平与可支配收入水平显著正向影响消费者支付意愿，基于此，本文对虚拟旅游的发展提出一些建议，以供参考。
关键词：虚拟旅游；功能需求；支付意愿；发展建议
本文索引：朱宸明，石敏，赵新生，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（01）：-089.
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）01（a）--05
1 绪论
最近几年，随着社会及信息化发展进程的加快，尤其是互联网技术的不断革新，虚拟现实产业发展态势迅猛，越来越多行业开始进行VR化改革。虚拟现实技术现在已经逐步应用于教育培训、医疗卫生等领域，并已取得显著成果。以中国市场为例，2018年中国虚拟现实行业规模已达106.8亿元，预计2022年将达到1405.1亿元。拥有如此庞大的虚拟现实行业规模，中国的虚拟现实产业已经形成一条完整的产业链，产业链的形成减小了虚拟现实技术的发展风险，使得虚拟现实技术的研发更容易把握市场变化；拥有完善的虚拟现实产业链和庞大的行业规模，为虚拟现实技术的广泛应用奠定了基础。
虚拟现实技术可以有效将文化和旅游结合在一起，在互联网时代文旅行业要向信息化方向发展。随着消费者对旅游业需求的变化，有必要研究现代信息和通信技术对经营者旅游业发展的影响。加之，如今新冠疫情持续肆虐，对旅游业的发展产生了极大的冲击，这种影响在中国国内旅游市场与跨境旅游市场中都有体现。持续的疫情管控政策导致出行成本大幅增加，此时虚拟现实技术再次出现在人们的视野之中。旅游业应用虚拟现实技术，一方面，可以减缓新冠疫情等不可抗力对旅游业发展的冲击，为没有时间进行长途旅行的消费者提供新的方式，以满足其对旅游的需求，为经费不足的旅客节省出行费用的开支。另外，对于文化历史景观，运用虚拟现实技术实现360度立体虚拟穿行，既可以保护文物，又可以进行历史景观的再现。随着信息通信技术的快速发展，虚拟现实技术（virtual reality，VR）、人工智能多种创新技术持续受到人们的关注。5G技术的出现与发展，使得VR迎来新的中兴期，VR较强的沉浸性让体验者在虚拟空间可以感受丰富的虚拟体验。另一方面，在旅游领域，通过VR技术获取旅游信息的方式与传统的以文字描述为中心获取旅游信息的方式相比，VR带来的体验更加丰富生动。随着中国VR市场的不断发展，在旅游领域的VR应用呈现多样化。随着中国政府十个部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，中国今后旅游领域VR的应用将更加广泛。
2 理论与先行研究
2.1 虚拟现实技术的概念及特征
虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术是运用外部设备及计算机技术，通过刺激使用者的视觉、听觉、触觉等感官，利用多感官刺激让使用者有真实的沉浸感。
虚拟现实技术具有交互性、沉浸性、想象性三大特点。这三个特点构成了虚拟现实技术的理论核心，规范了虚拟现实技术的发展方向。交互性是指用户运用专业的虚拟现实设备，与计算机搭建的虚拟世界进行互动的属性。沉浸性是指计算机模拟的虚拟世界能给用户带来趋近现实的体验，这一属性也是衡量一个虚拟现实系统是否完善的重要标准。想象性是指通过虚拟现实技术使用户从被动接受转变为主动接受，逐步主动体验虚拟世界，主动探寻虚拟世界并搜寻信息，从而形成新的认识的属性。
2.2 传统行业虚拟现实技术的应用实例
如今，已有众多行业通过虚拟现实技术的融合，实现了产业革新，虚拟现实技术的加入橐搅莆郎、教育等领域的创新发展提供了技术支持。
医疗卫生领域是应用虚拟现实技术的热门领域，虚拟现实技术打破了传统医学教育理念、丰富了医学教学内容、扩展了医学教学的时间和空间。虚拟现实技术不仅可以帮助医生提前假设手术过程中可能出现的情况，更真实地模拟手术过程，在手术前可以进行反复模拟，还可以协助医科类院校进行教学工作，一些情况单凭老师讲解学生很难掌握，运用虚拟现实技术，老师可以更加清晰地讲解课程，学生理解起来也更加清晰透彻。此外，虚拟现实技术可以用于辅助心理医生治疗各种心理疾病，并取得了显著的成效。
在教育领域，虚拟现实技术在教育领域的应用以职业院校教育为主，主要用于虚拟实验室平台的建设、虚拟现实教学平台的建设、虚拟校园系统、教学课件制作等。在教育领域运用虚拟现实技术，有助于促进教育均衡发展。
在电子商务领域应用VR技术在20世纪90年代就已经有学者提出了。与其他传统计算机技术相比，VR技术在电子商务领域应用的直接目的是作为传统网络营销方式的拓展手段。VR技术的应用不仅能提高用户的参与度，还对用户内在感受的刺激更加明显。但是直到20多年后的今天，VR技术依然没有真正在电子商务领域普及，原因来自多方面，包括软件技术、硬件设备、消费者认知等。但是在新技术普及的过程中，技术使用者的使用意图激发也尤为重要。因此，从长远来看，消费者对VR技术使用意图的影响因素对未来在各个领域进一步普及VR技术十分重要。
虚拟现实技术在多领域的成功应用表明虚拟现实技术具有很强的融合性，可以借助自身交互性、沉浸性、想象性的特点，将自身优势与目标领域紧密结合，为目标领域提供技术支持，已革新该领域传统的运作模式。虚拟现实技术拥有构建与现实极其相似的虚拟世界的优势，因此未来虚拟现实技术必将广泛应用于社会的各个领域，包括旅游业。在这个科技飞速发展的时代，旅游产业应紧随科技的潮流，进行一场虚拟现实技术的行业革新。
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3 虚拟旅游发展现状与问题提出
3.1 发展现状
虚拟旅游是指在传统旅游景观的基础上，利用计算机技术将传统景观数字化，并融入虚拟现实技术，为游客打造具有沉浸性的体验环境，消费者利用虚拟现实设备足不出户欣赏风景和进行文化体验。
虚拟旅游发展已有十余年，已经在很多旅游景区应用，在不断的探索中解决了许多技术上的难题，形成了一套较为完善的虚拟旅游运营体系。此外，2020年中国政府十个部门联合印发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出了虚拟现实技术并制定到2025年国家4A级及以上景区基本实现智慧化转型升级，全国旅游接待总人数和旅游消费规模大幅提升的目标。由此可见，虚拟旅游有巨大的发展潜力。
3.2 问题提出
虚拟旅游局限于旅游宣传方面，现阶段的虚拟旅游很难满足消费者的需求，需要通过对消费者需求的分析，为虚拟旅游功能的开发提出一些意见。另外通过分析消费者对虚拟旅游的认知水平与收入水平两个因素对消费者支付意愿的影响，对虚拟旅游的发展提出一些建议。因此，为了探究以上问题，本文通过随机选取中国旅游市场的消费者进行问卷调查，同时为了了解调查人群的人口统计学特征，增加了诸如性别、年龄、职业、学历、平均月可支配收入（生活费）等相关问题。
4 研究方法与分析
4.1 研究方法
问卷分析法是本文的主要研究方法，本次调查采取网络形式发放问卷，问卷发放期间为2022年2月23日―2022年3月1日。问卷发放及回收前，制定指标为回收有效问卷数量占比在75%以上为合格。在发放问卷前，研究者向受访者提前询问是否了解虚拟现实技术，若受访者回答“不了解”则不发放问卷。本次调查通过网络渠道共发放问卷92份，回收92份，其中有效问卷为79份，回收问卷的有效率为85.9%，高于75%，因此决定采用此次回收的问卷进行分析探究。
4.2 样本统计学特征
在受访者的性别构成中，女性为50位，占总数的64.1%；男性为29位，占总数的35.9%。在受访者的年龄构成中，18岁以下为1位，占比为1.2%；18～25岁为57位，占比为72.2%；26～35岁为12位，占比为15.2%，36～45岁为2位，占比为2.5%，46岁以上为7位，占比为8.9%。在受访者职业构成中，学生群体为57位，占比为72.2%；公司职员为15位，占比为19.0%；个体工商户为4位，占比为5.1%；自由职业者为2位，占比为2.5%；无业者为1位，占比为1.3%。受访者年龄以18～25岁为主，以学生群体为主，本次问卷是在受访者了解虚拟现实技术的基础之上进行的，因此通过受访者年龄差异和社会身份差异展现出了年轻群体，尤其是学生群体对虚拟现实技术有更高的了解程度和更高的认知水平。另外，在受访者中，接受过高等教育的比例为88.6%，可见文化程度较高者对虚拟现实技术了解程度相应较高。
4.3 虚拟旅游的功能需求
为了探究消费者对虚拟旅游功能的需求，本文参考了其他学者设计的虚拟旅游功能调查问卷及通过访了解到的消费者的潜在需求，提出消费者可能需要的几种虚拟旅游功能，分别是虚拟游玩、在线导游、虚拟在线配对同游、旅游信息规划、虚拟电子商务、角色代入体验、虚拟场景个性化构建。同时，为了保证真实性，加入了“其他”选项，受访者可以根据自身情况填写。虚拟游玩是指运用虚拟现实技术，构建与实际景点完全相同的虚拟景点，消费者通过VR设备进行虚拟游玩体验。在线导游是指在进行虚拟游玩的过程中，通过增加景点解说使游客更加了解所游历景点的文化背景知识。虚拟在线配对同游是指根据游客的需求，为游客匹配需求相近的其他游客一同游览景点，减少虚拟旅游时的孤独感。旅游信息规划是指在到访实际景点之前，通过VR旅游提前了解景点特色，从而为实际旅游规划提供可参考的意见。虚拟电子商务是指通过构建虚拟商场，让VR旅游游客可以选购特色产品和纪念品的服务，通过虚拟现实技术呈现商品，采用网络下单、物流派送的方式完成交易。角色代入体验是指消费者在游览过程中扮演景点中的一个角色，例如北京故宫体验皇帝的一天，从而实现身历其境的沉浸式体验。虚拟场景个性化构建是指VR旅游游客拥有较高的自主权，可以根据自己的喜好更改环境设定。此外，受访者可根据自身实际情况选择多个选项。
我们对收集到的79份有效问卷进行汇总统计，结果如下：虚拟游玩选择次数为79次，比例为100.0%；在线导游选择次数为60次，比例为75.9%；虚拟在线配对同游选择次数为13次，比例为16.5%；旅游信息规划选择次数为47次，比例为59.5%；虚拟电子商务选择次数为69次，比例为87.3%；角色代入体验选择次数为65次，比例为82.3%；个性化场景构建选择次数18次，比例为22.8%；其他选择次数为0次，比例为0.0%。
将数据汇总后认为，比例超过50%的项目为虚拟旅游潜在消费者迫切需要的功能，应优先实现。根据以上数据汇总分析显示，消费者迫切希望虚拟旅游实现的功能主要包括虚拟游玩、虚拟电子商务、角色带入体验、在线导游、旅游信息规划。消费者迫切需要的功能，一方面，是与传统旅游接近的功能；另一方面，消费者对传统旅游很难实现的旅游功能也有较高的需求，例如角色扮演，在同一个景点，由于体验名额有限，无法满足所有游客的角色体验需求，VR技术正是解决这一问题的利器，VR技术不受时间、空间的限制，可以满足多人同时体验的需求。另外，通过收集的数据也体现出消费者不追求个性化体验，更倾向大众化的浏览体验。同时，数据显示虚拟旅游可能产生的孤独感不是消费者担忧的。
4.4 虚拟旅游消费者支付意愿的影响因素
影响支付意愿的因素主要包括两个，即心理因素与经济因素。心理因素主要包括消费者对产品价值的主观判断，这种判断是建立在消费者对此产品的认知之上的，因此本文选取认知程度作为第一个研究变量。经济因素影响往往来自消费者，与可支配收入水平有很大程度的关联，因而选取可支配收入作为第二个研究变量。本文设计了如下问题：您对虚拟旅游的了解程度是？您的月收入或生活费是？您愿意为虚拟旅游支付多少费用？
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虚拟旅游虽然打破了时间与空间的限制，降低了消费者的出行成本，但是相应的，消费者担心虚拟旅游会由于无法亲近大自然、无法体验风俗民情、缺乏情感交流等原因使体验感下降。绝大多数消费者不愿意支付过多的费用，造成这种现象的原因可能有两点：第一，消费者对虚拟旅游的认可度和认知水平较低，对虚拟旅游带来的体验感存在一定程度的担忧，导致支付意愿低；第二，消费者收入水平的差异导致支付意愿的差异。
为进一步探究消费者认知程度与可支配收入对消费者支付意愿的影响，设立假设：假设一：消费者对虚拟旅游的认知水平与支付意愿显著正相关；假设二：月可支配收入（生活费）水平与消费者在虚拟旅游中的支付意愿显著正相关，即可支配收入（生活费）水平越高，愿意在虚拟旅游中支付的费用越高。
4.4.1 假设一卡方检验分析结果
统计结果显示，认知水平为完全不了解的群体一共有53人 ，愿意花费在虚拟旅游上的费用在0～100元，其中50元以下的有38人，50～100元的有15人。认知水平为基本不了解的群体一共有16人，愿意花费在虚拟旅游上的费用依然处于0～100元，其中50元以下的有6人，50～100元的有10人。认知水平为有点了解的一共有3人，愿意花费在虚拟旅游上的费用均为50～100元。认知水平为比较了解的一共有4人，愿意花费在虚拟旅游上的费用为100～200元，其中100～150元的有3人，150～200元的有1人。认知水平为非常了解的一共有3人，愿意花费在虚拟旅游上的费用为150元以上，其中150～200元的有2人，200元以上的有1人。
通过表1卡方检验的线性组合可知，其Sig.为0.000，小于0.01，表明在1%的水平上显著。观察上述的交叉表可知，对虚拟旅游的认知水平越高，愿意花费在虚拟旅游上的费用也相应增高。
4.4.2 假设二卡方检验分析结果
月平均收入（生活费）低于3000元的群体一共有60人，愿意花费在虚拟旅游上的费用在0～100元，其中50元以下的有44人，50～100元的有16人。月平均收入（生活费）为3000～5000元的群体一共有5人，愿意花费在虚拟旅游上的费用处于50～100元。月平均收入（生活费）为5000～7000元的一共有8人，愿意花费在虚拟旅游上的费用为50～150元，其中50～100元的有5人，100～150元的有3人。月平均收入（生活费）为7000～10000元的一共有4人，愿意花费在虚拟旅游上的费用为50～200元，其中50～100元的有2人，150～200元的有2人。月平均收入（生活费）为10000元以上的一共有2人，愿意花费在虚拟旅游上的费用为150元以上，其中150～200元的和200元以上各1人。
由表2可知，其Sig.为0.000，小于0.01，表明在1%的水平上显著。观察上述的交叉表可知，月平均收入（生活费）越高，愿意花费在虚拟旅游上的费用也相应增高。
4.4.3 总结
通过问卷统计数据可知，现阶段消费者对虚拟旅游的确处于较低的认知层次，消M者确实处于奈特不确定性决策环境的影响之下。在此环境下，行业若想发展就必须考虑消费者的支付意愿。根据假设验证结果，消费者对虚拟旅游的认知水平与支付意愿显著正相关。表明在低认知水平下，消费者的支付意愿较低。虚拟旅游若想提高营收，第一，要考虑的是加强宣传力度，提升消费者的认知水平，以提高消费者的支付意愿。第二，月可支配收入或生活费水平的高低可以显著影响消费者在虚拟旅游上的支付意愿，且月可支配收入或生活费水平越高，消费者的支付意愿越强。综上，未来虚拟旅游要做的是加强宣传力度，提升消费者认知水平。同时，根据消费者收入水平的差异，可以采用阶梯式定价方法，为消费者提供满足不同消费者消费需求的多类型产品。
5 结语
旅游业应用虚拟现实技术可以打破时间与空间的限制，在如今快节奏的生活下，虚拟旅游引起越来越多消费者的关注。现阶段，消费者对虚拟旅游的功能主要基于传统旅游体验产生的。首先，消费者更倾向基本旅游功能的实现，例如虚拟游玩、在线导游、购物等功能。其次，消费者对传统旅游难以满足的功能有着非常高的需求，例如角色代入体验。另外，因为人具有社会属性，虚拟旅游很可能割裂人的社会属性，使体验者产生孤独感，因而提出了配对同游的功能设想，结果显示消费者对此呈现包容的态度，现阶段并不担忧其引发的孤独感。最后，为了探究消费者的控制欲与个性化需求，本文设想了个性化场景构建功能，现阶段消费者似乎更青睐大众化的虚拟旅游体验，但不排除随着消费者认知水平的提高而产生新的需求的可能性。因此，在未来虚拟旅游功能构建中，我们有以下两点建议：（1）在初期阶段要实现传统旅游功能，同时对传统旅游难以满足的需求优先实现。（2）随着未来消费者对虚拟旅游认知水平的提升，对新功能的需求保持关注。
由于现阶段虚拟旅游发展处于初级阶段，调查问卷结果显示消费者对虚拟旅游的存在性认知有限，对其所提供的服务质量的了解也存在局限性，消费者处于奈特不确定性决策环境。在此环境下，消费者的价格感知水平增强，更倾向将支付意愿作为参考点对市场价格进行评判（SONG HONGJUAN，2021）。因此，在虚拟旅游投入市场初期，在考虑成本的前提下，价格制定应尽可能地符合消费者的支付意愿。通过数据分析，验证了我们对消费者认知水平、可支配收入（生活费）与虚拟旅游支付意愿的关联性的猜想，即认知水平、收入水平越高，消费者的支付意愿越强。因此，本文对虚拟旅游定价有以下三点建议：（1）要加强虚拟旅游的宣传力度，提高消费者对虚拟旅游的了解及对消费的认可度，以缓解奈特不确定性决策环境对消费者支付意愿的影响。（2）要注意提高用户体验感，才能提高消费者对虚拟旅游的满意度，以增加消费者再次选择虚拟旅游的可能性。（3）据消费者收入水平的差异，可以采用阶梯式定价方法，为消费者提供能满足不同消费需求的多样性服务。未来，虚拟旅游已是大势所趋，提升消费者对虚拟旅游的认知水平和推动虚拟现实技术的革新，以满足消费者多样化的需求是未来虚拟旅游发展的核心。
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