杭州市对外传播策略分析
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作者: 王健儿
杭州自古就有“人间天堂”美誉，在国内享有较高的知名度和美誉度。但相对而言，杭州的国际知名度和影响力却相差较远。进入新世纪以来，杭州的经济社会等各项事业发展迈入了一个新的发展阶段。2008年，杭州人均GDP已突破1万美元。争取到2015年，杭州人均GDP突破2万美元大关，率先迈入发达城市行列；服务业增加值占生产总值的比重超过50％，率先迈入后工业化时代。杭州要实现上述目标，就需要将国际化理念贯穿到城市发展的各个方面，用世界眼光谋划杭州的未来发展，也需要用先进的理念、有效的举措来推动城市的对外传播，从而增加国际舆论和外国受众对杭州的广泛深入了解，与杭州开展长期稳定的合作交流。正是在这样的形势和背景下，杭州市开始全面谋划并于2007年1月正式提出城市品牌――“生活品质之城”，揭开了营销城市品牌，经营城市“无形资产”的崭新一页，同时也为杭州对外传播事业指明了方向。
杭州的对外传播策略，着重体现在以下几个方面：
1 确立城市品牌和城市营销理念
明确的城市品牌定位是城市国际化以及城市形象对外传播的基础。杭州拥有“人间天堂”、“东方休闲之都”、“中国茶都”、“丝绸之府”等诸多城市称谓或行业品牌，但缺乏一个标志性、唯一性的城市品牌。2006年9月起，杭州市专门组建了由艺术界、文化界、社会学界和城市规划等方面人士组成的专家组，向全国公开征集“杭州城市品牌”，总共收到建议案4620个。经过评审，最终确定了“生活品质之城”品牌。随后，杭州市成立了专门机构，将“生活品质之城”这一城市品牌及相关“变体”向国家工商总局申请注册。截至目前，杭州市已注册了45个大类、共650个项目。从2007年起，杭州市财政将每年安排至少500万元，专项用于城市品牌的“经营”，每年举办十个大类近百项活动。
市委市政府明确指出，提出城市品牌仅仅是做好了一篇文章的上半篇，更重要的是要做好文章的下半篇，也就是经营城市品牌。杭州要从过去主要经营有形资产转变到今后主要经营无形资产，也就是从主要经营基础设施等转变到主要经营城市品牌，这是经营城市理念的重大转变，也是杭州落实科学发展观的生动实践。事实上，不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的“市场交易”平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，杭州的城市营销观念，恰好顺应时势。
2 设计并大力推介杭州城市VI
城市VI(VISUAL IDENTITY)系统就是城市的视觉识别系统，它是杭州和中国美院合作实施CIS(CITYIDENTITY SYSTEM)战略即城市形象识别战略的第一步。vI包含了城市品牌的logo和一系列的视觉规范。2007年5月，杭州市向全球公开征集城市标志。之后经过了系列评审最终入选的标志由汉字“杭”的篆书演变而成。标志运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，而在右半部分则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，标志下方的笔意，微妙地传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征，而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称。国家工商总局正式受理了杭州城标的商标注册。
此后，杭州城标已被广泛运用在重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市家具、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉证书、行业企业等十大领域，成为杭州城市文化和城市精神的直观展示，城市品牌的形象代表和城市的识别符号，进一步打响了“生活品质之城”城市品牌。
3 多主体参与传播，全面展示城市形象
杭州城市管理层认为，城市形象塑造要借用整合传播理念，即不仅要多种传播媒介并用，而且要将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率，并要努力形成全社会积极参与的良性局面。
首先从城市管理角度出发，城市党委政府担任城市形象的传播组织者。为了使杭州国际化的对外传播能拥有一个良好的外部环境和政策支持，杭州建立专门的城市品牌战略机构并加强外宣机构，全面负责城市品牌的管理、经营及推广，形成以专门机构统领的，全社会广泛参与的对外传播局面。其次，进一步制定和完善支持外资企业发展等相关政策，并充分发挥好、保护好、引导好大型民营企业集团向品牌化、国际化方向发展，促使城市品牌、行业品牌和企业品牌的互动发展。同时，杭州各级城市管理者都自觉走到台前，通过一系列的公关活动推广城市品牌。
从社会参与的角度而言，杭州倡导全体市民担当城市形象的传播者。在全社会开展“民间外交外宣在行动”系列活动，包括举办一年一度的“市民摄影节”、举办民间对外文化交流活动、确立“城市国际化”、大力宣传民间外交外宣大使等活动，不断激发民间力量参与对外传播。杭州常年开设市民大讲堂，还把市民大学办到建筑工地，吸纳“新杭州人”参加，同时每年举办“的士节”、“邻居节”等，都是重在提高市民素质和调动全社会参与城市品牌建设的积极性。正如市场营销中有一个概念叫“全员营销”，讲的就是营销应渗透到具体生活，让相关的每一个人都有参与意识。杭州坚持认为，出租车司机的服务水平，餐厅、宾馆等场所的服务人员素质以及公共场所市民的表现等“关键瞬间”直接构成城市品牌中的“承诺兑现”，也决定了他人会不会正面传播你的品牌。几年来的实践证明，600万杭州市民和200万“新杭州人”既是城市形象的感受者，又是传播者，这两种身份在城市形象对外传播方面发挥了事半功倍的效果。
再从形象传播的互动角度来考察，杭州的行业协会和重点企业在城市形象传播中发挥着越来越重要的作用。杭州在城市品牌规划和实施过程中，明确提出要实现城市品牌、行业品牌和企业品牌的良性互动发展，通过行业品牌、企业品牌和产品品牌来使城市品牌具化。如今，阿里巴巴为代表的网商品牌，万向、青春宝、娃哈哈为代表的杭商品牌，印象西湖、宋城千古情为代表的杭州文化品牌，以及龙井茶、喜得宝丝绸为代表的杭州产品品牌等都自觉“扮演”了杭州城市“形象代言人”的角色。可以说，一座国际化城市，往往是同一系列名牌紧密地联系在一起的。
4 开发媒介组合策略，丰富媒介传播方式
鉴于推广“生活品质之城”城市品牌尚处于市场培育期，杭州的媒体组合策略和传播策略以覆盖面广、影响力大的电视媒体为主，加大投放城市品牌广告，同时增加在其他媒体上的曝光度，使更多的人知晓杭州的城市品牌。杭州从2007年开始在中央电视台英语频道连续几年投放形象广告，并从2008年开始在BBC和CNN等国外主流电视媒体投放形象广告，还抢抓机遇，在美国总统大选电视直播等重大事件中通过CNN发布杭州形象广告。同时，还通过电视专题、平面媒体的专栏专刊，广播、网络媒体的互动平台来增加对“生活品质之城”的深度报道，向人们解释该品牌的内涵，使人们真正了解该品牌并记住它。杭州于2007年就在新浪网首开国内“城市播客”先河，在2010年上海世博会来临之际，又和官方英文媒体《上海日报》(SHANGHAIDAILY)开展为期3年的专版合作计划。在知名导演冯小刚2008年的贺岁新片《非诚勿扰》中，杭州西溪国家湿地公园和新西湖等景点作为主要外景地，以及男主角一句台词“西溪，且留下”，都成为杭州城市品牌植入式营销的成功范例。
5 以高介入性传播活动提升城市国际影响力
杭州西湖国际博览会、中国国际动漫节以及每年上百场较大规模的国际国内会展、节庆活动正成为有效提升城市国际影响力的高介入性传播活动。如2007年和2008年两届西博会，分别吸引730万和1000万人次参会。用消费心理学的介入理论来看，会展和节庆活动是属于高介入性即社会参与面广的传播媒介，相对传统意义上以文字、图像和声音为传播媒介的大众传媒等低介入性的媒介来讲更具传播力。实践表明，西博会、动漫节、休博会等会展、节庆活动的互动性可以弥补低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，使传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。
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