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终端市场中无声的销售者

作者: 刘春雷 王丛

  现代各企业都意识到终端市场能够影响消费者的购买行为,从而掌握市场主动权。消费者在终端市场最先看到的是商品的包装,企业要想掌握市场主动权,必先重视包装设计。本文从视觉和传达两个方面论述包装设计的作用。
  当今的商场中,五彩缤纷的商品中存在着非常残酷的战争,消费者面对欲购买的同质化商品,越来越无所适从。在这样的情况下,各种商品无不使出浑身解数来拦截消费者,哪怕只让你多停留一秒,使企业获得最有力的品牌与市场地位,因此,企业家们将目光转向了以前并不重视的终端营销。
  1.终端
  终端原本是IT行业的专业术语,主要是指网络同外界的接点,俗称网络终端。营销学将这个名词引入,用来指商品流通环节同消费环节的接点。
  所谓终端,是商品与消费者直接接触的地方。它所涵括的范围非常广,广义的终端是指商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。狭义的终端是指商品的零售场所。总之,终端是购买者实现购买的场所,是销售渠道中最关键的神经末梢。[ ]商场、超市、便利店、专卖店、专柜、餐馆、邮购、网购等都属于终端。
  终端是展示商品、品牌和企业形象最佳的地方,是展开销售活动最有效的地方,也是商品包装的延伸。日常生活中参与竞争的品牌越来越多,消费者也越来越无所适从,品牌的忠诚度随之也越来越低,企业为了让自己的商品能够在众多同类同质商品中脱颖而出,越来越多的企业意识到了商品的包装设计在终端的拦截作用。因此,很多商品的包装设计不仅要考虑商品的功能和形象,还要考虑终端展示效果。
  2.包装设计的视觉冲击力吸引消费者
  消费者具有终端瞬间购买决策行为,包装设计起着功不可没的作用。包装设计新颖别致的造型、鲜艳夺目的色彩,能够吸引消费者的注意。日本科学家发现,人对色彩的注意力占人视觉的80%左右,对形的注意力为20%左右。
  2.1色彩――吸引消费者的第一要素
  色彩在包装设计中是一个重要的表现要素,人对色彩的反应是与生俱来的,善用色彩可以产生即时的视觉震撼,激发终端市场中消费者潜在的购买欲望。在包装设计中对色彩的运用要敢于突破一般的色彩组合,强化视觉冲击力,给人以新颖独特的感觉。如白加黑感冒药包装运用明显的黑白对比色,打破传统药品包装的蓝、绿等色;药片的颜色也打破了传统的灰、白色,有极强的视觉冲击力。提高色彩的明度、纯度,加大对消费者视觉和心理的冲击,也可以强化视觉冲击力,在消费市场中世界名企如百事可乐运用高纯度的蓝色;可口可乐运用高明度、高纯度的红色。
  2.2造型――吸引消费者的重要因素
  消费者心理学理论认为,引起购买冲动的很大一部分因素在于商品的外观包装和造型,造型的奇特、新颖可以信息消费者的注意力。如“Gloji”100%果汁包装设计,设计师将果汁的外包装设计成奇特的灯泡形状,利用灯泡的特性寓意了果汁能给予人们很大的能量。“Fruit Juice”香蕉果汁包装设计,以商品口味的实物形态与商品包装相结合创造了非常新颖的包装造型,打破了传统的造型方式,更易吸引消费者。
  2.3系列化包装
  系列化包装在包装的外形上采用相同或相近的图案、色彩等同一风格特征,将这些包装摆在一起,顾客很容易认识到这是同一企业的产品。系列化包装强调商品群的整体面貌,这需要占据大面积的陈列空间,具有压倒其他商品的视觉冲击力,不仅吸引了消费者,而且还会给消费者留下深刻的印象。如潮人饮料 “酷乐仕维他命获得” 这瓶来自纽约的健康饮料有六款颜色,能够迅速补水和维生素及其他矿物质,其瓶身设计充满时尚感,六款颜色分别代表六种口味,给人以视觉震撼。
  包装的色彩、样式、字体、图案等各方面因素都可能影响消费者的购买心情和购买欲望。
  3.包装设计传达品牌个性
  从营销方面讲,包装能够起到识别品牌的作用。在视觉上与其他同类商品形成差别,让消费者很容易地找到自己的产品,同时,包装还可以在终端市场与消费者进行直接的沟通,包装设计关于色彩、符号、结构等元素的完美结合可以有效的表达品牌个性。传递复杂的品牌信息,从无形到有形,主要体现在对品牌定位、商品的外观、企业形象,以及对企业名称、地址等信息的传达,这能更好地与消费者沟通。如万宝路香烟盒,首创了平开式盒盖形式,商标“MAPLBORO”设计尖角化,用醒目的黑色,与盒体的白色形成对比;红色V形的外观包装设计传达了万宝路富有男子汉刚强气息的品牌形象,表现了万宝路的品牌内涵,成功的使万宝路包装设计元素与“男子汉形象”的品牌形象相吻合,传达了品牌个性,成为了万宝路的代言人。
  商品的包装设计对企业来说,是一种促销的手段,使商品转换成利润的方法之一。而随着经济的发展,消费者消费观念的转变,商品包装设计对消费者来说,他不仅具有原始的保护商品、便于运输、作为商品容器等作用,包装还可以再次利用作为生活的容纳盒或装饰家居等其他的作用。
  
  参考文献
  [1] 李野新. 新终端营销[M]. 北京:清华大学出版社,2008.
  [2] 刘春雷. 包装材料与结构设计[M]. 北京:印刷工业出版社,2009.
  [3] 李玉萍. 浅析商品包装装潢设计与营销策略[J]. 黑龙江对外经贸,2009年第10期.总第184期.
  [4] 中国包装网 [EB/OL]. http://www.省略.
  
  (作者单位:沈阳航空航天大学辽宁沈阳110136)


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