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西部电视对外传播刍议

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  摘要:本文拟通过对西部电视媒体开展的对外传播实践进行研究,探讨西部电视节目在承载对外传播功能时所面临的环境和存在的问题,旨在促进提高西部地区电视媒体对外传播水平服务。
  关键词:西部电视 对外传播 英语新闻 特色专题 问题
  中图分类号:G220 文献标识码:A
  
  对外传播(external communication)可被认为是一个国家或文化体系同他国或他文化体系交换新闻、事实、意见、消息的过程,信息的流动以由内向外为主,且效果在外。它既可通过面对面的人际传播,以“两极流通模式”(two-step flow)或“多极流通模式”(multi-step flow)进行,也可借助大众传媒或其他可资传播的渠道实现,意在为信息输出一方创造有利的国际舆论环境,帮助其获得最大程度的国际支持与合作。由于电视被视为当代最具影响力的传统大众媒体,因此本文属意探讨西部电视的对外传播,正是以西部地区12省(自治区、直辖市)的各级电视台为传播主体,以境外人士为主要传播对象,以让世界了解西部、为西部未来发展创造有利外部舆论环境为最终目的的新闻传播活动。希望透过西部电视对外传播这扇窗口,在促进西部地区对外传播水平提高的同时,提升中国的国家形象。
  将研究范围锁定西部电视的对外传播,最初缘于对四川卫视《英语新闻》节目的关注。这档每天清晨六点四十分播出的对外电视新闻栏目,虽然每期只有短短的十分钟,但因其新闻内容短小精悍、主播发音标准地道、编排手法时尚明快而赢得不少观众青睐。后来,经笔者统计发现,在全国卫视英语新闻暨专题节目中,由西部地区电视媒体开办的占了近半数。其中,云南卫视是西南地区首家开办英语新闻节目的电视台;重庆卫视是西南地区首家日播英语新闻节目的电视台;四川卫视和新疆卫视的英语新闻也均为每日播出。可以认为,面对中文各类节目的强势挤压,尚能给英语新闻留存一点空间,实属难得,足见西部电视在对外传播方面付出的努力。
  另一方面,通过让自办特色节目“走出去”,加强与国外受众的互动,提高国外受众的参与程度,促进国外受众对西部地区的了解,也是西部电视对外传播行之有效的方法之一。广西卫视的《寻找金花》就是一例:自2006年起,该节目组秉承“民族的就是世界的”理念,先后去往韩国、日本及东盟十国寻找友邦的美丽使者,运用平民化的视角,以景托人,以人衬景,在呈现本民族文化的同时,引起了不少国外电视机构的关注,日益成为广西对外传播一张“美丽的名片”。就这样,立足于四川和广西各具特色的电视对外传播,激发了我对整个西部电视对外传播的研究兴趣。
  
  一、西部卫视英语新闻节目现状及存在的问题
  
  综观西部卫视的英语新闻节目,它们具有以下特点:
  首先,节目内容设置基本同一。作为各省(直辖市、自治区)电视对外传播的主要窗口,“让世界了解~一”是各省卫视英语新闻节目的核心定位。因此,节目内容均以报道本省(自治区、直辖市)的社会政治、经济、文化、教育、艺术等方面的最近消息为主,辅之以重要的国际新闻、不定期的专题和人物特写等。
  第二,节目时间短。相比对外传播应包含的大量信息,这些英语新闻节目的时长却相对较少,造成了对外信息传播过程中的一对供需矛盾。通常情况下,这些英语新闻节目的时长为每期10分钟。除去节目片头、片尾和中间片花的时间,实际用于新闻报道的大约只有8分钟左右。若按每条新闻50秒来计算,在8分钟的节目时间里,大概只能播出8条新闻。因此,囿于时间的限制,对新闻内容就要做出慎重的选择和高度的凝练。这与现今受众所处的海量信息环境形成了极大的反差,收视率低也就不难理解了。
  第三,节目工作人员有限。通常情况下,节目有新闻主播两名,采用轮班方式。编辑记者约5人左右,多为新闻编译,较少自采。如果是周播节目,准备时间长,自采的新闻会多一些,节目的制作也稍显精良;如果是日播节目,虽然只有短短10分钟,但每个编辑记者从选题、(极少采访)、写稿、翻译一直到配音、画面合成,也要花上半天时间。再加上从业者英语水平和新闻业务水平各异,整个节目的水准不尽如人意,也在意料之中。
  第四,节目播出时间晚、调整频繁。比如:新疆卫视日播的“English News”,播出时间在零点四十五分;贵州卫视周播的“Guizhou Report"从之前周六、日下午的18点20分到一度消失,再到现在的17点46分。如此安排播出时间,怎能有助于培养观众对节目的忠诚度。
  第五,节目收入少。内容少、时间短、播出晚、质量堪忧,这诸多的问题使此类节目能创造的经济效益极低。由于各省级卫视的英语新闻节目均由各卫视承担其日常运行和制作成本,节目组自身基本与市场脱节,创收能力差。可以想见,成本少造成节目粗糙,节目水准不高又使收视率提不起来,收视率低自然无法吸引广告客户,无法获取满意的经济效益,导致其运作成本无法追加,甚至遭到削减,如此恶性循环,不可避免地使英语新闻节目时常处于“to beor not to be”的边缘。
  
  二、西部电视新闻“借船出海”及存在的问题
  
  “借船出海”是对外传播的主要渠道之一。事实上,西部电视已充分认识到中央级媒体所具备的对外传播优势,主动“借船出海”,向外传递本省(自治区、直辖市)的新闻信息,以增加让世界了解西部的机会。以中央电视台为例:目前,中央电视台第四套、第九套节目以及西法、俄语、阿拉伯语频道的节目信号通过有线电视网络、卫星电视直播平台、地面无线电视、IPTV和宽带互联网等方式,已基本覆盖全球,在100多个国家和地区实现落地。借助这一渠道,西部地区积极采用为中央电视台和中国国际广播电台电视新闻制作中心提供电视新闻素材等方式,在选送新闻好稿的同时,尽量增加供稿量,使西部各省区的影响力在向全国范围辐射的同时,也获得了面向国际的机会。
  然而,问题在于:西部新闻借助“国字号”电视对外传播平台,“出海”的情形究竟如何?笔者曾做过一次抽样调查,随意选取中央电视台三档名牌新闻节目一周的播出情况,来考查西部新闻“借船出海”的实际情况。这三档节目分别是央视综合频道的《新闻联播》、央视中文国际频道(CCTV-4)的《中国新闻》,以及央视英语频道(CCTV-9)的“World Wide Watch”,调查结果均不理想。首先,在播出语言上:《新闻联播》和《中国新闻》均使用汉语播音,因此,它们所面对的只是西部对外传播的一部分受众,即海外华人华侨和懂汉

语的外国人;而对于构成对外传播受众主体的外国受众而言,传播效果可想而知。第二,在新闻选题上:尽管CCTV-9是中央电视台唯一的全英文频道,其传播受众范围较前两者宽泛了许多,但为了实现打造国际性新闻媒体的目标,它播出的更多为全球性新闻,有关西部地区的寥寥无几。在笔者选取的一周样本中,竟无一条与西部有关。显然,借助这一渠道帮助西部地区新闻“出海”,传播效果不如预期。
  事实上,西部对外传播除了借力中央电视台等中央级媒体外,搭载一些在海外开播的卫星电视平台也是不错的选择。以长城平台为例:2004年10月1日,中国卫星电视长城(美国)平台开播,成为北美规模最大、节目最多、订户最广的中文卫星电视服务平台;2005年2月1日,长城(亚洲)平台建成开播,面向港澳台地区和韩国、越南、泰国等亚洲国家播出;2006年8月28日,长城(欧洲)平台在法国巴黎通过IPTV开播,直接进入欧洲主流社会;2008年1月1日,长城(拉美)平台以卫星直播的方式在拉美地区落地播出;2009年9月20日,长城(东南亚)平台在马来西亚经IPTV网络开播。现在,长城平台已成为由中央电视台、部分地方电视台和相关境外电视台等22个频道集成的海外播出平台。节目内容可谓集各家所长,服务方式因各地而异,其宗旨是,为海外的华人华侨服务,并且为英语、西班牙语和法语观众打开一扇了解中国的窗口。截至目前,西部地区虽有重庆国际频道、四川国际频道和广西国际频道搭乘其中,但相对整个西部地区而言,对外传播实力仍显薄弱和不足。
  
  三、西部电视对外传播的其他样式及存在的问题
  
  原国务院新闻办主任赵启正同志在他的一篇博客中写道:“并不是只有英语节目才能承担起对外传播的作用。汉语也可以,其他语种也可以。”这一点对于西部地区而言,应该是能大显身手的部分。
  1、西部电视的多语种对外传播
  桥梁和纽带作用。比如:满洲里电视台的《满洲里俄语新闻》。节目,每期播出25分钟,约10条新闻,每周滚动播出16次,内容涉及满洲里市的文化、贸易、旅游等;此外,新疆卫视维吾尔语、哈萨克语新闻专题节目的上星播出;西藏卫视的藏语频道进入尼泊尔最大的有线电视网等,均凸显了西部电视对外传播依托沿边表现出的多语种优势。
  2、西部纪录片――西部对外传播珍贵的影像名片
  西部纪录片所呈现出的独特的民族风情、浓郁的人文气息和边缘化的地域特色,是其在国际上屡获大奖的原因所在。正如中国传媒大学周鸿铎教授指出的,“区域性节目资源的特色具有不可替代性。地域越是边缘化,其特征性就越明显,越丰富,越具有不可替代性。”。
  依托西部的地域和地缘优势,西部纪录片更多是以生活在少数民族地区的普通人或特色景观为主线,力求将人文气息、民族文化和自然景观完美结合,以展示对个体生命应有的关怀以及与自然和谐相处的理念。比如,关注古老羌族的纪录片《桃坪羌寨我的家》;表现出令人信服的人文关怀力量的纪录片《最后的马帮》;以真实客观的情感,唤起受众对生命和命运关心的《度过生命的危机》;以及被中国电影资料馆永久收藏,并作为教材被中国传媒大学、北京电影学院等高校所采用的,由四川电视台著名编导王海兵创作的《藏北人家》、《深山船家》和《回家》,等等。可以认为,这些彰显西部独特地域印记的纪录片,这些展示对个体深度关怀、对生命深情礼赞的纪录片,能在各类国际性评奖中脱颖而出并屡获殊荣,足以说明西部纪录片所采取的创作形式、叙事手法和创作理念,是国外受众易于接受并理解得了的,足以成为西部对外传播一张珍贵的影像名片。
  3、需要注意的问题
  首先,由于西部地区多民族、多沿边省区的地域特点,使其电视媒体具有了小语种对外传播的优势。诚然,小语种传播的影响力势必会因其受众的数量、传播的范围,以及传播人才的缺乏而受到一定限制,但它依然是西部对外传播不可否认的难得优势。因此,正确认识小语种对外传播的战略意义,认真琢磨如何在这一特色上下足功夫,充分发挥并扩大西部沿边的优势,是西部电视媒体需要思考的问题之一。
  其二,就目前西部电视媒体的对外传播实践来看,相比纪录片、专题片、风光片等电视形态,新闻类节目尚处弱势。应该意识到,一个媒体的专业品质往往取决于其新闻节目的质量,因此,如何在继续充分发挥那些已取得传播效果的电视形态的基础上,加大新闻报道类节目的分量,如何用新闻的形式将西部地区的历史文化资源激活,如何保证境外受众市场对其可持续的兴趣消费和收视忠诚,又是一个值得西部电视研究的问题。


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