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财经栏目的品牌提升

来源:用户上传      作者: 徐 静 徐开元

  [摘要]品牌栏目是频道存在的基础。湖北卫视实行频道制运作后,锐意改革,不断创新。打造富有广泛影响的个性栏目和精品节目,强化品牌的内涵,以提升频道的知名度和美誉度。
  [关键词]栏目 品牌 提升 路径
  
  《天生我财》是湖北卫视2007年推出的一个多播出时段的大型原创证券财经栏目,数次改版后,目前每天(节假日除外)播出时长达9小时10分。在全国省级卫视财经节目收视率排名中,《天生我财》数档节目均位列前八名,特别是《左道财门》和《为民说话》栏目多次跻于全国省级卫视综合排名60强。《天生我财》被广大股民和业内人士誉为“中国证券节目第一品牌”。
  
  一、敢为天下先的尝试者
  
  2007年初,面对火爆的股市,湖北卫视以敏锐的眼光。把市场、观众和收视率进行有效的聚焦和研究,重拳出击,在全国首次推出以早、中、晚贯通方式制作的四档联播的大型证券类财经栏目《天生我财》,确定了“各档定位明确、四档联动呼应”全新的证券节目制作理念,四档节目总长度近3小时。
  短短一年的打造,央视索福瑞收视调查显示:《天生我财》四档节目在全国省级卫视同时段收视排名中长期名列前五名:各档节目全部入围全国省级卫视财经节目前十强:午间版、晚间版多次冲进全国省级卫视晚间节目60强,成为国内财经节目的一匹“黑马”。
  要参与全国省级卫视竞争,必须靠自办栏目强化频道品牌影响力;要提升湖北卫视在全国卫视中的排名名次。更要有“敢为天下先”的谋略,有敢创、敢试的勇气,大胆尝试。在各大卫视频道血拼晚间黄金时段收视率的时候,湖北卫视另辟蹊径,把战略重点转移到收视率竞争相对薄弱的白天。
  顺着这种思路和谋略,湖北卫视又一次抢占财经传媒先机,2008年4月对《天生我财》进行全面扩版,将早问版《资讯快车道》一个半小时直播扩充为每天八小时常态直播。除节假日外每天07:00―15:10不间断全程直播。实时感受经济脉动。
  直播内容以当天股市为主,穿插政治、经济大事,涉及到金融、保险、期货、黄金交易、汽车、房产、理财等方面,内容丰富。武汉演播室分行情直播区、财富聊聊吧区、互动零距离区三部分,场景的变换使人新鲜不断,专家的点评更是精彩纷呈。
  八小时大直播推出,使全天大财经节目达到9个多小时,这一举措又一次开创了全国卫视财经节目的先河,在业内产生了很大震动。八小时大直播很快占领白天收视市场,收视分额急剧提升。
  
  二、“制播分离”的探索者
  
  制播分离,作为广播电视改革的重要内容,湖北卫视以《天生我财》为试点,大胆尝试,勇于探索,依托栏目组建财经传媒公司,抢占高端资源,已建成三地直播基地,形成电视文化产业链。
  早在2007年年底,湖北省广播电视总台出面,以《天生我财》栏目作为资产,联合中国众合国际有限公司、上海岳鑫实业有限公司、武汉点睛投资咨询有限公司等,共同出资组建了北京天生天时财经文化传媒有限公司。湖北卫视在控股的前提下充分吸收国内社会资本,将自身的优质媒体资源和专业的金融服务机构对接。这些优势的行业资源,无疑为《天生我财》栏目的生产和生存提供了重要的专业支撑和资金支持,《天生我财》如虎添翼。
  湖北卫视以《天生我财》为试点,从节目制作、栏目经营、网络建设和人事改革诸方面开始“制播分离”探索之路。
  节目制作上,《天生我财》栏目组与公司共同策划好的节目委托公司制作。公司资金雄厚、操作灵活。栏目与公司强强联合、优势互补,栏目组既有效规避风险,又得到理想的节目。
  2008年夏天,在卫视频道的统筹下,北京天生天时财经文化传媒公司出资,外请全国著名财经节目资深主持人、名嘴左安龙和快嘴严为民加盟,在上海演播厅录制两档谈话节目《左道财门》和《为民说话》。一个以平民心态谈投资,一个用百姓的视角谈股市。内容翔实,既有专业的技术层面的分析、政策层面的把控。又有专家推心置腹的心理抚慰。
  利用制播分离、跨地区打造的《左道财门》(30分钟)和《为民说话》(30分钟,现改版为《吾股丰登》)两档一小时节目,既是《天生我财》的衍生,更是栏目档次和品位的提升。开播后就一鸣惊人,在湖北卫视晚间10点档的黄金时段创造了又一个收视高峰。异军突起的湖北卫视,拥有了全国“领导品牌”!
  2009年夏天,《天生我财》又在深圳建立了演播厅,推出《玩赚数据》,武汉、上海、深圳三地直播的态势已经形成。现在正在筹建北京演播厅,构建四地直播格局,抢占财经传媒先机。
  
  三、“观点时代”的践行者
  
  单纯依靠资讯取胜的思维已经过时,电视媒体核心竞争力已经开始依靠观点和立场争夺观众,进入资讯“观点时代”。作为中部省级卫视,如何占据观察中国经济制高点,成为中国经济良性健康发展的推手,《天生我财》勇做资讯“观点时代”践行者。
  纵观全球电视市场,分众化、专业化走向已成趋势。分析经济市场基础,沪深两市的开户数已过亿,“经济动物”群体在日益扩大,更多的人开始探究经济事件。了解事件真相,摸索经济规律。这种对真相的渴求将造就对深度财经节目的高度要求。《天生我财》正是应运而生,顺势发展。
  《天生我财》每天播出时长达9个多小时,如何架构整个节目,就不能是财经资讯简单堆砌。而应该是站在更高的、更权威的角度,想观众所想,对庞杂的信息进行条分缕析、抽丝剥茧,总结提炼出更有价值的资讯,归纳出观点,引导大众。《天生我财》建立了30多人的专家智库组,每天在《资讯快车遭》、《全球财气播》、《钱途无极限》、《滚雪球》、《左道财门》、《玩赚数据》子栏目中,建立一个公共话语平台,和广大观众分享他们的专业研究成果。
  《左道财门》主持人由名嘴左安龙担纲。每期节目邀请两位嘉宾加盟,一个是分析师,一个是媒体观察员,他们从各自研究领域发表意见和观点,同时通过“新东风无忧价值网”统计各方观点。《左道财门》变成了多元观点整合汇聚的平台,栏目组梳理呈现各种观点。为公众自我判断提供有价值的选择。
  《玩赚数据》“透过数据看本质”。每天从纷繁复杂的经济数据中选择三组关键数据加以分析,揭示数据背后真相和经济发展规律,帮助投资者理性判断。
  《天生我财》拥有12人组成的主持人团队,30人组成的专家团队。主持人侧重各路信息资源的调度和引领话题,嘉宾侧重于梳理资讯,从百姓理解和有效传播的角度提炼精彩观点,给予权威分析。
  
  四、节目娱乐化的先行者
  
  电视节目本身是观众用来休闲娱乐的,其本质是轻松活泼,而财经节目是理性、枯燥的。能否将财经节目娱乐化?湖北卫视《天生我财》做了先行者。
  栏目策划之初。就在加强节目的娱乐性上做文章,在晚间《聊聊吧》加入了“心跳翻牌中大奖”游戏环节:每期选取当日涨跌幅最大的各十只股票,然后分别粘贴在“财”字板上20张扑克牌后面(红桃、草花、梅花、方块10、J、Q、K、A),栏目组从每天发送短信的观众中抽取幸运观众,并现场与其电话连线,让他猜牌,两次机会:猜中涨幅板上的股票,就有机会获得当天涨幅100倍的现金大奖:猜中跌幅板上股票须扣除已获奖金。翻牌中大奖游戏放松了观众紧张的神经,适量的奖金刺激又增加游戏的娱乐性质,同时加强了栏目与观众的互动,构建栏目与观众的互信。培育观众对栏目的忠诚度。现在“心跳翻牌中大奖游戏”又移植到白天八小时大直播,深受观众喜欢。
  规模要发展。品牌就要扩张;品质要提升,品牌就要转化。在取得《天生我财》规模扩张以后,湖北卫视把精力放在品牌转化上,将娱乐元素注入财经栏目。在周五晚上黄金时段重金打造大型财经娱乐栏目《天生我财之牛气冲天》,首创全新节目形式,财经综艺双剑合璧。《牛气冲天》充分凭借《天生我财》影响力和品牌力量,实现品牌的有效转化,丰富了湖北卫视财经栏目的表现形态。《牛气冲天》将娱乐与财经相结合,竞技与股票相关联,在轻松愉悦的氛围中,传播理财投资理念。既有紧张刺激的外景挑战,又有冷静睿智的内场竞猜,内容精彩,惊喜不断。
  《牛气冲天》是湖北卫视“制播分离”又一尝试。探索的是另一种模式。即“按点收购、依质论价”的“点”位收购原则的新模式。具体方法是:双方商定一个收视率数值,并以此为基础,如果收视率高就按一定比例给予奖励,上不封顶:反之,如果收视率低就按一定比例给予惩罚;如果太低了就不支付制作费。以往合作单位只管拿钱埋头做节目而不抬头看收视率,“点成本”收购的制播分离机制彻底扭转了这种局面,还有效规避湖北卫视频道的投资风险。
  以品牌为核心。通过品牌扩张实现栏目规模的扩张;以品牌为纽带,通过品牌的转化实现栏目品质的飞跃。品牌转化和扩张,已经催生湖北卫视品牌财经栏目群体式崛起,形成湖北卫视鲜明的其他省级卫视难以复制的财经特色。


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