东南亚养生旅游客源市场开发研究

来源:用户上传      作者: 林 轶

　　[摘要]养生旅游越来越受到国内外游客的喜爱。东南亚是中国重要的养生旅游海外客源市场之一，文章通过分析东南亚客源市场，对开拓东南亚养生旅游客源市场提出了相应的对策。
　　[关键词]东南亚；养生旅游；客源市场；开发
　　[作者简介]林轶，广西大学商学院旅游管理系副教授，旅游管理硕士，广西南宁
　　[中图分类号]F590
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1672-2728(2010)06-0028-05
　　
　　一、引
　　言
　　
　　养生旅游起源于20世纪30年代的美国、墨西哥，以健身活动与医疗护理项目为特征，满足旅游者追求放松、平衡的生活状态和逃避工业化城市化所带来的人口拥挤、环境污染等问题。
　　
　　
　　跨国异地养生专项旅游是一种特殊的休闲度假旅游。来自异国他乡的养生旅游者与一般游客相比，停留的时间更长，节奏也更缓慢。甚至其目的是直接通过暂时的居住，以便于利用优越的养生环境调养身体、开阔心境。对于养生旅游者而言，异地养生居住的适应性是第一位的。而这取决于不同地域文化是否能够相容。隶属亚洲文化圈的国家在文化上具有诸多相通性。因此，我国在养生旅游的海外客源市场方面，其重点是亚洲文化圈市场。其中，在亚洲文化圈中，东南亚国家长期以来是中国重要的海外旅游客源国，其养生旅游客源市场的发展对我国海外养生旅游客源市场的发展具有重要意义，并对其他海外养生旅游客源市场的拓展起到积极的借鉴作用。
　　
　　二、养生及养生旅游
　　
　　养生，中国古代也称“摄生”、“道生”、“保生”，其中“生”意为生命、生生不息之意，即通过各种手段调摄保养自身生命，使生命生生不息的意思。“养生”一词被认为是我国战国时期的庄子首先提出来的，而对于养生理论，我国在明清时期就发展了相对完善的养生理论。强调养生的本质是人体的物质形体与精神、自然的整合统一，即“天人合一”的思想精髓。
　　在欧美国家，养生(Wellness)这一新生词汇产生于1961年，由美国医师Halbert Duma提出，将wellbeing(幸福)和fitness(健康)结合而成。Halbert Dunn医生认为自我丰盈的满足状况为较高的养生境界。这一理念由Ardel、Travis等作家在有关健康的出版物中采用，Travis强调养生的动态性，认为养生是一种状态、过程与态度，而不是静止不变的状态。
　　养生旅游是旅游活动中的一种，它是以养生为目的来选择景点，安排内容和进展，考虑节奏快慢的一种旅游活动。伯尔尼大学休闲旅游研究中心则提出，养生旅游是指以维护健康或促进健康为主要需求动机的空间移动活动所引起的各种关系和现象的总和。杨铭铎、陈心宇则在其《休闲、养生、度假旅游概念辨析》一文中提出，养生旅游是一种以现代养生观为指导，以维护健康或保护健康为主要需求动机，以延年益寿、强身健体、修身养性、修复保健为主要目的，以生态养生环境和养生民俗文化为依托，以观赏、康体、娱乐、生活体验等活动为主要方式的休闲旅游活动。
　　
　　三、中国养生旅游发展概况
　　
　　随着社会的发展，追求身心健康，提高免疫能力，增强对外界的适应能力，从而延缓自身的衰老过程，也成为了国内外旅游者追求的新趋势。中国养生旅游资源丰富，发展迅速，是深受国内外养生旅游爱好者喜爱的旅游目的地。
　　
　　(一)中国发展养生旅游基础条件优越
　　中国拥有丰富的养生旅游资源以及优良的养生生态环境，同时，养生历史悠久，养生文化源远流长。
　　在自然养生旅游资源方面，中国有山岳型旅游地，紫外线充足，负氧离子含量高；有森林旅游资源，空气清新，富含臭氧、过氧化氢气体等杀菌消毒的气体；有较长的海岸线，海滨旅游资源丰富，阴离子含量高，适合养生度假；而众多的温泉资源，其特效的矿物质成分以及水温，对治疗皮肤病及心血管、消化系统疾病等则颇有疗效。
　　由于养生旅游者对旅游生态环境的要求较高，其在目的地停留时间较一般旅游者时间长，且养生旅游者的旅游目的是追求身体或精神上的舒适健康，因此，要求旅游生态环境能与其疾病预防、康复疗养、或修养身心的目的相适应。适宜养生旅游者的旅游区主要是自然生态旅游区，截至2006年，我国共建立各级各类自然保护区2349处，形成了一个全国的自然保护区网，为养生旅游的发展提供了良好的自然环境。
　　中国除了拥有良好的自然养生资源和养生环境外，养生文化也是吸引东南亚游客的重要因素。最早提出“养生”一词的我国道家学派代表人物庄子，强调人类要主动按照自然的规律去调理心身、养护生命。庄子在多篇文章中用具有哲学思辩的语言对养生之道进行了深刻论述。如在《养生主》中，庄子告诫人们养生必须“依乎天理，因其固然”，就是说必须依据人体天然形成的特质，遵循人体生理机能的固有规律，违背了这一主旨和规律，其结果只能适得其反。在《达生篇》中庄子也写到：“形全精复，与天为一。天地者，万物之父母也。”这就是说，身体要健全，精神要康复，就要与天为一，因为天地(即自然界)乃是万物得以繁育、生长的基础和前提。养生要依据自然界四时六气和地土相宜之理，这就是所谓的“天人合一”论。众所周知，庄子是道家文化的奠基人之一，道、儒、释构成中华文化基本内核，东南亚国家深受中华文化的影响，对道家文化也是情有独钟，对于道家所提出的养生理论具有浓厚的兴趣。因此，从养生文化的背景及发展来看，我国的养生文化对东南亚客源国颇具认同感和吸引力。
　　
　　(二)中国养生旅游快速发展
　　近年来，中国的养生旅游发展迅速，特别是在2007年，养生旅游已成为了风尚，许多旅行社也纷纷推出众多“养生旅游”产品，如到长寿乡探秘游，温泉养生旅游等。而像药物养生、食物养生、老年养生和环境养生一直以来都深受国内外游客的喜爱。
　　此外，各省市也都各打养生牌，对养生旅游的发展给予了高度的重视和支持，为我国养生旅游的发展奠定了坚实的基础，同时也为出旅游精品创造了良好的条件。如黑龙江要倾力打造“养生度假天堂”；广东佛冈县已建立起了国际(中国佛冈)健康养生旅游示范基地；浙江武义也凭借其独特的温泉资源，在2009中国武义・国际养生旅游高峰论坛中提出要构建“东方养生胜地”；广西河池市巴马瑶族自治县则要朝着“国际养生度假基地”的目标发展。
　　总之，中国的养生旅游可谓得到了前所未有的发展，中国丰富的旅游资源及悠久的中华文化为我国养生旅游市场的发展提供了坚实的基础。加上各省市及地方对养生旅游发展的重视，使得许多优秀的养生旅游产品层出不穷，在旅游供给方面，能较好的满足养生旅游客源市场的需要。
　　
　　四、东南亚养生旅游客源市场开发研究
　　
　　(一)东南亚旅游客源市场发展概况
　　1　东南亚入境客源市场呈不断上升的态势
　　根据2005至2009年的统计数据，东南亚入境

旅游者的数量在总体上是呈现上升的趋势。2008和2009年的人数下降是因为受到2008年全球金融危机的影响(表l和图1)。
　　而根据世界组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一大旅游接待国，入境旅游人数将达21000-30000万人。根据这一数据以及东南亚客源市场的发展趋势，东南亚入境旅游人数还将有较大的增长潜力。
　　2　东南亚来华入境游客所占入境外国游客总数的比重较大且比较稳定
　　2005至2009年，菲律宾、泰国、新加坡、印尼、马来西亚五国的入境人数之和占当年入境外国游客总数的比重一直保持在14％～16％左右(表2和图2)。
　　3　东南亚入境客源市场一直是我国重要的海外客源市场
　　东南亚国家一直以来都是我国重要的海外客源国，在历年的海外客源市场排名中，马来西亚、新加坡、菲律宾和泰国等东南亚国家一直都位列前10。仅以2008和2009年的数据为例，马来西亚、新加坡和菲律宾分别位列第5、第6和第7位。泰国游客历年也是位于前10名，在2009年的统计数据为54]18万人，只比当年排名第10的加拿大略少0]85万人(表3)。
　　
　　(二)东南亚养生旅游需求分析
　　随着人们对生活质量要求的提高，对“健康、愉快、长寿”的期望值也越来越高。养生旅游作为一种集“养生”和“休闲”于一体的消费理念，在现代人类的思维中已开始形成，养生旅游也逐渐成为了国内外旅游者健康旅游的首选。东南亚客源市场与我国同属亚洲文化圈，在对养生的p,-~上存在着诸多的共同之处，其养生旅游市场也蕴藏着巨大的发展潜力。
　　1　东南亚来华养生旅游市场的需求较大
　　2005～2009年，菲律宾、泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚来华旅游者的旅游目的，在会议／商务、观光休闲、探亲访友、服务员工及其他等项中，观光休闲所占的比重是最大的。除了菲律宾外，其他4国来华观光休闲旅游的百分比均超过50％(表4)。
　　由此可见，东南亚来华养生旅游市场的现实需求和潜在需求是比较大的。
　　2　东南亚来华旅游客源市场开展养生旅游具备主客观条件
　　从主观条件上看，一是全球养生需求的普遍增长，使得养生成为了旅游的一个新兴且热点的项目，全球的养生旅游蓬勃发展。另外，就东南亚客源市场而言，东南亚自古以来与我国有着深厚的历史渊源，同属亚洲文化圈，且居住着大量华人华裔，与我国有着高度的文化认同感，到中国来开展养生旅游活动，无论是养生的理念，还是养生的方式等，都具有较强的相似性。
　　从客观上看，东南亚地区经济发展状况良好，经济发展水平是衡量国民旅游需求的决定性因素。世界旅游组织的研究显示：当一国人均GDP达到300美元时，其国民就会外出旅游；达到1000美元时，国民就有能力到周边国家旅游；而当人均GDP达到3000美元时，国民就会周游世界。
　　近几十年来，东南亚地区经济发展较快，增长速度一直高于同期世界经济平均增长速度，各国经济运行情况较好。即使是在世界经济已出现下滑迹象的2007年，除泰国经济增长率为4，8％以外，其它主要东盟经济体的经济增长率都达到6％以上。
　　东南亚地区经济的快速增长使得当地各国人民的收入大幅增加。到2007年，东南亚地区的国家中，只有缅甸的人均GDP不足300美元，柬、老、越都在600美元以上，新加坡、文莱则超过3万美元，马来西亚、泰国分别为6948、3737美元，印尼、菲律宾都在1000美元以上。
　　东南亚地区经济的持续发展，人民收入的提高，为东南亚的来华养生旅游市场发展提供了良好的经济社会环境。
　　总之，无论是在主观还是客观上，东南亚来华旅游客源市场开展养生旅游的条件都已具备。
　　
　　(三)开拓东南亚养生旅游客源市场的对策
　　东南亚是我国重要的海外养生旅游客源市场之一，大力开拓东南亚养生旅游客源市场，对促进我国养生旅游的发展，提升养生旅游的品质都具有重要的意义。
　　1　加强对东南亚市场的调研
　　充分了解客源市场的现状、特征、需求结构及发展趋势，可为开发适销对路的旅游产品、制定有效的营销策略等提供有效的决策依据。要深度开发东南亚养生旅游市场，必须充分重视对该市场的研究，进行广泛、深入的市场调研，并认真做好该市场的分析和预测。在此基础上建立起相应的数据库，利用数据库可对市场现状、发展走向等方面进行全面、系统和科学的测评。
　　2　加大养生旅游的宣传力度
　　养生旅游在我国起步相对较晚，兴起也是在近几年，虽然发展得比较迅速，但许多具有较好的旅游资源的养生旅游地或是开发得较好的养生旅游产品仍未能为东南亚旅游者所熟悉。要开拓东南亚养生旅游客源市场，做好市场宣传非常重要。一是要优化媒体组合战略，提高宣传的有效性，如利用电视、专业期刊等媒体进行针对性的宣传；二是通过双方的旅行社加大对养生旅游的推荐力度，通过旅行社的合作，增加游客的数量，增强口碑效益。
　　3　优化养生旅游的结构和品质
　　市场开拓的前提是必须要有结构合理、质量较高的产品，因此，优化养生旅游的产品结构，提升养生旅游产品的品质，是开拓东南亚养生旅游市场的基础。目前，我国养生旅游市场相对还不是很成熟，虽然许多地方都打养生牌，且也推出了一些高品质的养生旅游产品，但总体来说开发的深度还不够。许多养生旅游产品只是停留在简单的康生健体方面，并未挖掘其养生内涵。产品结构也相对单一，主要是利用山岳、森林、温泉开展养生旅游活动。在开拓东南亚养生旅游客源市场的过程中，应针对东南亚客源的特点，根据东南亚与我国养生资源的差异性与互补性，提供适销对路的、高品质的养生旅游产品。
　　4　利用区域合作拓展客源市场空间
　　经济全球化和区域一体化的加快发展为我国旅游业的发展带来了更广阔的发展空间。在此态势下，我国应该全方位、多层次地利用区域合作，积极推进旅游产业的发展。在开拓东南亚养生旅游客源市场方面，可以利用中国―东盟自由贸易区、大湄公河次区域经济合作、中印缅孟区域旅游合作等契机，加快与东南亚国家的旅游合作，作为进一步推展东南亚养生旅游市场的广阔平台。
　　
　　五、结语
　　
　　养生旅游蓬勃兴起，成为深受国内外旅游者喜爱的旅游产品，东南亚是我国重要的海外客源市场，也是养生旅游的主要海外目标市场之一。东南亚养生旅游客源市场存在着较大的发展潜力，应对东南亚养生旅游客源市场进行充分的调研，提供满足其需要的高品质产品，充分利用各种有利的契机，对市场进行积极的开拓，促进东南亚养生旅游客源市蚜陕速、健康的发展。
　　[责任编辑：钟山]

转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-246249.htm