植入式广告研究
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作者: 张鑫 肖诗荣 张均
植入式广告又称为“隐性广告”或“嵌入式广告”，是针对“显性广告”而言的。所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。
植入式广告作为一种全新的广告形式与影视作品相融合，将商品或者服务以非广告的表现手法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。作为一种新兴的隐性广告形式，在近几年得到了快速的发展并运用到大量的影视作品中去，展现了超强的吸金能力。本文将从传播政治经济学视角出发，阐述当前植入性广告现象盛行的实质。
一、研究理论基础——传播政治经济学
传播政治经济学是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换（消费）及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为的学科，它强调政治及经济力量对传播活动的影响。它从大众媒介与社会政治经济权力机构的关系出发，关注社会政治经济力量与大众媒介的相互作用，揭示了媒介的所有权及其生产过程对媒介内容、社会公共利益的影响。
政治经济学这一名称本身也暗示着政治经济学者对传播研究的两大逻辑：政治的与经济的。政治逻辑即权力逻辑，就是让经济决策的权力逐渐落入少数集团和个人的手中。而经济逻辑即生产的逻辑，它不可避免地支配全球的经济活动。依照这种政治和经济的思路，莫斯可就提出了研究传播的三个切入点：商品化、空间化与结构化，这就是传播政治经济学最为核心的内容。
1.商品化
“商品化是把使用价值转化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人和社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。”莫斯可认为“传播政治经济学的确讲了商品与商品化的过程，然而它有一个偏向，即把大量注意力放在生产和分配商品的商业制度和商业结构以及规范这个过程的政府机关上。” 他认为政治经济学者之所以如此为之，是因为其他的传播学研究中过分关注分析内容和理解内容的不同方式，而不去思考产生传播产业结构的原因。莫斯可认为商品化与传播的关系具有两个普通意义：“第一，传播过程和传播科技对经济学中的商品化的一般过程起了推动作用……第二，整个社会的商品化过程渗透到传播过程与传播制度中，使这个过程中所出现的深化和矛盾也对传播这种社会实践产生了影响。”
总的来说，对传播商品化的考察可以分为三个层次：媒体内容的商品化、受众的商品化和传播劳动的商品化。
2.受众商品论
在《传播：西方马克思主义的盲点》（1977）一文中，传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思正式提出了受众商品的思想。在这篇文章中，斯迈思首先明确他的研究立场——从历史唯物主义的观点出发研究处于资本主义生产关系中的大众传播业及其功能。他认为大众传播的产品是“消息”、“影像”、“意义”、“娱乐”、“教育”和“操纵”的观点是理想主义的。大众媒介的内容——向受众传播的信息、娱乐以及教育材料都是主观的精神实体，本质是“为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵（礼物、贿赂或‘免费午餐’）”，类似于旧时的沙龙或鸡尾酒会上的免费午餐，其目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪”。
斯迈思认为，大众传播的商品就是受众。在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商。广告商购买的“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务”。
二、从传播政治经济学角度阐释植入式广告现象
对于植入式广告主要是从商品化来讨论，按照政治经济学的解释，商品化就是使用价值转化为交换价值的过程。那么，在传播领域中，商品化也就是指媒介通过提供文化产品获得广告从而得到利润的过程。比如说新闻资讯、电视剧、电视记录片、娱乐节目、电影等等，这些产品首先是具有使用价值的，受众可以从中获得信息，收获知识，满足感官刺激等等。但政治经济学者认为，这并不是媒介的最终目标，媒介的最终目标是要通过受众收看或者阅读这些产品来获得广告寻求利润，这才是传播的商品化过程。
根据受众商品论的观点，受众商品才是媒介生产的真正商品。从传播过程表面来看，媒介将信息、知识或文化产品出售给大众，满足了大众的需求。但更深层次的本质是大众媒介将“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务”出售给广告商。这就是媒介产业中的“二次售卖”理论。传媒商品的售卖分为两次售卖。当新闻产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。由于植入式广告独特的隐蔽性特征，使它更具有二次售卖的特性。区别于普通的平面或电视广告，植入式广告的售卖更加隐秘，能在受众毫无防备或者防不胜防的情形下到达对方，“润物细无声”地击中并影响目标人群，效果往往也比普通广告更佳。因此，聪明的广告商选择那些知名度高、造势效果好的影视作品或电影来植入自己的品牌广告，从而达到良好的广告效果和盈利目标。
在面对电视上播放的硬广告时，受众可以通过换台或短暂休息等方式来逃避广告骚扰。而由于植入式广告的隐蔽性，其与电视节目情节息息相关，跳过了广告内容，观众就有可能错过重要情节。因此，在欣赏节目的同时，受众也被迫观看了广告。看似受众购买了节目、电影或产品，但实质上，受众同时被卖给了广告商。加拿大著名的传播学者麦克卢汉曾经在20世纪60年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。但是，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克卢汉的回答是，受众的注意力资源。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在 。譬如，他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当社会上的注意力资源越有限，能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。植入式广告出售的就是这种“影响力”。
植入式广告是传播商品化过程中不可避免的产物和结果，然而广告的植入方式和比例是值得进一步商榷的。广告植入方式应趋于理想化和比例的协调性，不能一味追逐利润的目标打破原有的和谐局面。
参考文献：
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（张鑫：华中师范大学信息与新闻传播学院；肖诗荣、张均 ：湖北省人民政府网）
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