报业产业链的数字化转型

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　　摘要：我国报业的数字化转型已经向着纵深方向发展。本文从组织结构的角度，论述报业数字化转型的发展路径。在内容生产层面上，再造生产流程，整合全媒体信息资源，保持内容为王的核心竞争力；在传播层面上，优化数字信息平台，构建全媒体传播终端；在运营层面上，重构数字报业的商业模式，建立数据库营销，实现数字产业价值链共享。
　　关键词：报业；数字化；组织结构；商业模式
　　中图分类号：G216 文献标识码：A
　　作者简介 陈薇，武汉纺织大学传媒学院讲师，湖北武汉430073；武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430060
　　数字化指信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段，以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。信息技术的创新、传播与扩散对传统媒体格局形成很大冲击，直接而剧烈地引发了新闻信息传播与传媒发展的数字化转型，其中包括报业的数字化转型。
　　我国报业的数字化发展，从1993年《杭州日报・下午版》揭开了报纸网络化的序幕，到2006年新闻出版总署发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》正式启动“数字报业发展战略”和“中国数字报业实验室计划”，到现在报业数字化在全国范围内全面铺开，报业数字化的进程已经取得一定成果。然而，数字化发展战略在实施的过程中，依然存在一些问题。从行业本身发展来看，数字化报业是传统报业的战略转型，是应用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式来重塑报业的行业边界和业务形态，而非策略性的调整。报社的组织结构转型仍需推进，数字化生产流程仍需构建，全媒体数字平台仍需整合，成熟的商业模式和价值链尚未形成。外部环境来看，我国网民持续攀升，网民结构和网络使用习惯在不断变化。新一代互联网应用如微博、社交网站、网络商务等更深刻地改变了信息生产、聚集、传播和接受过程与模式。新技术和新媒体催生新的传媒产业盈利模式和商业模式，正在全面改变传媒生态环境和彻底重塑传播格局。伴随着内外环境的变化，进一步加大报业数字化转型显得尤为必要。
　　一、推进数字化内容创新，再造报业生产流程
　　大力推进数字化内容创新，再造报业生产流程，是提高报业的核心竞争力的根本途径。所谓报业的核心竞争力，在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，内容的聚合、管理和分发能力以及内容的营销和增值服务能力，即“渠道为先，内容为王”。报社最主要的角色是内容生产商和内容提供商。数字报业与一般商业网站或者数字信息产品提供商的根本区别在于，它拥有作为内容原创者的核心能力，拥有专业化的记者队伍和职业化的编辑经验，并有长期以来形成的公信力优势和品牌优势，这些都是报业独有的资本。伴随着数字报业传播网络融合与接触终端融合的推进，融合新闻产品将成为转型后的报社进行内容产品开发的主要形态。融合新闻是对传统新闻传播方式的整合与创新，在新闻信息传播中实现交互化和内容共创。作为重构新闻的原创、生产应用产业价值链的支撑优势，实现对产业价值链的“内容拥有”和“终端占有”两大端口的拓展。
　　大力推进数字化内容创新，需要在生产流程上打破报纸、网站、手机报等媒体分散经营的格局，通过信息技术和网络通讯技术的结合，使各媒体的信息资源实现有效整合和深度加工，以适应不同媒体的传播形式和运行特点。从记者前端工作来看，利用网络的传输功能，创造与聚合大量新的“微内容”，建立多媒体数据资料库，使资料能更有效地被储存、寻取、分析、传递与取用，提升工作效率。在编辑后端作业上，利用网络化操作平台进行信息的多次加工和分层发布，满足不同受众的多元信息诉求。如烟台日报传媒集团从集团层面对新闻采编流程进行再造，集团所有记者提供“初级新闻产品”，以特约稿件和待编稿件的形式进入各自资料库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行深加工。通过内容的集约化制作，完成了新闻信息的多级开发，使集团新闻传播从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。解放日报报业集团开发了多通道数字出版系统，通过流程再造融合新旧媒体，实现协同解放日报报业集团数字传播中心、新媒体部和资料中心等多个部门共享资源完成采、编、发工作，以及传统纸媒体与新媒体的同步出版。羊城晚报报业集团由报网互动到报网互通；由报网竞合到报网融合，再到数字统合，最终实现对易碎信息的二次加工、多次生成，按需发布至互联网、报纸、手机、便携式阅读器等多种信息接收终端，满足不同受众的各种需求。这些都是在数字化平台上重构新闻生产流程的成功实践。
　　二、优化多媒体传播终端，构建数字信息技术平台
　　数字报业的介质技术、显示技术和传播技术都是以数字、网络、多媒体为代表的新型的信息技术来支撑的。从目前中国报业数字化转型的探索来看，不断有新的产品形态被开发出来。无论是电子阅读器、数字电视、直播卫星电视、网络视频、车载电视、楼宇视频和户外屏幕，还是手机电视、手机电台、手机报纸、网上即时通讯群组，虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合、门户网站等等，众多基于电信网、广电网、互联网而运行的各类受众接触终端，通过报社组织内容生产中心的全媒体多通道数字出版系统或者内容集成平台，就可以实现新闻信息聚合与互动、分配，为受众提供多媒体、多样化、多层次的接触体验终端。如手机报，就是将报纸信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS等无线网络技术的彩信业务平台将其通过彩信（MMS）发送到用户的手机，或者用户利用WAP连接到网络直接浏览信息的全新传播模式。现在最受欢迎的多媒体接触终端，是由苹果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。随着其在全球的热销，众多报纸专门为他们量身订做了电子报的应用程序。2011年2月，默多克新闻集团和苹果公司推出专门为iPad设计的电子报纸《日报》（The Daily）。这份报纸价格定价低廉，以多媒体形式编辑，除保留传统报纸的风格外，还包含高清视频，广角照片，更能连接社交网站Facebook和Twitter。默多克称它是“游戏规则改变者”和报纸行业的救星，因为自此不再有纸张、油墨和运输的成本消耗，并可重新夺回被电视和网络所分流的读者，让他们重新捡回读报的习惯。 　　从技术层面来看，报业的数字化转型是一种业务运作的整体模式与策略，即基于网络新技术而运用所有媒体手段和平台来汇流、整合构建全新的新闻传播与接触系统平台。数字信息技术运营平台系统包括内容服务平台、读者服务平台、市场营销平台、综合管理平台四个部分。方正电子于2009年3月推出的“方正畅享全媒体数字复合出版解决方案”就是一个全新的报业技术解决方案，由全媒体资源服务平台、全媒体编采系统和全媒体多渠道发布系统组成。在内容服务和读者服务平台上，记者编辑，能通过数据库完成所有新闻信息的原始采集与加工，实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等，通过技术融合实现信息流动共享，完成新闻信息的多级开发和与受众的多重互动，并为报社经营管理提供全方位支持。
　　三、构建数字媒介商业模式，实现数字产业链价值共享
　　商业模式，简单来说就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生产过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。传统报业依靠订阅和广告来盈利，其商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”。然而在数字化时代，新的媒介形态和产业形态对传统报业的商业模式带来了巨大的冲击：互联网、手机等新媒介以其开放、共享的平台动摇了报纸作为主要的内容信息提供商的地位；传统报业读者向新媒介的分流带来了广告客户的大量流失；印刷、发行等传统高成本的主营业务从报业新型产业链上弱化并逐渐脱离出来，这些变化逐步打破传统的一体化模式。
　　如果说传统报业最终走向衰败，是由于商业模式的落后与衰败。那么报业的数字化转型进程中，成败与否同样在于商业模式。数字报业的商业模式选择，并非等同于在维持传统报业的经营格局之外，简单增加网络、手机、电子纸、数据库等新媒介的经营部分，而是在统一的数字平台上，实现全新的经营方式的对接和互动分销与促销，并把价值链延伸到相关产业。数字报业所售卖的不仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动、电子商务等，从传媒产业迈向多元信息产业。通过实现资源整合共享和多级多次发布，摊低新闻信息生产成本，通过电子发行、在线发行，降低印刷和发行成本；利用报业特有的新闻信息开辟新的数字化赢利模式和赢利渠道，为报业创造更好的经济效益。如浙报集团在多个价值链环节与其他媒体整合，与浙江广电集团在新闻报道、媒体推广、广告置换等方面相互支持；与新闻出版报社在采编业务和经营管理方面开展了全方位的合作；与阿里巴巴集团充分利用各自的资源、团队优势，实现网上网下资源的共享共赢。温州日报报业集团有限公司成立图书出版策划中心，对外承接书刊设计、编辑、营销、咨询等一系列出版相关业务。南方报业传媒集团则与广东联通合作，探索全面通信解决方案，提高信息化支撑能力，创新“报业+运营商”模式。
　　构建数字媒介商业模式，非常重要的一点就是建立数据库营销。依据西方营销学权威菲利普・科特勒的观点，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库以进行接触和成交的过程，通过对数据库进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。报业集团数据库营销的最终目的，就是把包括新闻资源、读者资源、客户资源等在内的报业综合资源全面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经营，并通过不同传播渠道营销适合不同目标群的产品，实现报业每个资源的一次开发多次利用。如广州报业集团旗下的《赢周刊》就在数据库营销上进行了尝试。在广告收入之外，利用《赢周刊》平台形成的数据库，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务来获取衍生服务收入，从而实现了将数据库资源的全面整合。
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