服装企业事件营销浅析
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作者: 苏晓莉
摘要：随着市场竞争的日趋激烈和消费者需求的多元化，事件营销作为一种新型的营销手段应运而生。本文简要介绍了事件营销的产生和发展，通过对其现阶段的应用现状的分析归纳出存在的不足之处，并以此提出事件营销的实施策略。
关键词：事件营销；整合营销；实施策略
我国现阶段，随着经济体制的进一步完善，市场供求关系的转变和加入WTO后所面临的全球经济的挑战，以及消费者需求的多元化发展，使得市场竞争变得异常的激烈。而在这样激烈的市场竞争环境下，事件营销作为一种新型的营销手段，经多次成功演绎，使得越来越多的企业开始重视事件营销。
一 事件营销的概念与发展历程
（１）事件营销的概念
事件营销，又称活动营销，英文名Event Marketing，是指企业通过策划、组织和利用一些具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件或人物，吸引消费者、社会团体和媒体的兴趣与关注，以提高企业或产品知名度和美誉度，从而树立良好的品牌形象并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
（２）事件营销的发展历程
事件营销产生于20世纪80年代的美国，是适应爆炸式增长的各类政治经济活动、体育赛事等需要而产生的一项营销活动。我国最早的关于事件营销的实践活动产生于上个世纪初，随着经济体制的转变、各种营销手段的发展、消者费需求的多元化以及网络的迅速崛起，事件营销的发展也经历了萌芽、起步、快速发展和完善四个阶段。从最开始的无意识的宣传行为到借助大型事件推广品牌，再到主动挖掘事件、策划事件，出现了越来越多的成功案例。
二 服装企业事件营销的应用现状和问题分析
（１）事件营销在服装企业的应用现状
近年来随着大量服装网商的加入，服装品牌的营销战役不断升级，常规的营销工具，如广告、打折、满就减等高投入低产出的营销方式难以保持持续的竞争力。菲利普・科特勒说：“我越来越倾向于公共宣传（Publicity）和事件营销（Event Marketing），而不是把大笔的费用投入在广告的传播上。”事件营销以其整合性、依托性、参与性、时效性等优势在这场竞争中取得了决战性的胜利。
耐克就是一个成功的典型。2008年北京奥运会，刘翔的退赛使全世界为之震惊，同时也使其代言品牌厂商措手不及。耐克认准该事件的热点效应，合理揣测大众的心理动态，第一时间发表态度：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”在广告投放上，耐克也及时更换了平面广告，在各大平面及网络媒体投放新版刘翔广告。根据某网络社区的数据显示，刘翔退赛后，网友对耐克的关注度明显上升，而且给予耐克品牌“支持”、“赢了”、“感动”等正面评价。本来刘翔退赛会在一定程度上使耐克品牌遭受损失，但是事件发生后，耐克准确作出判断，以此为契机来做为营销的突破口。耐克品牌表白的态度和第一时间更换的广告，与公众对刘翔退赛的惋惜、理解和支持不谋而合，顺应民意，取得了可喜的成果。
（２）服装企业事件营销存在的问题
1）事件与企业形象和产品互不融合。企业一味地追求热点事件，不考虑事件和产品的相关性，而是生搬硬套，导致产品形象混乱、目标市场模糊，使事件营销效果不明显，甚至出现反作用。2）事件营销没有整合电视、网络等传媒资源，闭门造车。有些企业以为只要有热点事件就可以了，没有借助媒体对事件营销活动进行宣传，自己忙得热火朝天，但参与互动的人却很少，活动覆盖面窄，没有真正起到营销的作用。3）追求短期效益，缺乏长期规划。一些企业只看到事件营销能够在短时间内提高知名度和销售，却忽视了其塑造品牌形象，提升品牌价值的作用，没有将其纳入企业整体战略规划。比如企业邀请明星代言，但是在线下却没有进行很好的品牌规划，反而像买地摊货一样，导购员在专卖店门口边卖力吆喝边挥舞着衣服大甩卖。4）缺乏对事件成果和风险的预见性。即使是有争议的事件，换个角度也能成为有效的事件营销活动，企业缺乏这样的认识，使事件从眼皮底下溜走，成为竞争企业的营销利器。而企业缺乏对事件营销风险的预见，不能够在出现营销反作用的第一时间采取有效的措施，将不利影响降到最低，或反败为胜。
三 事件营销的实施策略
好的事件营销能够凸显自己的企业文化和品牌理念，让消费者体会到企业塑造的精神面貌和力量。在进行事件营销的过程中，企业要注意以下几个方面。
（１）事件的选择
企业要对自己的目标消费者有深入的认识，了解他们关注的信息，并有针对性地借助和策划事件。这样在事件营销时就能将事件同企业的文化和理念，以及消费者的心理诉求三者关联起来，在营销过程中准确地把企业信息传达给目标消费者，使之对企业的文化、品牌理念、产品和服务产生认同甚至共鸣，提升品牌形象，并最终形成忠诚。
（２）事件营销要整合企业内外各方面资源
包括企业营销人员、客户、新闻媒体、政府部门、以及事件相关人群等。与此同时，企业还应积极借助广告、促销、公共关系等渠道向消费者传达一致的企业信息，做到多渠道营销。
（３）过程信息反馈和风险预测
事件营销的风险来源于事件本身和营销过程中的诸多不可控因素，因此从事件营销活动开始到结束企业都应该保持监控，并根据反馈的营销效果迅速调整营销战略，将风险降到最低。
（４）将事件营销纳入企业整体规划
事件营销不是炒作，不是为了取得一时的爆炸性传播效果或暂时的销售增长，因此企业要把每一次事件营销活动都当成一种长期的战略行为。
综上所述，服装企业应将事件营销纳入企业整体品牌营销规划，最终实现事件营销在塑造和维护品牌，乃至最终实现品牌忠诚的有效贡献。
参考文献
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