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基于市场特征的数字出版物销售商的产品组合策略

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   数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征;数字出版物销售商应根据市场特征、消费者需求及自身情况确定其产品组合策略。数字出版物第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略,实体渠道销售商应注重特色化产品组合策略。
中国论文网 /1/view-6184494.htm
   数字出版物销售商产品组合
   赵静,南京大学在读博士。
   本文系国家社科基金(07BTQ003)和南京大学研究生创新基金(2013CW11)研究成果之一。
  
  2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元,比2011年整体收入增长了40.47%,数字出版已成为出版业发展的主要方向。[1]在竞争激烈的市场环境中,数字出版物销售商为了满足消费者多元化和个性化需求、巩固原有市场、开拓新市场、避免单一经营的风险,不可避免地实施产品多元化策略。同时由于数字出版物的库存成本及传输成本几乎为零,数字出版物销售商也非常适合实施产品多元化策略。但目前数字出版物销售商在实施产品多元化时存在非常突出的问题:数字出版物销售商之间产品组合特色不明显,趋同现象严重,销售商之间竞争激烈;数字出版物销售商内部产品组合不合理,既无法获得较高收益和竞争优势,又浪费企业资源。
  数字出版物销售商产品组合的相关研究主要有:Helferich等认为,同一生产线的软件产品在销售市场的产品组合不同,因此应根据市场环境的不同对销售产品组合进行调整。[2]黄成辉认为,在三网融合的背景下,网络公司为应对中国下一代广播电视网NGB的需要尽早规划产品组合,以获得最大收益和回报的长尾化。[3]总的来看,数字出版物销售商应重视产品组合问题,但目前研究明显偏少。虽然一般产品和传统出版物销售商的产品组合策略对数字出版物销售商有一定的借鉴意义,但是数字出版物具有一般产品所不具有的产品共享性、一次性生产、边际成本几乎为零、库存可以为零等特征,具有传统出版物所不具有的检索方便、更新容易、按需出版等特征,使得数字出版物市场呈现出独特的特点,其销售商的产品组合策略也有异于一般产品和传统出版物。
  一、数字出版物市场的特征
  由于数字出版物具有不同于一般产品和传统出版物的特点,数字出版物市场呈现出明显的长尾特征和双边市场特征。
  1. 长尾特征
  随着消费需求的多元化,在数字出版物市场除了能引领市场潮流或由相对知名的作者生产的“畅销”类数字出版物外,还有针对消费者个性化需求或由“草根”作者产生的“非畅销”类数字出版物。这些“非畅销”类数字出版物,一方面部分作者为追求“曝光率”或“共鸣”而放弃部分版税或完全放弃版税,加之其储存、流通、展示的成本也非常低廉,使得其成本急剧下降;另一方面Web2.0的交互性使得数字出版物的消费者可以方便地对数字出版物进行评价和推荐,借助评价和推荐系统,原来销量非常小的数字出版物被越来越多的消费者发现和认可。正是基于以上两方面的原因,原本看似需求极低的“非畅销”数字出版物,只要有销售商卖,就会有消费者买,从而使这些需求和销量不高的数字出版物所占据的共同市场份额,可以和主流数字出版物的市场份额相比。
  2. 双边市场特征
  随着互联网、智能手机及各类终端的应用和普及,越来越多的消费者通过网络寻求数字出版物,越来越多的生产商或销售商选择通过网络平台(甚至有的出版商完全抛弃实体渠道)进行产品销售,淘宝电子书(原名淘花网)、当当数字馆、京东数字商品、盛大文学等就是知名的数字出版物销售平台。这些网络平台既向数字出版物消费者提供商品,又向数字出版物生产商或销售商提供销售服务,是一种典型的双边市场。它具有双边市场的两个特征:交叉外部性[4]和价格结构的非平衡性[5]。交叉外部性主要体现在:生产商或销售商提供的出版物越多,消费者越能满足自己的需求,获益越多;反过来,消费者越多,数字出版物生产商或销售商获益越多。价格结构的非平衡性主要体现在:从经济效益角度衡量,数字出版物生产商或销售商的外部性相比消费者来讲是比较强的,因此现有数字出版物销售平台基本上都采用对卖家收费、对买家免费的策略,即使对卖家也采用不同的收费策略,采用非平衡的价格结构。
  二、数字出版物销售商的产品组合策略
  数字出版物虚拟性和载体依赖性的特点使得数字出版物的销售渠道多元而复杂。这些渠道有中国移动、中国联通、中国电信3大运营商搭建的,有汉王、掌上书房、Kindle等电纸书及iPad、NewPad等产品的技术商和硬件设备商打造的,有当当、京东等网络书店运营的,有百度等超级网络延伸出来的,有实体渠道的销售商建立的。前3类渠道的数字出版物的获取和使用都需要依赖网络平台,统称为第三方网络平台。[6]
  1. 第三方网络平台销售商的产品组合策略
  由于数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征,第三方网络平台销售商在做好“畅销”出版物营销的同时,可以凭借成本和渠道优势更多地推出尚不畅销的数字出版物。利用大量的“非畅销”数字出版物既可以满足现有消费者和潜在消费者多样化、个性化的需求,又可以吸引更多消费者,增加经济效益;既可以巩固原有市场,又可以开拓新的市场。因此数字出版物第三方平台销售商在进行数字出版物产品组合时,应主要采用扩大产品组合策略和特色化产品组合策略,较少地采用缩减产品组合策略。
  (1)扩大产品组合策略。根据产品组合理论,第三方网络平台销售商扩大产品组合策略可以通过以下方式实施:①为满足不同群体的消费者需求,增加同一数字出版物的不同版本、形式等,[7]如《西游记》有少儿白话版、青少年版、低幼版、插图版、彩图注音版、图解版、绣像版等数字图书。②为满足消费者对同一主题数字出版物的需求,增加与原产品相关的产品,如有些教育类的数字出版物,除了数字图书之外,还可以提供教学课件、教学录像等,又如《西游记》除了有不同版本外,还有《续西游记》《骨怨:<西游记>里的恐怖》《西游记里的那些谜》等。③在同一大类中增加新的数字出版物,如在当当网的进口数字图书中,产品数量还比较少,当当网可以通过增加此类图书延长产品线的长度,扩大产品组合。④通过增加新的数字出版物大类而增加产品线,通过增加产品线的宽度扩大了产品组合,如当当数字馆近年新增的“工具书”类的数字出版物。
  (2)特色化产品组合策略。在供大于求的数字出版市场中,选择一类或多类数字出版物进行特别的宣传推广,从而使整个产品组合突出某一特点的特色化策略是数字出版物第三方网络销售商理应采用的产品组合策略。但目前数字出版物第三方平台销售商更多的是进行疯狂扩张,特色化产品组合策略基本没有得到实施。许多人期冀亚马逊收购卓越后能表现出与原有竞争对手当当的不同特色,但目前看来,它们在很多方面包括数字出版物的产品组合也在趋同。这种情况是由数字出版物本身的特点及我国数字出版物第三方网络平台发展阶段决定的。
  2. 实体渠道销售商的产品组合策略
  虽然数字出版物更多地通过网络进行销售,但实体渠道仍是数字音像制品、教辅类数字出版物、软件等,特别是一些畅销的教辅类数字出版物的常见销售渠道。虽然数字出版物不像传统出版物一样占据大量的仓储、展示空间,但是通过实体渠道销售的数字出版物必须固化于一定的物质载体之上,仍需要占据一定的仓储、展示空间;而实体渠道销售商的仓储和店面面积是有限的。实体渠道销售商特别是规模比较小的销售商的产品组合策略不应像第三方网络平台销售商一样主要采用扩大产品组合策略,而应注重缩减产品组合策略,保持产品特色。
  (1)缩减产品组合策略。由于资金、仓储、场地等的限制,实体渠道销售商应削减数字出版物产品线或产品项目,特别是要取消那些销售量小、获利空间小的非畅销数字出版物,以便集中力量经营销售量大、获利空间大的畅销数字出版物。具体可以通过以下方式实施:①减少数字出版物大类数量,实现专业化经营,如综合性书店软件类数字出版物销售量很小,就可以削减这类产品的进货和展示。②减少某类数字出版物的种数,如随着智能手机、电子词典等数字出版物终端越来越失去吸引力,就可以缩减这些商品。③减少一些销售量非常小且获利空间很小的数字出版物。
  (2)特色化产品组合策略。实体渠道销售商在进行数字出版物产品组合时,最重要的策略就是特色化,特别是对于一些资金和场地有限、专业化、针对性强的实体渠道销售商更为重要。特色化产品组合策略可以通过以下方式实施:①利用已形成的传统出版物的特色,增加此类数字出版物的产品线和产品项目,培育数字出版物的特色。②充分利用销售商的信誉和知名度,坚持以原有特色品牌数字出版物为中心,在保持特色的基础上,缩减不相关数字出版物的类别和种数,扩张相关数字出版物的产品线。③举办各种活动,强化数字出版物产品组合的特色,如少儿书店可以组织一些亲子活动或试用活动,音像制品店可以举行一些发烧友的联谊会等。
  三、数字出版物销售商实施产品组合策略时应注意的问题
  1. 第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略
  如前所述,数字出版物市场具有典型的长尾特征,第三方网络平台上销售的数字出版物即使销量非常小,也会产生规模效应,而且基本不会增加成本。因此第三方网络平台销售商应尽量根据所具有的资源扩大产品组合,根据客户需求和自身特色,扩大数字出版物产品线的长度、宽度和深度。
  2. 实体渠道销售商应着力特色化产品组合策略
  由于各种资源约束,实体渠道销售商不可能销售太多数字出版物。这些销售商可以依靠已经打出品牌的传统出版物和数字出版物,缩减不相关数字出版物,增加相关数字出版物,并积极探索“内容+终端”或“终端+内容”的产品组合模式,保持数字出版物产品组合的特色化。
  3. 数字出版物销售商应科学调整产品组合,保持产品组合的动态平衡
  产品组合理论的发展为数字出版物销售商产品组合决策提供了充足的科学依据。数字出版物销售商应充分把握数字出版物市场的双边市场特征,以市场状况、历史销售数据、客户需求调查为基础,选择性地利用波士顿矩阵、通用矩阵、作业成本法、约束理论等构建产品组合模型,从而评价和调整数字出版物销售商的产品组合方案;并利用计算机技术和系统分析方法综合性地研究销售商的资源、市场环境及数字出版物的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化,不断调整数字出版物的产品组合,保持产品组合的动态平衡。
  总之,数字出版物销售商的产品组合策略要充分考虑数字出版物的类型及特点、数字出版物市场的状况和特点、数字出版物营销商自身的状况,遵循有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润的原则,[8]努力保持产品组合的动态平衡。
  
  参考文献:
  [1] 郝振省. 2012-2013中国数字出版产业年度报告[M]. 北京:中国书籍出版社,2013:8-9.
  [2] Helferich A, Schmid K, Herzwurm G. Reconciling marketed and engineered software product lines[J]. SPLC 2006: 10th International Software Product Line Conference, 2006:23-27.
  [3] 黄成辉. 网络公司该为NGB的发展准备些什么[J]. 有线电视技术,2012(5):7-10,13.
  [4] Roson R. Two-sided markets: A tentative survey [J]. Review of Network Economics, 2005,4(2):142-160.
  [5] 姚林青,杨文. 双边市场下数字出版产业营利模式[J]. 新闻界,2012(14):53-57.
  [6] 赵立新,谢慧铃. 试析数字出版的图书产业链转型[J]. 出版发行研究,2012(8):52-55.
  [7] 王丹丹,林晓芳. 基于4Ps理论的数字出版物营销策略[J].出版发行研究,2012(10):50-52.
  [8] 梁蓓. 项目战略组合设计[M]. 北京:对外经济贸易大学出版社,2011:7.

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