餐饮企业O2O营销策略研究
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作者: 姚会娜 宋海曼
摘要：近年来，受全球经济减缓影响及国家政策的调整，作为国民经济中第三产业重要组成部分的餐饮行业发展形势严峻，面临着成本上升，市场竞争激烈等问题。而O2O模式的兴起，给餐饮企业带来了新的发展机会。本文通过分析O2O营销在我国餐饮企业中应用现状，阐明了餐饮企业O2O模式的优势及存在的问题，并提出了一些营销建议。
关键词：餐饮企业；O2O模式
来自中国电子商务研究中心监测数据表明，2014年我国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿元，较上年增长幅度达到51.5%，在线用户占中国网民数量的三分之一，达到1.89亿。据预测，我国在线餐饮用户将在2015年接近2.21亿人，市场规模也将在2017年突破2000亿元。目前在我国，一方面传统餐饮业持续不景气，高端餐饮消费市场下降明显，盈利低迷；而另一方面互联网的快速发展使传统餐饮企业纷纷尝试转型，利用微博、微信及各种团购网站、外卖网站等拉近餐饮企业与消费者的距离，扩大餐饮企业业务，同时越来越多的互联网公司参与，使餐饮企业O2O发展较快。移动互联网的高速发展和餐饮O2O时代的来临，为国内餐饮业提供了机遇和平台。
一、O2O营销定义
O2O（Online To Offline）是线下商机与互联网的结合，美国支付与推广平台Trialpay公司的创始人亚历克斯・兰佩尔于2010年8月首次提出这个概念，2011年被引入中国。O2O营销模式是把线上营销、线上带动线下经营、线下消费充分结合，客户通过在线选择、下单、支付、完成预定，最终实现线下实体店中消费。
目前餐饮业O2O发展模式主要包括以下几种：以大众点评网、口碑网等企业为代表的餐厅信息点评模式，作为目前餐饮企业O2O中主要收入来源的餐饮团购模式，近年来受到广泛关注、发展较快的餐饮外卖模式，以及餐饮预订、美食交友及私人订制等六种模式。
二、餐饮企业O2O营销的优势
（一）节约营销成本
餐饮企业传统营销方式利用报纸、杂志、电视推广等媒体进行推广，存在如推广成本高，广告价格贵且推广的效果难追踪、目标用户定位难等问题。而利用互联网网络平台可以廉价获取注意力、流量和订单，且不受地域和时间的限制，信息传播更灵活，成本也更低。餐饮企业可借助一些网络平台，运用O2O模式进行线上营销推广，餐饮企业可在网上随时更新餐品、服务环境等信息以供消费者查询，进行消费者信息的收集与管理，与消费者进行沟通，成本相对较低且传播范围更为广泛，时效性也更强。另外，微博、微信等自媒体的普及和发展可以为企业形成二次营销，大多数消费者到实体店消费后可以上传照片，与好友分享，为餐饮企业积聚人气，塑造良好的口碑。
（二）增强营销中的互动与沟通
餐饮企业O2O营销的优势之一是借助互联网平台，直接面对消费者，保持与消费者的互动，更好地了解消费者的心理需求，有准备地满足其线下体验。餐饮企业根据消费者对菜品信息及服务的评价与反馈，适时调整其采购及销售安排，更好地满足消费者需求。
另外，企业借助O2O平台把企业的品牌和价值观展现给广大的消费者，迎合了现代营销观念的宗旨，加强了企业与消费者之间的沟通，从而更加有利于达成消息营销、精确营销和数据库营销，消费者的个性化需求容易得到满足，可以获得更好的营销效果。
（三）有利于定位目标客户
以往餐饮企业通过线下渠道收集消费行为信息较为困难，随着O2O模式的深入，可以利用大数据分析消费者，对消费者进行定位，这一方式改变了企业和消费者关系、实现精准营销。餐饮企业可以通过利用第三方平台或者建立自己的O2O平台，可通过提前获得订单，有效安排采购，对备料进行把控，同时对餐位进行优化分配，也避免了食材的损耗。更重要的是通过后台数据库对消费者消费的次数，平均消费额等信息进行统计，了解到消费者的消费习惯和喜好，对消费者进行分类管理，找出顾客群的共同特点，对目标客户进行信息精准推送，同时密切关注网上消费者的评价，及时作出相应的调整，从而制定更有针对性的营销方案满足其要求。
三、餐饮企业O2O营销出现的问题
（一）食品安全问题
最近，腾讯科技进行的一次调查中显示用户对餐饮O2O服务的最大担心就是食品安全。而相关的一些统计报告也表明，在线餐饮市场平台大多是第三方平台，在线订餐=台为抢占市场往往忽略对餐饮企业的审核，对食品安全的考察也不够到位，因此食品安全问题突出。
我国法律明确规定网络食品交易第三方平台提供者，应当取得食品生产营许可，并承担食品安全管理责任。由于互联网平台激烈的竞争，一些平台为了抢占市场，提高覆盖率，吸引消费者，销售人员急于出业绩，放松审核条件，吸纳了很多证照不全的小餐馆，没有有效地履行其责任。而近来不断有曝光订餐平台存在的一些黑作坊也引发了对订餐平台的信任危机。食品质量安全是餐饮行业的根本，而目前对在线订餐还缺乏相关监管措施，从线下餐馆走到线上，消费者可见的只有最终送来的食品，很难观察其卫生状况，仅能靠互联网平台提供监管。
（二）营销内容存在局限性
O2O订餐平台市场上各家为了抢夺更多的用户，纷纷推出一些营销活动，但大多是打价格战，如“优惠券”、“满减”、“下单立减”、“新用户优惠”等。一些餐饮企业认为价格低廉才是吸引消费者的关键，对于营销内容也只仅限于价格上，短期内虽能击败对手，但从长期来看却未必能留住消费者。因为随着生活水平的提高，人们更多的关注产品质量，服务和氛围等，单纯的低价已不能够满足消费者的需求，如何更好地提供食品质量和服务，树立自身的品牌特色，是餐饮企业和互联网平台应关注的新焦点。
（三）行业规范和标准体系不完善
相对于西餐来说，中餐的菜品种类繁多，缺乏行业规范，很难进行标准控制。同时，O2O这一新兴行业进入中国的时间较短，对其认识不深入，各方面的规范不科学，相关规则的建立也缺乏参照标准。另外，我国餐饮行业O2O也还处于探索阶段，发展还很不成熟。O2O模式的发展需要电子化、标准化的管理，目前企业还没有真正地利用计算机系统实现流程改造，对管理的强化也不全面，这也就制约着中国餐饮业的O2O营销。 四、餐饮企业O2O营销建议
（一）加强食品安全管理
食品安全是餐饮企业的生存之本，是企业持续发展的基础，企业必须重视食品安全。企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，品质和服务一定要得到消费者的认可。在餐饮企业O2O发展的过程中，要加强对食品安全的重视和监管，才能使其得到健康持续发展。
首先，完善相关法律法规，从法律层面对互联网订餐平台提出硬性的卫生许可要求，加强其对合作餐饮企业安全卫生条件的审核，对餐品严格把控；其次，改变以往的监管理念和方式，在加强线下的食品安全管理还要监管线上，实现对平台和餐饮企业的双重监管；第三，加大惩处力度，每查实一起消费者投诉案件，不仅要对黑作坊实施惩罚，而且第三方平台也要承担相应责任。
（二）利用微信营销
微信作为现阶段最活跃的即时通讯工具，对资源的整合能力比较强，其多样化的功能和强有力的社交关系链也吸引了大批企业。微信的出现也给移动互联网的发展带来了一场营销革命，餐饮企业应及时抓住时机，利用微信展开营销活动。通过微信，餐饮企业可以建立自己的公众号，并与消费者进行互动，将企业的营销活动信息发布在信息平台上，并鼓励消费者通过朋友圈等扩散活动信息，分享产品体验，并参与抽奖活动。通过这样的方式来吸引对餐饮品牌具备好感或忠诚度的客户成为餐饮公众平台的关注客户。
（三）产品技术创新
餐饮企业应该推进企业餐饮标准化，建立一套符合企业特点的标准化管理体系，将加工过程定量化、标准化以提高菜品的提供速度和标准化程度。这样既避免了中餐制作流程长速度慢的劣势，更重要的是可以加深消费者对企业产品的定位，有助于增加消费者对企业的好感。为满足顾客不断变化的多样化的需求，对服务流程和规范要进行及时的调整和创新。同时在信息传输上，原料采购、成品加工、点餐服务、订单体系、顾客支付等数据流转方面都要实现标准化，使各种数据尤其是资金数据能够快速流转。
结论
互联网的快速发展改变了人们的生活习惯，缩短了消费者与企业之间的距离，也让企业认识到网络渠道的重要性。餐饮企业应借助餐饮O2O平台来进行营销推广，在不断优化产品和营销策略、提升管理技巧的同时，更应重视产品与服务体验。O2O营销将会使传统的餐饮企业更具有竞争优势，必将为餐饮企业的发展提供新的动力。
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