论大众传播的说服功能
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作者: 胡玲 黄俊平
[摘要]大众传播自诞生至今，便开始影响着我们每一位人的生活。如今，在媒介林立的信息化时代之下，大众传播总体信息越发趋于加速回报定律，各信息之间在争取受众方面的“较量”变得尤为激烈。因此，在商品化的今天，大众媒介为了自身利益着想，就不得不说服受众相信自身媒介所发出的信息。而且，大众传播在宣传说服方面，总是表现为一种运用大量的同类信息频繁刺激受众基模，让受众潜意识接受说服意向的“培养”方式。
[关键词]大众传播的说服功能 基模 “培养”理论
何为大众传播？大众传播又诞生于何时？关于大众传播是什么，从传播研究起始至今，各学者都给出过相关定义，但较为准确的是郭庆光在《传播学教程》中的定义：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动。[1]根据此定义，真正意义上的近代大众传播起点的标志是19世纪30年代大众报刊的流行。廉价“便士报”的出现，意味着传播目标从少数精英人士向社会上一般大众成员的转移，这也意味着传播效果影响力的扩大，它所作用的群体已经扩大到社会全体人员。
因此，在这种传播作用和影响极端凸显的情况下，对大众传播的社会功能的探究就显得尤为重要。至今，大部分的学者将赖特1958年所提出的大众传播的四大功能学说中的第一项――环境监视功能，认定为社会功能研究的重点。虽说这是社会公器性质的体现，但也正是因为研究的集中，而忽略了大众传播其他的社会功能。其中最重要的一点就是，信息总量呈指数化增长的今天，各信息之间的可信性竞争激烈化的前提下，对大众传播说服性社会功能的研究应该逐渐重视起来。那么，在媒介技术空前发展的今天，大众传播的说服功能又是以何种新的方式呈现的呢？
一、大众传播社会功能的探索
（一）传统学者对大众传播社会功能的界定
1.直接：社会功能的研究。
关于传播的社会功能，最早对其做出全面分析的是美国学者拉斯韦尔。拉斯韦尔在他1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》文章中将传播的社会功能简括为：环境监视功能，社会联系与协调功能，社会遗产传承功能。但遗憾的是，拉斯韦尔所概括的传播的“三功能说”是基于组织传播、群体传播、人际传播在内的传播活动的社会基本功能，此学说不能完全性覆盖大众传播的社会功能。
对此，美国学者赖特在其1959年发布的《大众传播：功能的探讨》中，围绕拉斯韦尔“三功能说”重新提出大众传播社会功能的“四功能学说”，即环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐四种社会功能。因为其较好的概括性，至今为止，赖特的大众传播社会功能的“四功能说”仍然是国际传播学界对传播社会功能的定论。
与此同时，还有一些学者从其他角度对大众传播社会功能做出了研究。如，和拉斯韦尔同时期的伟大学者拉扎斯菲尔德和默顿，他们在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》中提出了一些值得关注的功能：社会地位赋予功能，社会规范强制功能和作为负面功能的“麻醉作用”。从内容方面来说，拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播社会功能视角明显同拉斯韦尔及赖特的不一样。拉斯韦尔等人是从传播对社会的显著程度和重要性角度出发，而拉扎斯菲尔德则是重视大众传播活动对人类社会生活可能产生的客观效果和影响。
从传统学者对大众传播社会功能的界定来看，可以看出那些理论当中存在的缺陷是很明显的。这并不是说学者们的概括不正确，只是大众传播作为当今信息化社会中具有普遍影响力的系统，它所包含的变化因素实际上就等同于人类实践活动和社会关系的本身，所以，任何一种社会功能分类或多或少都有不足之处。但至少我们看出，大众传播其本身最凸显的原始能力――宣传说服能力――似乎甚少被学者提及，或者说研究的不够深入。
施拉姆曾经于1982年出版的《传播学概论》一书中将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能。尽管这种划分并不见得有多准确，但其最重要的贡献是提出了大众传播的经济功能。他认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大知识产业。”[2]这就代表，大众传播不仅仅是提供信息服务来获取经济能力，它本身就是整个社会经济的一部分，并分属于知识产业当中。不得不说，这个观点在当今的信息化时代下得到了很好的证明。在这个传统媒介和新媒介林立的信息环境下，媒介之间的竞争程度达到绝无仅有的情况下，传播媒介本身的经济实力便直接决定着它自身的存在，在竞争如此激烈的环境下，为了留住有限的受众，壮大本身的经济实力，从而压倒竞争对手，大众媒介对一般大众的宣传说服功能便显得尤为重要。
2.间接：传播效果方面的社会功能。
同样，传播效果研究也对宣传说服方面研究的不够深入。传播效果研究是从上个世纪二十年代开始的，至今一共经历了魔弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论四个效果观阶段。传播效果的研究无疑推动了整个传播学的发展，其中不乏拥有里程碑式的理论诞生，如拉扎斯菲尔德提出的政治既有倾向假说、选择性接触假说、意见领袖和两级传播理论，以及卡兹的使用与满足理论、麦库姆斯和肖的议程设置理论、诺依曼的“沉默的螺旋”理论等。但真正有涉及到宣传说服方面的是卡尔・霍夫兰的“说服性传播”效果研究。“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生变化，在这个意义上，他是一种“纯效果”。[3]但其研究也只是揭露了传播效果形成的各种“条件”制约，他对说服性效果形成方式的研究也只能符合当时的时代环境，对于当代信息化社会的大众传播宣传说服功能并不能做出准确的解释。随着霍夫兰的去世，传播学界关于宣传说服方面的研究一度消沉，直到广告学等相关学科影响力的扩大，宣传说服方面的研究才开始以大众传播边缘学科重新得到重视。但就大众传播社会功能本身的研究来说，说服性功能的重视程度还远远不够。 （二）媒介信息内涵和受众观点高度一致性的探索
在我们的现实生活中，总是充斥着类似“法国人很浪漫”“这个明星很努力”“那个商家真黑心”等观点性语言。这些观点是我们本身就拥有的？还是他人告知的？亦或者，是大众媒介所传达给我们的？
在解决上述问题之前，我们必须知道另一个问题，即我们是如何对一件新事物产生反应和行为的？瑞士心理学家皮亚杰所提出的“基模”理论能够很好地帮助我们认清自己的信息处理方式。所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫做心智结构、认知结构或者认知导引结构。日本学者稻叶哲郎称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用“知识的集束”。[4]基模是人们与生俱来的一种行为模式，他会随着年龄的成长，经历的累积而不断丰富。是我们人脑当中类似于树状图的知识分类体系，是知识的集中和联合。当我们遇到新的信息时，它能够引导我们对新信息及时的作出态度或行为反应，在我们的信息处理过程中起着至关重要的作用。形象的说，它就是一个人的社会经验和知识储量，是大脑中的全部记忆。所以，受众态度的形成，可以说是无数新事件刺激基模的结果。
那么人们所接触的新事件有是从何得来的？美国著名学者李普曼曾在他的《自由与新闻》（1920）、《舆论学》（1922）等著作中提出这样一个概念：社会成员的各种实践活动因为其自身的有限性，他们不可能完全的了解整个外部环境。而对于自身环境以外的环境信息，他们只能依赖于“媒介供给机构”传达出来的信息，但传播媒介对信息的传达是一种信息取舍的活动，而且其运作是在媒介的内部运行，人们很难直接接触到这种活动，所以很容易把传播媒介提示的环境当做全部的客观环境对待，从而造成头脑中的“拟态环境”和现实的真实环境显现出较大的偏差，李普曼将这种现象称之为“拟态环境”。[5]
根据以上两个理论，我们可以推导出，人们因为自身实践活动的有限，大部分自身环境以外的环境信息都是由大众媒介所提供。因此，受众对自身以外环境的观点和态度就必然受到大众媒介构造的拟态环境的影响。经过观察我们不难发现，受众对某个事件所持有的观点，在大众媒介传播的社会信息当中都有相关的对应。换句话说，在同一件事件当中，大众传媒传达的信息内涵和受众持有的态度有着高度的一致性。但是，这种高度的一致性能否对应媒介信息和受众态度地因果关系呢？
（三）分析指标体系的建立
我们怎样才能知道，大众媒介所传达的信息在受众的身上产生了反应？换个角度来说，怎样才能证明，受众的某个观点是因为其媒介接触行为而产生的？因此，我们要建立大众媒介传播信息指标，以此来证明信息所携带的内涵和受众态度的因果关系。在这，我们将选取视频网站收录的美国电视剧来代表传播信息，采用内容分析法来解析信息内涵。
1.分析指标的建立，是为了研究美国电视剧携带的内涵，并且对比受众态度。在设计这些指标时，主要考虑对研究最具有意义的类别。研究指标主要是基于王石番的《传播内容分析法》一书中所提及的“影视作品分析多以剧情和人物为主要环节”，将研究单位分为剧情和角色两个元素。[6]第一部分的剧情指标将以影视收录时间、名称、时长、更新时间、类型为基础指标，议题和主题的录入时为了进一步明确某一影视题材传达的主题。第二部分的角色指标将以性别、年龄、职业、性格特点为基础指标，同时还录入了角色功能指标，此指标的建立为了多方位的采集数据，以避免论据偏激和匮乏的现象出现。
（四）分析指标结论：受众能动性的高估和特殊说服功能
根据分析指标（表1）的建立，我们不难看出，视频网站中收录的美国电视剧总是以科幻、犯罪、都市化、幽默等形式出现，这和我国社会成员对美国人的态度多以冒险、幽默、富裕、犯罪等有着惊人的重合性。这也就说明，大众媒介似乎总是能够说服受众接受他们传播的信息，它传达的信息的内涵和受众观点形成之间是存在因果关系的。也就是说，大众媒介所传达的信息，就好像不受阻碍，他们总是能让受众做出一致的态度，总是能够说服受众相信他们的信息。这样的现象我们可以看到很多，如2013年韩剧《来自星星的你》的播出，将“炸鸡和啤酒”这个搭配推广至整个亚洲；当年一样红火的《东京爱情故事》，在它的引导下，无数少女便期待着电视剧中王子和灰姑娘的爱恋；还有上个世纪戴比尔斯经典的钻石营销案例，它让人们原本喝杯米酒、送个苹果的订婚方式转变成唯有钻石才显真意的婚恋观念。这些例子无疑都体现出大众传播背后强大的说服功能。
值得注意的一点，根据传播学界的论述，在高度信息化的今天，受众在经过媒介变迁的过程中，他们对媒介的抵抗能力也在不断变强。他们在面对大众传播的前提下，并不是完全被动的，人们可以根据自己的喜好选择自己想要的媒介进行接触，他们甚至可以通过反馈要求媒介做出更改，受众已经从一个分散“原子”变成了一个个鲜明的权利个体。换句话说，受众似乎能够清醒的辨析大众传播，并且能够对大众传播做出要求，即受众指挥媒介。
但根据我们的研究，明显发现我们对受众的能动性给予了过高的期望，这种能动性是有限的。受众在面对大众传播时，总是会轻易的接受媒介的说服活动，受众的态度就好像是大众媒介强制性印刻上去的一样。那么，这种特殊的说服是媒介主观意识运作的结果，还是无意识的活动？他又是怎么形成的呢？
二、说服功能的形成原因
（一）信息碎片化时代下的快餐式阅读
随着时代的进步，人们的日常生活节奏远比之前快的多。浮躁、快餐、海量、条目式的阅读形式已经成为每个人的习惯。社会信息总量一直呈指数化增长，面对这些完整的信息，受众总是将它们分割成独立的碎片匆匆阅览。也可以这么说，因为条目、快餐式的阅读习惯，人们对大众媒介所传达的信息不会有太多深入性的思考，他们只能仓促的记忆信息的最主要内涵，不能深入分析信息来源的可信性，不会去思考信息内涵的对错。这就导致人们会不假思索的接受媒介提示的信息，并且会随着媒介后续的类似报道不断强化已经形成的“自我态度”。但他们从来没有意识到，那些所谓的“自我态度”并不是自身信息处理的结果，而是媒介无意识的说服。 这一方面，在当今备受关注的“反转新闻”身上可以得到很好地理解。如成都女司机被打事件、云南女导游事件、扶老人事件等，它们都是第一条新闻刚出来时，公众舆论会把矛头指向某一方，可当接下来的新闻出现逆转时，公众舆论的矛头又会瞬间指向对立的一方。受众似乎对媒介传达的信息坚信不疑，他们似乎从来不去思考信息的可信程度，态度的改变也似乎一直被媒介左右。
（二）潜意识记忆和“培养”理论
碎片化的阅读方式同样也带来了另一个问题，就是受众的仓促阅读带来的短期记忆。因为阅读是条目式和快餐式的阅读，所以受众对阅读后的信息记忆总是不能持续太久。按照记忆领域的研究，只要是人们阅读过的东西，其实已经记忆在他们的大脑中，只是暂时性没有被激活。当同类信息再次出现在受众的面前时，他们大脑中的相关信息就会被再次激活，从而加强对这个信息的态度。但在此之前，受众对这个信息的记忆只是一种潜意识的记忆。潜意识论最早是由奥地利心理学家西格蒙德・弗洛伊德所提出来的。他认为，人的心理包括意识和无意识现象。其中，无意识现象又分为前意识和潜意识。能够进入意识中的经验就成为前意识，而那些不能进入或进入意识很是艰难的经验则被称之为潜意识。潜意识本身其实是处于一种积极活动状态，它总是在不经意间支配着你的认知模式。也就是说，我们每天所接触到的信息其实已经在不经意间刺激着我们的大脑，并且被接受。
同样，能够解释受众被大众传播“强制说服”的还有“培养”理论。“培养”理论也可以称之为“涵化分析”、“培养分析”或“教化分析”。这种研究最早是由美国学者G.格伯纳主持，它是在分析电视画面上的各种暴力，犯罪内容与真实的社会犯罪之间的关系，以及这些内容对人们去认识实际社会的影响得出的一个结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。[7]
经过一系列的实证分析，格伯纳等人认为，传播媒介像受众所提示的“拟态环境”对人们的现实社会认知模式产生了巨大的影响，因大众传媒本身的某种倾向性，在人们大脑中形成“拟态环境”与真实的现实环境开始出现严重的偏差。而这种影响却并不是一蹴而就的，而是长期的，潜移默化和“培养”的一个过程，它能不知不觉的制约着人们现实世界认知的形成。这也就意味着，受众可能意识不到“象征性现实”和现实世界的差距，他们会不知不觉，潜移默化的接受大众媒介所提示的“象征性现实”。
（三）信息的类似性和累积性对受众基膜的反复刺激
“沉默的螺旋”理论提出者诺依曼，曾在她1973年发表的一篇论文中提到过：“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时地、积累地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”[8]诺依曼认为，在现代信息化社会当中，舆论的形成并不是社会成员“理性讨论”的结果，而是大众传播营造的“意见环境”的压力作用于受众惧怕被孤立的心理。强制受众对媒介提示的“优势意见”采取认知趋同行为这一非合理过程的产物。她认为，受众的环境认知活动受到大众媒介的的影响有：
1、共鸣效果：大众媒介报道的内容具有高度的类似性。
2、积累效果：在某一时间段内，同类信息的报道活动总是持续性、重复性的出现。
3、遍在效果：大众媒介信息的抵达拥有着空前广泛的范围。正是如此，媒介信息在广泛性、类似性和积累性的优越条件下，它们不断刺激着受众的认知基膜，信息内涵在受众大脑中不断得到强化。最后，在这种特殊的说服情况下，媒介信息所携带的“外来态度”终于在受众大脑中印刻下来，并且被受众当做自身意见而保存着。
（四）“休眠”效果下的信源遗忘
“休眠”效果的提出是“可信性效果”研究的后序。所谓“可信性效果”，就是说信源可信度越高，其说服效果也就越大；反之，信源可信性越低，说服效果也就越小，这是著名传播学者霍夫兰所提出的一个概念。[9]但随着他对“可信性效果”的继续研究，他发现，这种由信源可信性所决定的说服效果并不是固定的：随着时间的前行，这种效果中可信度较高的信源，其说服效果会逐渐出现衰弱现象，相反，低可信度信源的说服效果则会上升。
对于这种现象，艾宾浩斯的忘却曲线原理可以给出很好地解释：随着时间的推移，人脑当中记忆的信息会逐渐流失，这种忘却是先从信息的次要属性开始的。也就是说，我们对于信息的主要属性――内容本身――会保持更为长久的记忆，但是那些“是谁说的”、“在哪说的”、“为什么会说”边缘性属性，则会率先被模糊遗忘。
根据以上理论，我们可以设想，当人们在接触主流媒介信息影响之后，随着时间的推移，人们会率先忘记信息的来源地，可如果此时有媒介散播了虚假信息，且虚假信息内涵和之前受众接触的主流信息相类似，则受众就会一并接受此虚假信息而不会去理会信源的可信度。这种信源遗忘机制下，无疑增加了同类信息的数量，这些信息在刺激受众基膜上无疑又加强了其原本的力度。
三、总结：特殊说服功能的形成方式和影响
（一）特殊说服功能的形成方式
这种大众传播的特殊的说服功能可能并不是媒介主观意识上的强制，媒介的说服活动只不过是为了把握有限的受众群体，从而壮大自身的经济利益。但因为受众本身的碎片化、快餐化阅读方式，在这种浮躁的接触形势下，他们不会过多的思考信源的可信程度和深入信息的延伸内涵，这就导致受众对媒介传来的信息主导内涵坚信不疑。再加上媒介信息的积累效果和共鸣效果的作用下，受众大脑中的相关基膜不断被强化，人们之前的同类信息的潜意识记忆被激活，最后，终于形成了被大众媒介无意识说服的态度。但因为受众本体意识回归的高度自信，他们甚至没有意识到，这些所谓的“自身态度”是大众媒介强加给他们的结果，所以，这种说服活动并不会出现受众的“逆反”心理，这就是大众传播的特殊说服功能。 但随之而来的新问题出现了，大众传播拥有着强大的说服受众的能力，那么它对社会又有哪些方面的作用和影响呢？
（二）特殊说服功能的影响
1.正面影响。
说服功能作为引导他人态度朝传播者的说服意向变化，它在加固国民文化意识形态方面有着显著的作用。梁启超在《什么是文化》中称，“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也”[10]这里的“共业”包括我们所认识的、、社会风俗的、规范的等各种领域，它是一个国家，一个民族凝聚力的体现。大众传播的说服功能可以很好的让社会成员加深对本国文化的认识，让受众更加热爱自己的祖国。同时，社会共有意识形态的加深，还能引导社会成员往正面的核心价值体系靠拢，这样就能降低各种违法犯罪、不良道德行为和负面意识的发生，对于国家的稳定有着很重要的作用。
另外，大众传播的说服功能可以提高国民素质，它可以将正面的文化知识提供给受众，让原本对某事从不知晓受众接触到有关知识，加深对该事的认识程度，提高自身的知识储备和文化修养。而国民素质的整体提升也是显示该国文化软实力强大之处的必要因素。更有甚者，大众传播的说服功能还能引导意识形态原本就带有偏差的受众转向社会共有的正常价值观。在当今社会，某些人可能其自身生活环境的影响，他们的价值观开始出现偏移，所以引导他们走向正途很有必要。
所以，有关部门应当重视这种传播功能和最大限度的应用这种传播功能，让我国核心价值体系更好的传达到每个社会成员当中。而不是让如今的电视剧中充斥着各种充欲主义，让原本谦虚、节俭的中国人向着金钱主义、欲望等主义不良意识形态转变。
2.负面影响。
从传播学诞生起始，关于大众传播的负面效果研究就开始被学者们重视。其中，有关大众传播下受众日常实践活动转变的著名理论是日本学者佐藤毅提出的“他律性欲望主义”。佐藤毅认为，正是因为大众媒介将这种充满诱惑能力的商品以动态影像的真实感展示在人们面前，直接刺激了社会成员对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管社会中的收入差距很大，但在追求奢侈品的方向却惊人的一致，而且，在这个过程中人们的价值观也发生了巨大的变化，由原先的节俭、勤劳转向个人主义的享乐和“充欲”价值。[11]“他律性欲望主义”明显是广告主、媒介机构为了追求利益，将大众传播说服功能作用在受众身上的结果。这种说服功能的负面效果非常明显，它直接影响了受众消费观甚至价值观，在引导受众走向个人主义、“充欲”价值等负面意识形态方面似乎很“奏效”。
大众传播说服功能的负面影响并不单单表现在“他律性欲望主义”上，各类传播者都出于自身利益的考虑，将受众的价值观引向负面。综合各种负面影响，可以概括出最集中的两大问题：（1）大众媒介被不法分子掌握，欺骗抵御能力较弱的受众。（2）媒介机构人员本身的专业素养缺乏，从而引发受众价值观无意识的负面变化。
贩卖假药、不法传销、传播邪教、宣传分裂祖国的思想等等，这些都是大众传播的说服功能被社会不法分子利用的结果。他们专门选择媒介辨析能力较弱的受众，运用受众媒介知识欠缺的缺点，向他们进行说服。有关部门应当加紧网络环境净化活动，打击不法网络犯罪活动，扩增有关的网络教育活动。
消费主义、欲望主义、金钱主义等等，这是媒介机构人员本身的专业素养不足引发的结果。有些媒介机构因为其本身意识形态的偏离，在制作影视作品的时候，往往不假思索的大肆宣传金钱、消费等不良形象。如，影视中的富家子弟购买各种豪车、影视人物利益熏陶下对名利的渴望、昂贵奢侈的物品等等，这都是媒介机构人员自身专业素养的问题，在他们拍摄的影视作品下，这种负面价值观不断的影响受众，使社会成员越来越和影视中的人物一样，变成得欲望主义、消费主义。所以，某些媒介机构应当“内自省也”，正确认识自己专业素养的匮乏，补足自己偏离部分的意识形态。
注释：
[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版第99页
[2][美] 威尔伯・施拉姆：《传播学概论》，第155页
[3]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版第181页
[4][日] 田崎笃郎：《大众传播效果研究的展开》，北村出版社1992年版第69页
[5]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版第113页
[6] 宽冕：《关于春晚27年农民及农民工形象再现的研究》，中国社会科学院研究生院2010年学位论文
[7]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版第204页
[8]伊丽莎白・诺埃勒・诺依曼：《重归大众传播的强力观》，1973年版第9页
[9]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版第183页
[10]张岱年、方克立：《中国文化概论》，北京师范大学出版社2003年版第3页
[11]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版第122页
（湖北广播电视台资讯广播）
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