植入式广告研究

来源:用户上传      作者: 李悦彤

　　摘要：从中国的媒体改革开始，商业化的步伐越来越快，以超乎人们想象力的速度膨胀式地发展。商家为了收到理想的广告效果，开始寻求和探索新的途径，植入式广告应运而生。本文通过受众心理分析，进而提出植入式广告与受众接受的契合策略。
　　关键词：植入式广告；受众
　　植入广告又称植入营销，是将产品或品牌及其代表性的符号甚至内容策略性的融入节目。使观众对于产品或品牌留下印象，从而达到营销目的。通常，植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构了受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。
　　一、 植入式广告的受众心理分析
　　随着社会经济的不断发展和人民群众生活水平的提高，人们对大众媒介的需求日益增长，对大众媒介服务的要求也越来越高。广告在受众转化为消费者这关键一环上发挥了重要作用。
　　1.认知效应的影响
　　感知是受众在接触信息后产生的反映，结合到植入式广告的作用过程，我们可以将植入式广告看成是将媒体内容与品牌、产品两项刺激的结合。虽然我们不同意简单的“刺激-反映”效果，但在承认受众本身的能动性的前提下，外界对于接受本体的刺激也是产生影响的重要推动力。就植入式广告而言，要产生理想的广告效应，使受众在无意识的情况下产生感知，达到所谓“润物细无声”的效果，就需要遵循其特有的传播标准。
　　我认为需要明首先确植入式广告的底线，也是植入广告一个重要的原则，即内容本位原则。内容本位原则是指在已有文本的基础上，在内容需要的前提下，巧妙地将广告植入其中。这就明确了文本内容的首要地位，广告的次要地位。
　　2.理解产生效果
　　广告本身的价值在于实现针对受众的劝服效果，而这一效果的实现主要取决于受众对广告内容的理解并在理解基础上的认同。鉴于植入式广告自身的特点，在设计和制作植入式广告时，一方面要注意让受众清楚地感知和理解内容；另一方面又不因为过于刻意的劝服使受众产生反感。只有将广告信息与所植入的本体内容有机结合，遵循内容本位原则，才能最大限度地提高植入广告的效果。
　　植入式广告在实现广告价值前，自身必须保证：一方面，非广告的表现形式，隐蔽的传播途径可以最大程度消除接受者的戒备和抵触心理；另一方面，无意识化，渗透性的植入或嵌入某一载体，进而形成比较完整或同一的全息情境，相对于传统的直白、硬性的显性广告而言，隐性广告能够更适应性地、更灵活地达到广告效果。
　　3.态度认同产品
　　广告传播的进一步目的是在受众中产生正面的影响，进而得到受众的认可。在某种程度上，良好的态度可以催生积极的行为。反之，消极的态度则可能意味着引起抵触甚至是失败。植入式广告在与节目内容相融合时，广告本身就是该节目的一个组成部分，它们之间是相互依存的关系。植入式广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”
　　4.行动实现目标
　　广告是通过提高产品认知度和接受度来实现其最终目的――销售该产品的，而受众的购买就构成了整个广告传播过程的最后也是最重要的一个环节。这种购买行为的发生是检验广告成功与否的最好标准。在植入式广告中，受众会通过观察性学习，对电影、节目中的主角和重要参照群体进行模仿。由于其所具有的隐秘的特殊性质，植入式广告要达到鼓动受众行动的目标就更为困难，因而，植入式广告需要与其他广告形式和非广告营销手段联手，才可能最终达到目标。
　　二、植入式广告与受众接受的契合策略
　　植入式广告将成为一种非常重要的广告模式，也必将被越来越多的人所接受。研究它将如何把植入式广告与传播内容完美结合，以使它们实现共赢，也就具有了更深层次的意义。
　　1.节目内容与广告整合与受众的接受
　　植入式广告的生存根本在于节目的文本内容，这就要求产品与节目在品牌文化、个性、内涵上的契合。节目文本内容必须有适合广告生长的土壤，它的品牌价值理念和影响倾向性要适合广告产品本身。同时，也不会破坏节目本身的完整性和特有的逻辑关系。选择合适的节目文本，也意味着对于受众的一种尊重。在这样的前提下，受众更有可能在自觉不自觉的情况下接受所植入的广告。
　　2.植入式广告切入点的选择与受众的接受
　　植入式广告要融入到文本内容中，必须选择一个恰当的植入点，即，以一种圆润的而非突兀的方式与文本达到统一。比如，在小品节目中，内容的高潮点或转折点，受众关注度和记忆度最高。广告应该抓住这一机会，挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，使广告的呈现处于一个焦点的位置，这样，会赢得受众更多的关注。
　　3.植入式广告创意与受众的接受
　　与传统的广告相比，植入式广告对广告与故事情节关联度的要求更高，这就要求植入式广告以一种更灵活和巧妙的方式呈现。广告要能够迎合观众的心理，满足观众的兴趣和需要。策划广告时，首先要考虑广告所针对的群体、他们的共同爱好、广告是否能满足他们的兴趣和需求等。创意是广告的关键，以独具匠心的构思去创建崭新的模式，展现让受众感到有幽默感、有趣或与自己相关的内容，使之成为人们的关注和记忆点，往往会收到最好的广告效果。
　　4.植入式广告同受众的互动与受众的接受
　　植入式广告要尽量形成与受众的互动，让受众在参与中了解品牌和产品，产生对品牌和产品的兴趣并得到体验。消费者通过与品牌的近距离接触中了解品牌和产品，也可以通过与企业的工作人员接触，亲身体验企业的专业性、企业文化等多方面的内容。植入式广告与受众的互动将大大地改善传播效果，使传受双方在一个相对平等的平台上实现沟通和交流。
　　参考文献：
　　[1]刘国燕，易世志.对植入式广告运作策略的探究[J].中国市场，2010（36）
　　[2]宿涛.植入广告的经济学分析[J].北方经贸，2011（02）
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