消费类电子产品品牌延伸的影响因素研究

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　　[摘要]本文以消费类电子产品为背景，探求影响其品牌延伸评价的因素，运用实证研究的方法，得出母品牌延伸历史、营销组合、契合度对消费类电子产品品牌延伸有积极的影响，母品牌感知质量对消费类电子产品的品牌延伸并无显著影响；该结论对我国消费类电子企业了解消费者的思想动态，制定合适的品牌延伸和营销传播策略具有借鉴意义。
　　[关键词]消费类电子产品；品牌延伸；影响因素
　　[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）02-0038-06
　　[DOL]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.02.008
　　[基金项目]国家自然科学基金青年项目“动态品牌体验对消费者―品牌关系的影响及作用机制研究――社会网络视角”（批准号：71102166）；重庆市教委自然科学基金项目“创造性体验对消费者购买意愿的影响研究――内隐人格理论视角”（批准号：KJ1400306）
　　[作者简介]姚琦，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向为品牌管理与消费者行为；
　　王佳丽，重庆交通大学管理学院硕士生，研究方向为市场营销；
　　李恬恬，重庆交通大学管理学院硕士生，研究方向为市场营销。（重庆400074）
　　Abstract：Basedonconsumerelectronicsasthebackground，thispaperaimstoexplorethefactorsthatinfluencethebrandextensionofconsumerelectronics.Byusingtheempiricalresearchmethod，itconcludesthatbrandextensionhistory，marketingmixandintegratingdegreebetweenextendedproductandparentbrandhavesignificantlypositiveinfluencesonbrandextension，whileparent-brand-perceivedqualityexertsnoobviousinfluenceonbrandextension.Andalsoitprovidesreferencefordomesticconsumerelectronicenterprisestounderstandcustomers'processofthoughtandsetoutappropriatestrategiesofbrandextensionandmarketingpropagation.
　　Keywords：consumerelectronics，brandextension；influencingfactors
　　一、引言
　　受经济危机、激烈的市场环境以及高新技术发展的影响，消费类电子行业近些年出现剧烈动荡，在这种大环境下，为提高竞争力，许多企业都加快了新产品开发和上市的节奏-企业为了扩大品牌的使用范围和影响力，使品牌效益最大化，同时降低营销成本和风险，通常采取品牌延伸（BrandExtension）策略来推出新产品。KevinLaneKeller（1998）曾表示，作为最常见的企业战略之一，品牌延伸对于大部分公司来说，重点不在于是否要选择品牌延伸这一策略，而是如何选择正确的时间地点以及有效的具体措施来实施，周密计划的品牌延伸可以为公司带来诸多益处[1]。国内外有关品牌延伸的成果虽多，但研究角度比较分散，西方学者们通常是从某单一层面进行分析，系统的理论分析并不多见；国内的研究大多借鉴国外，趋同性较强。而在实证研究中，又多以快消类品牌为研究对象，专门针对消费类电子品牌延伸的文章很少。因此，本文以现有理论为基础，针对消费类电子品牌，探求其品牌延伸的影响因素，以便帮助消费类电子企业采取正
　　确的品牌延伸策略，降低延伸失败的概率和损失。
　　二、文献回顾
　　（一）品牌延伸
　　FdwardTauber于1981年率先提出品牌延伸这一名词，他认为品牌延伸是一种特许延伸，是将消费者熟知的现有品牌名称应用到类别不同的新产品上，利用消费者对原品牌的认知、印象顺利进入新市场[2]。品牌专家AakerandKeller（1990）则明确提出，品牌延伸就是使用现有品牌进入不同的产品类型，经营者利用消费者对原品牌已经存在的情感和印象，进行品牌延伸，使消费者情感转移到新产品上，减少延伸产品融入市场所需要的时间，降低拉动用户群的时间成本和财务成本，同时也降低了风险[3]。营销传奇专家PhilipKotler（2001）将品牌延伸定义为经营企业利用现有品牌命名新产品，并将其推入市场的一种策略[4]。学者们都从各自的角度阐述了品牌延伸的概念，这是一个不断丰富和扩展的过程。现在研究领域基本上对品牌延伸的定义有了共识，可以简单总结为：企业在向市场导入新开发的产品或服务时，冠以已拥有行业地位的母品牌名称。此外，研究者们几乎一致认为，并非任何企业都能擅用品牌延伸策略。只有拥有行业地位、成功运营的品牌，才能使延伸产品进入市场后得到母品牌优势的积极影响。
　　（二）品牌延伸影响因素
　　品牌延伸是否成功最终是以消费者对延伸产品是否有购买欲望为基本衡量标准的，而购买欲望则是由消费者对延伸产品的评价好坏直接决定的。因此，如何提高消费者的延伸评价和购买意图，是国内外品牌延伸研究内容的重点。
　　1.母品牌感知质量
　　Aakei.andKeller于1990年在实证研究中首先将母品牌感知质量这一因素单独提出，并据此建立品牌延伸评价模型，实验结果表明消费者延伸评价与原品牌的感知质量成正比，但受到母品牌与延伸产品之间契合度的制约[3]。Sunde和Broudie（1993）再次验证了这个模型，却发现感知质最这一变量可以直接作用于延伸评价，并不受契合度的束缚[5]。在后续研究中，Bottomley等研究者（1996）利用残差中心化的方法消除共线性的影响，验证了SundeandBroudie所提出的感知质量与延伸评价间存在直接正相关关系的结论[6]。之后，AakerandKeller，对1990年发表的结论进行改进和解释，他们认为，品牌感知质量高会让人们觉得有性价比、可以信赖、值得长期支持。因此，即使将其延伸到与原产品契合度较低的产品上，消费者对其仍持有较高的评价，而对于感知质量不足的品牌，较低的契合度将直接带来较低的延伸评价。这也再次证明了感知质量能直接影响延伸评价而不受契合度的约束。 　　在以上分析与研究假设的基础上，本文提出如下理论模型：
　　四、研究方法
　　（一）研究对象选择
　　消费类电子产品是电子技术发展和人们生活水平提升的产物，早前通常是指用于个人和家庭生活的音频、视频电子设备，如摄像录影设备、电视机。上世纪90年代以来，随着技术发展和新产品新应用的出现，手机、平板电脑、机顶盒、客厅影音系统、车用电子产品等作为新兴的消费类电子产品，开始广泛地进入消费者的家庭生活，成为普通消费者日常生活所要用到的必需品。
　　BroniarczykandAlba（1994）研究表明：如果消费者对延伸产品知识了解不足，就会导致在评价时难以对延伸产品和母品牌的联想产生正确判断，并偏向于给予更高的评价[15]。因此，本研究将选取中国市场上消费类电子行业中消费者熟悉的，具有较大知名度的真实品牌和产品来对理论模型进行测量，最终选取的品牌为联想和小米科技，延伸产品则分别为除母品牌之外消费者认知度较高的两个，即联想为手机和平板电脑，小米为机顶盒与智能电视。
　　（二）问卷设计
　　为保证问卷的可信度，本研究中所需的母品牌感知质量量表（AakerandKeller，1990；SmithandPark，1992；SheininandSchmitt，1994）、品牌延伸历史量表（DacinandSmith，1994；AakerandKeller，1992；Sheinin&Schmitt，1994）、契合度量表（AakerandKeller，1990；BottomleyandDoyle，1996；BroniarczykandAlba，1994）以及营销组合量表（Nijssen，1999；Reddy，HolakandBhat，1994）都参考了国外学者关于该变量的权威调查问卷，并根据本次实验需要进行了适当的修改，以便让被试者正确完整地理解问卷内容。
　　五、数据处理与分析
　　（一）数据搜集和整理
　　本研究采用电子邮件邀请与传统方法相结合的方式发放和回收问卷，在广州、重庆和长沙分别展开普通消费者调查，以其代表一线城市、准一线城市和二线城市，每个城市发放问卷100份，共计300份。为了减少人为因素对问卷调研结果的影响，笔者先后在重庆市南坪区、广州市天河区、长沙市开福区的主要大型商场、超市等人流密集地对往来人员进行了随机抽样凋查。调查问卷共发放300份，成功回收242份，回收率为80.67%。然后初步筛选问卷，对其中未完成项进行剔除，答案全部一致或明显随意填写的无效问卷32份予以剔除，最后得到能够用于本研究的有效问卷为210份，有效回收率为70%。
　　（二）信度与效度检验
　　1.信度分析
　　本研究利用SPSS17.0工具汁算出各个变量和计量指标的内部一致性系数。本实验中的单一因素项目数最高为4，且Cronbach’sα系数全部满足实验要求，符合可靠性要求，如表1所示：
　　注：上表中，PBQ表示母品牌质量，EH表示品牌延伸历史，M表示营销组合，F表示延伸产品与母品牌的契合度，ES表示延伸产品成功。
　　2.效度分析
　　本研究中各类样本的KMO样本测度和Bartlett球形检验结果如表2所示：
　　从表2可以得知，所有样本的KMO值均处于0.7-0.9之间，满足实验要求，Bartlett显著性值全部为0.000，呈球形分布，满足实验要求。两项检测均合格，表明本实验符合做因子分析的条件。进一步对实验变量做因子分析，得出因子载荷
　　矩阵，如表3所示。
　　从表3得知，因子载荷均大于0.5，说明本研究的量表有很好的收敛效度。
　　从表4、5、6、7可以得知，本研究的四类样本中各个隐变量解释方差均大于0.5，并且都大于各变量间的相关系数，表明本实验的收敛效度和区别效度都是合格的。在各类样本
　　中，延伸成功与母品牌的感知质量、品牌延伸的历史、母品牌与延伸产品的契合度和营销支持之间均具有明显的正向相关关系。
　　（三）多元线性回归分析
　　本实验利用SPSS17.0统计工具进行多元线性回归分析，对联想品牌下的延伸产品：手机与平板电脑以及小米品牌下的延伸产品：机顶盒与智能电视，按顺序进行检验，实验结果如果符合Sig<0.05的标准，则被认为是对延伸结果影响较为显著的关键因素。验证的结果如下表所示：
　　1.联想品牌延伸到手机样本的线性回归分析结果
　　表13延伸结果与各因变量的回归系数矩阵
　　4.小米品牌延伸到智能电视样本的线性回归分析结果
　　通过以上实验数据可以得知：契合度、品牌延伸历史以及营销支持对消费类电子产品品牌延伸成功的作用明显（Sig.<0.05）。根据标准回归系数的大小，可以得知契合度对消费类电子产品品牌延伸成功的影响是最大的，其次是营销支持。
　　而母品牌感知质量对消费类电子产品品牌延伸评价结果的作用在样本表现中有所差异，在联想延伸到手机和平板电脑样本中显著性小于0.05，而在小米延伸到机顶盒和智能电视样本中显著性全部大于0.05。根据此次实验结果，我们基本可以认为，母品牌感知质量对消费类电子产品品牌延伸评价的作用并不明显。根据数据结果进行分析，对理论模型的研究假设作出判断：
　　（1）母品牌感知质量对消费类电子品牌延伸成功的积极影响不显著，假设刚没有得到验证。
　　（2）母品牌与延伸产品之间的契合度对消费类电子品牌延伸成功有积极影响，假设H2得到验证。
　　（3）品牌延伸历史对消费类电子品牌延伸成功有积极影响，假设H3得到验证。
　　（4）营销支持对消费类电子品牌延伸成功有积极影响，假设H4得到验证。
　　六、研究结论与启示 　　（一）主要研究结论
　　通过以上理论回顾和实验分析，以及根据消费类电子品牌延伸的特点与发展规律，设计了消费类电子品牌延伸评价的理论模型和研究假设，并通过实验对母品牌感知质量、契合度、品牌延伸历史、营销支持这四大影响消费类电子产品品牌延伸成功的关键因素进行了验证，得出几个主要结论如下：
　　1.通过本研究的调查数据结果可知，契合度和营销支持是影响消费类电子产品品牌延伸最为关键的两个因素，即消费类电子产品品牌延伸的契合度越高，营销支持的力度越强，消费者对品牌延伸的评价就越高，这与以往的研究结论相一致，也验证了文中的研究假设。
　　2.本研究结果表示，母品牌感知质量对消费类电子品牌延伸的影响并不显著，而这一结果与前人的研究理论相背离。这是因为西方学者们在研究母品牌感知质量时，主要采用实验室研究法，在限定的实验信息、严格控制的测试环境下，被试者只能凭借实验给予的资料进行局限的选择和判断，而一旦研究设计中的品牌和产品是选取于生活中真实存在的，尤其是在进入壁垒相对较高的消费类电子行业，消费者更倾向于认为母品牌感知质量是企业进行品牌延伸的必备条件，在品牌感知质量较低的情况下进行品牌延伸是对品牌延伸核心本质的违背，低质量的品牌不具有延伸的能力。即感知质量是品牌延伸的基础，只有当消费类电子品牌满足高感知质量、高可信度这一条件时，才能采用品牌延伸策略，利用母品牌发展延伸产品，因此，这一因素并不直接对延伸成功造成显著影响。
　　（二）管理启示
　　根据实验数据和得出的结论，提出以下几点针对消费类电子产品的品牌延伸营销建议：
　　1.加强品牌建设与母品牌质量控制。虽然消费类电子产品品牌延伸受母品牌感知质量影响并不显著，但消费者对母品牌质量的高感知度仍是延伸的必要条件。如果母品牌建设力度不够，母品牌质量感知不佳，盲目延伸不但会使延伸产品无法继承母品牌的优势，还可能会混淆稀释母品牌在消费者心日中的形象。
　　2.着重打造高契合度的延伸产品。对于消费类电子品牌来说，在产品层面应侧重于研究技术的转移性，在原有的技术基础上进行创新和发展，并向相关领域辐射。而在品牌层面应注重品牌概念层面上的相似性，使消费类电子产品在品牌联想和品牌价值的塑造方面更具包容性和灵活性。企业要确保延伸产品与母品牌之间具有合适的关联性以及高契合度，从而降低延伸失败的可能性。
　　3.注重品牌延伸历史。以往延伸的成功经验会对延伸起到促进作用，这就意味着每一次品牌延伸都意义深远，必须谨慎对待，因为其不仅会决定当时的延伸结果，还会对下一次乃至之后所有的品牌延伸产生影响。
　　4.优化营销组合。追求创新和前沿科技的消费类电子行业，产品推陈出新的速度相比其他行业要快得多。为了让消费者有合适的渠道和方式获取最新产品的信息，从而增加其购买的可能性，营销组合的选择尤为重要。比如，合理设定产品价位，选择正确的广告投放方式，加强消费者与产品的互动关系，必要时采取一定的促销方式。
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　　[责任编辑：李小玉]
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