事件营销初探

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　　【摘 要】事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。从某种意义上讲，事件营销已经成为了市场营销中的一个杀手锏。越来越多的企业抓住了“事件营销”乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图扩大企业及产品的知名度，进而让消费者买单。既然是“事件营销”当然要以具体的“事件”为基础，结合“事件”本身来探讨营销的现实意义。
　　【关键词】事件营销；品牌形象；借势；造势
　　一、事件营销的概念及特点
　　1.概念
　　所谓“事件营销”（event marketing），是指营销者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
　　2.特点
　　（1）意外突发；（2）时间紧迫；（3）市场机会大；（4）具有广泛的受众面；（5）有高频率的媒体宣传助阵；（6）信息复杂良莠不齐。
　　二、相对优势
　　首先，能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。
　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。事件营销可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。
　　事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
　　三、事件营销的策划
　　1.理解媒体
　　事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。
　　企业应充分利用媒体的这一特点。让事件营销达到她的目标受众群。
　　2.解读新闻事件
　　新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。因此，我们需要对新闻的主要特性作一番解读。
　　四、玩转事件营销的七大实战攻略
　　七大实战攻略，我想用图表的形式来说明，这样可能会更明了些（见右上图）：
　　五、事件营销在现实中的运用及事例
　　综合各方面的资料，我将事件营销在现实中的运用分为借势与造势两篇，其中所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。借助于明星、体育、新闻等。所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。借助于舆论、活动、概念等。
　　事件营销中，要说标新立异，我们认为还是 “ 武汉野生动物园――砸奔驰事件 ” 和 “ 富亚涂料 ―― 老总喝涂料 ” 这两个案例有代表性。
　　武汉野生动物园一锤子砸出个全国轰动，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范的“奔驰”，在许多人的心目中“奔驰”就是“高档车”的代表，现在有人向我们的“典范”挥动铁锤，这种热闹那不得仔细瞧瞧？仔细瞧砸车的时候，把武汉野生动物园这几个字也就深刻地给记住了，从这以后游人络绎不绝。而富亚公司本来是要给小猫小狗喝涂料的，来显示它的健康环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这下比原来的创意更加轰动。“老总喝涂料”后订单不断，业务猛增。
　　六、启示
　　一个事件，如果能够很好的策划、组织实施，可以给营销者带来意想不到的惊喜，对企业的产品、服务的销售起到明显的推动作用。然而，事件营销绝不等同于单纯的炒作，国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。事件营销是建立在真实、不损害公众利益基础之上的造市活动。
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