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中国舞蹈培训机构报名意向的影响因素研究

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  摘要:通过研究中国舞蹈培训机构报名意向的影响因素,为制定合理的培训方案和宣传策略提供有意义的参考。在回顾了以往研究文献的基础上,从“品牌形象、费用水平、软件设施、硬件设施”的角度,提出了研究假设。参照里克特测量量表的形式编制调查问卷,正式发送300份,有效回收289份。采用数据统计分析软件对回收的调查问卷进行描述性分析、信度分析、回归分析。研究得出:品牌形象、费用水平、软件设施对于中国舞蹈培训机构报名意向具有显著正向影响作用,硬件设施的影响作用不显著。
  关键词:舞蹈培训;报名意向;影响因素
  中图分类号:F724.6 文献标识码:A
  文章编号:1005-913X(2015)06-0246-03
  一、绪论
  由于科学技术和生产力的高速发展,造成社会财富的极大丰富,这使得人们在物质生活方面更加的舒服,可以让人们有更多的时间去休闲和消遣;但是高科技社会的发展和大工业化的生产,又使得社会分工更加的专业化和职业化,高效率的工作让人们精神生活压力变大。物质与精神、理性与感性的分裂,造成现代人们的精神空虚。在这样的情况下,人们需要在艺术中来恢复自身的全面发展、恢复心理平衡和精神和谐、达到个性发展、实现人格完美。舞蹈在这方面具有很大的优势,越来越多的人选择通过舞蹈的艺术形式来陶冶情操、塑造完美体型。中华民族艺术源远流长,中华民族的舞蹈更是博大精深,中国享有“舞蹈大国”的美誉。科学使人求真,道德使人向善、艺术使人向美。改革开放以来,随着经济的发展,人们的生活得到了提高,人们对精神的生活要求越来越高。在中国呈现出多样性、群众化的舞蹈热浪。越来越多的人认识到,在提高欣赏美、鉴赏美和创造美的能力方面,舞蹈有着不可替代的作用。随着体育舞蹈在中国的流行,热爱体育舞蹈的青少年人数突破3 000万,这极大地促进了中国舞蹈培训市场的发展。与舞蹈热潮在中国的兴起相对应,各类形式的商业化舞蹈培训机构如雨后春笋般诞生。以中国地级城市淮安市为例,统计显示表明,就有接近20家左右的舞蹈培训机构,规模较大的就有7家,其中投资10万元左右,经营面积200平方米左右的占大多数。由于舞蹈培训机构发展的历史较短,目前关于中国舞蹈培训方面的理论研究相对比较缺乏,大多数还是仅仅停留在定性分析或是局部问题的研究上,更多是侧重于舞蹈培训教学过程等方面的研究,这与中国舞蹈培训的发展速度是极不相称的,所以需要进一步丰富在中国舞蹈培训机构方面的研究文献。
  二、文献综述
  舞蹈是一种表演艺术,是在三维空间中,通过身体作为语言,以实现“心智交流”的人体运动表达艺术。这一般常伴有音乐为伴奏,以有节奏的肢体动作为主要表现手段的艺术形式。这是集休闲娱乐、健身健美、社交礼仪等为一体的艺术类运动。
  美国科特勒提出“刺激――反应”模式,描述了消费者在接受外部刺激后,经过一定的心理过程,发生的消费意愿过程。此模式分为三个组成部分,第一部分是引起消费者购买行为的刺激,这部分刺激既来自外部环境,例如政治因素、文化环境、科技水平和市场环境;也来自企业的市场营销刺激,例如商品本身的特点、商品销售价格、企业促销手段、企业销售渠道等。第二部分就是消费者本身的特征和购买决策的过程,消费者本身特征包括文化、社会、个人和心理状况等,购买决策过程包括消费者对商品的认知、信息搜集、方案评估和决策等。第三部分就是消费者的决策和执行,包括产品选择、品牌选择、经销商选择、购买数量。科特勒认为,对于消费者而言,更会注重市场营销刺激方面的因素,从消费者的心理内部过程分析,消费者购买行为的发生还需要通过消费者对于商品的认知、信息分析、购买方案的评估等反应。同时科特勒还认为消费者内部心理过程还会因为文化、社会环境、个人背景等原因而有所区别,这些消费者内部的心理过程受到外部的刺激而调整着消费者的消费意愿。此模式比较详细的描述了消费者在外部因素的刺激下,通过消费者内部心理变化过程,而产生消费意向。贝克(Belk)的情境研究理论认为,情境是由五个因素或变量组成的,即物质环境、时间、社会环境、先行状态和任务。后来的学者把贝克的情境理论进行深入研究后,认为情境因素里面还包括消费者的购买意愿、品牌选择、商品信息搜集范围、涉入度的影响等。Belk认为情境因素在消费者消费意愿中的影响作用达到18.7%,成为主要的因素变量;Sandell则研究认为情境因素作为变量,对于消费者的购买行为影响程度达到40%;Lutz和Kakkar的研究结果则认为情境因素变量的影响作用不到6%。
  柳奕莹(2002)、刘勇(2013)研究指出,品牌的文化内涵对于消费者的消费意向是存在影响作用的。品牌就是商品的代表,消费者只有熟悉品牌之后,才会认可商品,形成消费意向的发生。品牌文化内涵是否具有显著的个性特点,如同红旗、桑塔纳、富康、菲亚特等商品品牌一样,具有明显的个性特点,这对于激发消费者的消费意向是很重要的。品牌文化价值的内涵是通过人的内心和社会规范起着作用,让消费者产生喜爱或厌恶的感觉,从而影响人们对消费对象的认知和学习行为,进一步约束着人们的消费意向,它是否同消费者的价值观具有一致性,是否获得消费者的认同,也是会影响到消费者的消费意向的。张中科(2009)、秦莹、刘勇(2013)的支持,他们都认为品牌就是服务品质的保证,由于培训机构高度的服务性和非实体性,品牌的名声和学员的主观印象与品牌的树立有很大的影响。刘晓婧(2012)通过发放调查问卷的方式对湖南省舞蹈培训机构的现状进行了研究。他研究指出,17%左右的舞蹈培训机构认为费用水平较高是导致招生下降的主要原因。冯丹(2013)通过对襄阳市的舞蹈培训消费者进行访谈和发放调查问卷的方式,得出85%左右的舞蹈培训消费者认为目前的费用水平比较合理,这是他们积极选择舞蹈培训的主要原因。樊姝乐(2013)研究指出,在目前的舞蹈培训市场方面,政府监管不到位,费用收取差异较大、比较混乱,学员造成一些不合理的伤害,索赔无望,从而增加了舞蹈培训学员的费用支付成本,这导致舞蹈培训学员的积极性受阻,从而也就影响到了作为消费者的舞蹈培训学员的消费意向的发生。   周吟(2011)通过对怀化地区少儿舞蹈的培训现状进行调查研究后指出,目前在怀化地区的舞蹈培训教师缺乏少儿教育学、心理学、生理学和人体运动学等人体科学知识,对少儿身心发育规律、认识事物的规律和少儿舞蹈教学规律等缺乏系统认识。连靖(2012)通过对山西太原市舞蹈培训机构的调查研究发现,在目前太原地区的舞蹈培训教师,普遍教学手段单一,缺乏本土特色。樊姝乐(2013)以桂东南地区为例,研究指出,目前舞蹈培训机构大部分都是以在职的大中专院校的教师和歌舞团的演员为主要培训教师,这些人员普遍存在“清高”心理。这些舞蹈培训教师为了满足舞蹈培训学员怕苦怕累、追新立异、急于求成的心理,赢得更多舞蹈培训学员的欢迎,他们不按照科学规律去培训舞蹈学员,这不但容易造成舞蹈培训学员的伤害,而且也容易导致学员积累隐性的伤病。连靖(2012)通过对山西太原市舞蹈培训机构的调查研究发现,在目前太原地区的舞蹈培训教师只是注重以“知识技能为中心”的教学模式,停留在单纯的舞蹈表现形式上,舞蹈培训学员也仅仅是单纯的模仿性的跳几段舞蹈而已,没有把舞蹈本身的特点与儿童自身的特点有机结合在一起,无法唤起儿童对于舞蹈本身的感知体验。刘晓婧(2012)通过对湖南省舞蹈培训机构的调查结果指出,消费者普遍认为培训空间不够充分,这导致学员的培训动作舒展不开,妨碍了培训效果的提高。樊姝乐(2013)对桂东南的诸多舞蹈培训机构的调查研究发现,目前只有一个舞蹈培训机构的两间教室是有专门的舞蹈塑胶地板的,其它的诸多舞蹈培训机构基本都是以木地板为主,还有部分是地毯和瓷砖的舞蹈教室,仅有的唯一塑胶地板的面积也很小。大部分的舞蹈培训教室都在住宅中间,由仓库或杂物间组成,通风条件差,采光不是很良好。部分舞蹈培训机构的教室是由民用住房改建的,房间结构布局不合理。
  根据以上诸多研究者的文献观点,本研究报告就假设“舞蹈培训机构品牌形象、费用水平、软件设施、硬件设施与报名意向之间”存在显著的正向影响,并对此研究假设的关系进行研究验证。
  三、研究方法与设计
  研究者首先通过研究假设的形式,构建具有因果关系的各个变量之间的关系,其次通过运用检测合格的工具对这些研究假设中的变量进行分析,最后通过对这些分析结果的逻辑推理,以最后对研究假设进行验证。本研究报告的研究对象是参与舞蹈培训的消费者,其中由于部分参与舞蹈培训的消费者是未成年人,故此,本研究报告以这些未成年的监护人作为研究对象。本研究报告通过把直接参与舞蹈培训的成年人和直接参与舞蹈培训的未成年人的监护人作为研究对象,这样可以获得更为丰富的研究信息,这可以更好的找出提高舞蹈培训消费者行为发生的方法。本研究报告通过对中国舞蹈培训机构里面的消费者进行随机抽样的方式来选择研究对象,计划抽取300个消费者作为抽样样本,这样可以让本研究报告的结论更具有广泛的代表性。通过向这些研究样本发放调查问卷的形式,以获得研究数据。由于目前的通信网络比较发达,运用电子邮件的形式费时少、投入成本较低、收发方便快捷、有效性较高,所以本研究报告的调查问卷将以电子邮件的形式进行发放。
  四、研究结果分析
  本研究报告的研究对象样本设计为300人,实际发放调查问卷数量是300份,实际回收合格的为289份,回收合格率为96.3%,符合研究设计的最低要求,调查问卷的研究数据可以予以采用。本研究报告的调查问卷关于研究变量“品牌形象、费用水平、软件设施、硬件设施”的Cronbach α系数值结果分别是“0.672、0.859、0.736、0.691”。根据调查问卷的预测试结果可以知道,这些研究变量的内在一致性、等价性和稳定性都较好,基本符合研究设计的要求,本研究报告设计的调查问卷是可以予以正式发放和采用的。
  研究对象中男性人数为116人,占据总数的40.1%,女性人数为173人,占据总数的59.9%。已婚人员为247人,占据总数的85.5%,未婚人员为42人占据总数的14.5%。年龄在30岁及以下的人员为107人,占据总数的37.0%;年龄在31岁~40岁的人员为63人,占据总数的21.8%;年龄在41岁~50岁的人员为16人,占据总数的5.5%;年龄在51岁~60岁的人员为28人,占据总数的9.7%;年龄在61岁及以上的人员为75人,占据总数的26.0%。从来没有接触过的人员为62人,占据总数的21.5%;周边熟人接触过的人员为138人,占据总数的47.8%;曾经接触过的人员为89人,占据总数的30.7%。最高学历为高中及以下的人员为92人,占据总数的31.8%;大学学历的人员为132人,占据总数的45.7%;硕士及以上的人员为65人,占据总数的22.5%。月均总收入为5000元及以下的人员为108人,占据总数的37.4%;5001元~6000元的人员为89人,占据总数的30.8%;6001元~7000元的人员为72人,占据总数的24.9%;7000元及以上的人员为20人,占据总数的6.9%。工作时间为5年及以下的人员为88人,占据总数的30.4%;6年~12年的人员为73人,占据总数的25.3%;13年~20年的人员为26人,占据总数的9.0%;21年及以上的人员为102人,占据总数的35.3%。社会职位为政府及企事业领导的人员为26人,占据总数的9.0%;普通员工的人员为112人,占据总数的38.8%;个体老板的人员为58人,占据总数的20.1%;自由职业的人员为55人,占据总数的19.0%;其他的人员为38人,占据总数的13.1%。
  如果调查问卷关于研究变量的题目设计能够准确的测量出研究对象之间研究变量之前的回答态度的实际差异,那么就表示这个调查问卷的效度设计是符合要求的。由于本研究报告调查问卷的题目设计来源于已有的研究文献资料,从本研究报告的研究目的与研究假设的角度出发。本研究报告的重点是测量调查问卷的结构效度,其中包括辅合效度和判别效度。通过主成份分析方法测量得到关于研究变量的因子载荷数值最小值为0.652,最高数值为0.859,最低数值超过研究设计的规定数值0.5,这表明关于研究变量的调查问卷,其辅合效度是符合研究设计要求的,研究数据可以采用。本研究报告采用最大方差法中的正交旋转的方式,对调查问卷的研究数据进行判别效度的分析。调查问卷的数据被分为独立的四个成份,每个成份所对应的变量题目就是本研究报告最初设计的关于各个研究变量的设计问题。通过各个成份与研究变量相互对应关系可以得出调查问卷的判别效度基本是符合设计要求的。   因变量与自变量“品牌形象、费用水平、软件设施”的皮尔逊相关系数都大于0.4,可以视为存在显著相关性;因变量与自变量“硬件设施”的皮尔逊相关系数为0.392,这个数值也小于0.4,可以认为不相关。常量和硬件设施与报名意向之间的P值(Sig)分别为0.693和0.169,说明常量和硬件设施与报名意向之间不存在显著关联,自变量与因变量之间的P值(Sig)均为0.000,说明它们与报名意向之间都存在显著关联。P值小于0.05的自变量有3个,即“品牌形象,费用水平,软件设施”。根据图表中的非标准化系数,可得出其多元回归线性方程式为:报名意向=0.317品牌形象+0.420费用水平+0.262软件设施。
  五、研究结果与建议
  (一)研究结果
  在研究变量的皮尔逊相关性的分析中,“品牌形象”与“报名意向”之间存在显著性的相关性,是处于置信区间(0.05)之内的。相关性系数0.475和回归分析结果,表示“品牌形象”与“报名意向”之间是中等强度的正向影响。在研究变量的皮尔逊相关性的分析中,“费用水平”与“报名意向”之间存在显著性的相关性,是处于置信区间(0.05)之内的。相关性系数0.518和回归分析结果,表示“费用水平”与“报名意向”之间是中等强度的正向影响。在研究变量的皮尔逊相关性的分析中,“软件设施”与“报名意向”之间存在显著性的相关性,是处于置信区间(0.05)之内的。相关性系数0.569和回归分析结果,表示“软件设施”与“报名意向”之间是中等强度的正向影响。在研究变量的皮尔逊相关性的分析中,“品牌形象”与“报名意向”之间存在显著性的相关性,是处于置信区间(0.05)之内的。相关性系数0.392和回归分析结果,表示“品牌形象”与“报名意向”之间是不存在的正向影响。上面的研究结果显示,以往的研究者与本研究报告的统计数据分析结果存在不一致性,这也许是由于本研究报告在研究过程中的误差造成的,也许是对于以往研究者观点的一种全新的否定。所以,综合所述,可以得出“品牌形象”与“报名意向”之间存在显著性的正向影响的假设是不成立的。
  (二)研究建议
  根据本研究结果和舞蹈培训过程中的具体工作实践经验,得出以下方面的一些工作启发,希望这些研究启发能够对于中国舞蹈培训机构的发展提供有意义的参考。
  1.塑造品牌形象,树立特有品牌。品牌作为现代企业之间竞争的主要手段,具有越来越重要的作用。品牌之争基本直接体现了不同企业之间服务质量、服务内容、综合实力的竞争。在中国舞蹈培训机构纷繁复杂的情况下,树立品牌意识,打造品牌机构,这对于中国舞蹈培训机构的长期发展是十分必要的,这同时可以运用特有的品牌影响力促进消费者行为的发生。
  2.建立合理的收费标准,提高服务质量。中国舞蹈培训机构作为目前中国的服务性机构之一,费用水平的高低与服务内容的优劣会直接决定着消费者行为的发生情况。如果舞蹈培训机构可以根据中国舞蹈培训的现状,制定较为合理的费用水平,并且能够同时提供恰当的服务内容,那么这会极大提高舞蹈培训机构消费者的消费者欲望,促使更多消费者到自己的舞蹈培训自己来。所以针对消费者普遍具有追求公平的消费心理的现象,中国舞蹈培训机构更应该建立合理稳定的费用标准水平,同时提高服务质量,以吸引更多消费者,从而促进舞蹈培训机构的发展。
  3.丰富软件设施,优化培训内容。作为中国舞蹈培训机构的核心内容之一的教学内容等一直是消费者普遍关注的。消费者选择舞蹈培训机构的根本目的就是提高自己或孩子的舞蹈素养和水平,这直接取决于舞蹈培训机构的教学内容与方法等。如果舞蹈培训机构的教学内容可以满足消费者的需求,并且可以通过合理的培训手段,提高消费者的舞蹈水平,以满足消费者的消费者目的,那么这才可能吸引到消费者者和留住消费者,否则消费者就会抱兴而来、失望而归。舞蹈培训机构只有在充分满足消费者需求的基础上,才有可能赢得更多的消费者,才有可能让自己的舞蹈培训机构不断得到发展。
  4.打造良好的硬件设施,完善配套的服务。舞蹈培训机构作为运动性特点比较突出的培训机构,对于外部环境的硬件要求也比较高。良好的外部环境及硬件条件,这可以比较好的保护消费者避免在培训过程中受到外来不必要的伤害,可以提高有效的保护消费者的权益。如果舞蹈培训机构的外部环境和硬件设施无法有效保护消费者的其他各类权益,导致消费者在培训过程中遭受了显在或潜在的一些伤害,这会严重挫伤消费者的消费者热情和积极性,从而降低或阻止消费者消费者行为的继续发生,最终导致消费者的流失。这无论从消费者角度,还是从舞蹈培训机构的角度,都是不利于舞蹈培训机构发展的。
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  [责任编辑:庞 林]
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