长沙市居民出境游目的地选择影响因素分析
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[提要] 旅游目的地选择一直是旅游者考虑的重要问题，分析游客出境游目的地选择的影响因素具有重要的现实意义。通过问卷调查的方法收集数据，并采用因子分析法，提取出治安环境、旅游地吸引力、个人因素、感知途径、旅游成本等五个因素影响游客出境游目的地选择。
关键词：出境游；目的地；影响因素
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2015年5月26日
一、引言
随着我国出境游的不断升温，截至2014年对我国开放的目的国家已达到150个之多，出境游的人次不断呈现攀升的趋势，昔日出境旅游的奢侈逐渐蜕变成旅游大众化、休闲化的发展趋势。而面对出境游市场出现激烈竞争，作为现实和潜在的旅游消费者将如何筛选境外旅游目的地，哪些因素又会影响其选择呢？基于以上的问题，本文以长沙市居民为调研对象，通过问卷调查、数据收集、运用因子分析方法试图找出影响长沙市居民出境游目的地选择偏好的因素，为旅游企业的市场营销提供建议与思考。
二、文献回顾
关于出境旅游的研究我国学者主要从游客行为、市场发展与对策、消费行为等方面研究的较多，而对于目的地选择的研究是近年来国内学者的研究热点，王家骏通过感知机会、可达机会、现实机会三者结合的方法研究了旅游目的地选择的过程。李洪飞运用心理学中的感知风险探讨旅游者目的地选择，并得出六个感知风险因子，分别是目的地质量风险、交通风险、社会-心理风险、身体-安全风险、机会成本风险和财务风险，同时分析了各类风险的变异程度对旅游购买决策的影响。邹宏霞等认为旅游者决策过程中的一个重要环节是对旅游目的地的信息搜寻，而旅游者信息吸纳差异对旅游目的地出行前形象的形成有重大影响，探讨了旅游目的地行前形象与旅游信息的来源、程度及个人互联网体验能力的相关关系。刘旺等通过对成都城市居民乡村旅游目的地选择行为特征的考究，分析了旅游目的地选择行为的特征。虽然国内学者对出境旅游文献研究不少，但以出境游目的地选择的影响因素研究则少之又少，故本研究的主题有着至关重要的意义。
三、研究方法及数据分析
（一）问卷设计。问卷内容主要包括两个方面：首先，进行人口统计特征调查；其次，不同纬度设定了23个影响人们出境游目的地选择的决策量表，采用李克特量表的5点尺度设计来测量各因素对个体决策出境旅游时影响程度，用l表示很不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要。
（二）研究方法。本文通过问卷调查的形式获取数据并采用EXECL和SPSS17.0对所回收的175有效问卷进行分析。本研究首先对样本进行描述性统计，其次运用信度与效度检验游客在出境游目的地选择的影响因子的有效性，并通过因子分析，对所罗列的23个影响因子进行总方差变异解释，并得到少数几个具有代表性的因子，从而为旅游企业在产品设计及市场竞争中提供参考。
（三）数据收集。本文以长沙市居民为调查对象，于2015年3月15日至27日在湖南海外旅行社（100份）、湖南中青旅（100份）、黄花机场（100份）、高铁站（100份）4个地点发放400份调查问卷，有效回收325份，回收率为81.25%。
（四）样本统计分析。本次调查受访的男性有150人，占总人数的46.15%；受访的女性有175人，占总人数的54.85%，从性别比例上看基本持恒。在所有被访者的人群中，以25～45岁的受访者居多，有163人，占总人数的50.15%；其次为18～25岁的受访者，有86人，占总人数的26.45%；年龄在45～60岁的受访者有52人，占总人数的16%；60岁以上的受访者最少，只有25人，占总人数的比例不足8%，可以看出被访问者年龄主要集中在25～45岁之间。从学历来看本科的受访者最多，有108人，占总人数的33.2%；学历为初中、博士的人数最少，分别有12人和7人，占总人数的比例分别为3.6%和2.1%，80%以上的受访问者学历在专科以上。在月收入方面，以月收在3，000元以上的受访者居多，有115人，占总人数的1/3多，月收入在8，001元以上的受访者最少，有25人，占总人数的7.69%，大部分被访者收入普遍集中在2，001～5，000元之间。从职业来看，选择专业技术人员有115，超过总人数的1/3，选择其他项的有79人，占总人数的24.3%；其次是公务员、教师、自营业者、分别占总人数的15.82%、11.29%、10.68%、，而学生的人数最少，有14人，占总人数的2.53%。从家庭生命周期来看，有157名受访者选择了单身，占总人数的48.3%，其次是夫妻家庭和核心家庭，分别占总人数的15.7%和18.2%，而复式家庭占总人数的13.6%；单亲家庭的仅有5人，占总人数的1.5%，老年空巢的也仅9人，占总人数的2.7%。
四、出境游目的地选择影响因子分析
（一）出境游目的地选择影响因子的信度与效度分析。通过对15个影响选择偏好因子的信度分析结果，可以看出，Cronbach's Alpha为0.820，且>0.7，可以认为这一部分的信度系数较好，而对影响选择偏好因子的效度分析结果可以看出KMO检验统计量值为0.827，Bartlett球型检验近似卡方值为1631.701，P值为0.000，提示量表数据适合进行因子分析。
（二）因子分析。本研究通过对游客（包括潜在游客）的问卷调查，得出影响游客出境游目的地选择的因素很多。为了方便统计，本研究罗列了15个游客出境游目的地选择的影响因子，分别是景点知名度、当地特色、景观丰裕度、治安状况、气候、政治环境、旅游产品价格、空间距离、往返交通、经济收入、闲暇时间、亲友意见、旅行社推荐、网络、报纸广告宣传；并采用李克特的五分量表以非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）对这23个影响因子进行打分，通过因子分析法对这15个影响因子的进行统计分析并得到维度较少的几个因子，以便能够反应原有变量的大部分信息，为旅游企业在进行出境旅游市场竞争中提供数据参考。 根据解释总方差的变异情况，总方差表中15个影响因子的初始特征值来看，前五个影响因子是影响游客出境游目的地选择的重要因素，因为根据因子分析中公因子个数的提取是只取方差大于1的因子，因为方差小于1的因子其贡献可能很小；按照因子的累计方差贡献率来确定，一般认为要达到60%才能符合要求，而本研究的因子累计方差贡献率达63.839%，超过60%，说明前五个因子可以从15子中被提取为公因子。
由量表各题目的因子载荷分析结果表明，各题目在所属纬度上的荷载最大，提示问卷的结构效度较好，详见表1。（表1）
由表2可知，本研究的因子累计方差贡献率达63.839%，说明前五个因子可以从15个因子中被提取为公因子并且能够解释15个影响因子的大部分变量。且将公因子分别命名为：治安环境、旅游地吸引力、旅游费用、个人因素、感知途径、五大公因子。（表2）
公因子一：治安环境，包括政治环境、安全状况、气候这几个表述项体现了游客在选择出境游目的地时对人身、财产安全、季节气候等客观因素的考虑。
公因子二：目的地吸引力，包括景点的知名度、当地特色、景观丰裕度。这几方面体现了不同的游客群体对旅游目的地类型的偏好特征。
公因子三：旅游成本，包括旅游产品价格、空间距离、往返交通等这几个方面展开，体现了游客在进行出境游目的地选择时不仅仅要考虑旅游费用、同时要考虑时间成本、空间距离等因素来权衡目的地的选择。
公因子四：个人因素，包括个人收入、闲暇时间、其中个人收入和闲暇时间是旅游者在做出外出旅游决策前的前提保障，二者缺一不可。个人的经济收入的高低和闲暇时间的长短直接影响着旅游者对目的地距离远近的选择及消费能力的选择。
公因子五：感知途径，包括亲友意见、旅行社推荐、报纸广告电视宣传、网络等信息渠道的获取途径，这几个表述项对游客进行目的地选择起到了信息参考的作用。
五、结论与讨论
通过问卷调查统计分析得出以下结论：
（一）在人口统计特征因素上来看，长沙市居民出境旅游的群体主要集中在25～45岁这个年龄阶段，学历专科以上的居多且收入在3，000元以上，专业技术人员且家庭生命周期处于单身阶段的人群成为出境旅游的消费主力。
（二）根据解释总方差的变异情况来看，对罗列的15个影响因子进行公因子的提取，最终提取了五个公因子，分别是治安环境、目的地吸引力、旅游成本、个人因素、感知因素。由此可以看出，居民在出境旅游选择目的地时首先考虑的是当地的治安环境状况这点印证了马斯洛的需求理论中最基本的安全需求保障，其次再考虑目的地的景点特色，同时旅游产品价格和个人的经济能力、时间、交通成本等因素也是旅游者必须考虑的现实问题，最后是对目的地选择的感知途径，大多数游客在选择目的地时会受到亲友的推荐及旅行社、网络的推荐。
总之，对长沙市居民出境游目的地选择影响因素进行分析将有助于旅游市场的进一步细分，对旅游企业和旅游市场研究的深化具有重要现实意义。但本研究仅分析了游客在出境游目的地选择的影响因素，并未将不同的人口特征因素在出境游目的地选择影响因素上做比较分析，所以研究还存在一定的局限性，仍需进一步研究，才能完善研究结论。
主要参考文献：
[1]王家骏.旅游者对目的地选择――旅游决策行为研究[J].无锡教育学院社会科学报（科学版），1994.3.
[2]李鸿飞.旅游者旅游目的地选择中的感知风险[J].石家庄经济学院，2009.
[3]邹宏霞，罗芬，向晶.信息涉入差异对旅游目的地行前形象影响分析[J].经济地理，2010.
[4]刘旺等.成都城市居民乡村旅游目的地选择行为特征的考究[J].四川旅游发展研究中心资助项目，2010.3.
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