基于顾客让渡价值理论的电子忠诚度提升策略
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[提要] 网络商家的竞争日益激烈，培养客户的电子忠诚度成为必要的、高效的应对策略。通过对电子忠诚度的各种影响因素进行总结分析，以科特勒顾客让渡价值理论为思考框架，从产品、服务、人员、形象价值以及货币和非货币成本方面，提出电子忠诚度提升策略，以为网络商家提供实践参考。
关键词：顾客让渡价值;电子忠诚度;网络商家
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年4月2日
一、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值理论是1996年由市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或服务所获得的顾客总价值和为此支付的顾客总成本之差。顾客总价值就是客户从商品或服务的购买中所获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本就是客户为购买商品或服务所付出的一系列成本，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。产品价值是由产品的质量、功能、式样等因素所产生的价值。服务价值是指企业向客户提供的服务内容的价值。人员价值是指企业员工的知识水平、业务能力、工作效率以及应变能力所产生的价值。形象价值是指企业、产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。货币成本是指顾客为购买商品或服务所支付的货币，这是顾客感受到的最主要的成本因素。时间、精神和体力成本是指购买及等待商品或服务所花费的时间精神和体力。
二、电子忠诚度
电子忠诚度的概念是21世纪初由Reichheld & PhilSchefter两位学者提出的，它是指网络环境中客户对网络卖家、品牌、网站的忠诚度。2000年Moonkyu Lee将电子忠诚度定义为电子商务客户在已经购买过的网络商家上重复购买的意向。2002年，Smith专家得出电子忠诚度和忠诚度在本质上是相似的结论，网络商家可以将客户的忠诚度转化为客户的电子忠诚度。
电子商务的发展使得网络商家琳琅满目比比皆是，网络技术的发达使得网络比价越来越容易，社交化媒体的兴起使得商家口碑信息漫天飞舞。在这样的大环境下，电子忠诚度的培养可以有效降低客户的价格敏感度，增强排他性，提升失误容忍度，通过重复多次购买为网络商家带来更多业绩，并进行积极的口碑传播和向周围的人推荐，还可以带动商家其他相关商品的销售。因此，电子忠诚度的培养将是关乎网络商家生存发展的重要举措。
三、关于电子忠诚度影响因素的研究
盛良瑜在其研究中提出影响网络客户忠诚度的因素有质量因素、价格因素、顾客满意因素以及服务质量。质量因素强调购买前形成的预期与到货后的实际感受的差距，实际感受若超越预期质量，就很有可能对该产品或服务建立忠诚。服务质量越高，再次购买的可能性会更高，有利于形成客户忠诚度。马小红（2015）认为消费者的消费风险接受能力可以影响顾客忠诚度的建立。网店品牌口碑可以在一定程度上减少消费者进行网购的风险，有利于客户忠诚度的建立。网店内容的丰富度和网页设计可以增强消费者对网店的信心、让信息搜寻更加方便，从而增加消费者的满意度和忠诚。转换成本越低，忠诚度越难培养。品牌及产品的推广力度会影响客户感知，有利于培养客户忠诚度。张娟瑾也认为网络购物中客户忠诚度的影响因素有产品价格、产品和服务质量、产品或服务的满意度、转换成本以及在线网站的设计，比如操作界面的设计是否美观舒适及网站安全性。
四、电子忠诚度提升策略
通过对电子忠诚度影响因素进行总结分析，以科特勒的顾客让渡价值理论为思考框架，提出以下几个方面的电子忠诚度提升策略：
（一）提升产品价值。根据调查，产品新颖性是消费者选择网购的重要因素。尤其是新一代的年轻人，时尚、潮流、个性化是他们的追逐。因此，网络商家应该紧紧跟上甚至主动把握消费者需求变化的步伐，不断甚至快速更新店铺商品，把握消费者。产品质量方面，不能一味迎合低价趋势生产和销售劣质商品，这是电子忠诚度培养的大忌。此外，还应该注意不要在商品详情描述中过度美化商品以及过度夸大产品性能，以免形成较高的顾客期望，造成实物与期望的巨大落差，从而产生不满意和差评，造成顾客流失。加强对赠品策略的运用，既可以提高顾客感知价值，造成物超所值的正面感受，还可以通过新产品赠品来起到新产品宣传的作用，为提升企业销售业绩打下基础。
（二）提升服务价值。消费者消费观念早已发生改变，以前购买与否的标准是“好”与“差”、“喜欢”与“不喜欢”，而现在，消费者越来越重视消费过程中的体验，所以“满意”与“不满意”成为购买与否的关键。而满意还是不满意，主要是由服务决定的。网络商家不应该只重视售前售中的咨询客服，售后客服才是电子忠诚度培养的关键。不论消费者是咨询安装流程、保养注意事项、问题解决办法还是使用方法，甚至是退货换货，商家都应该提供相应的完善高效的服务内容，并应该付出与售前售中相当甚至更热烈的服务热情，增进客户对商家的认同感。
（三）提升人员价值。服务内容是可以被模仿的，但是服务人员所产生的价值是不能被模仿的。网络商家有必要对客服人员进行态度、知识、技能等多方面的培训，因为客服是战斗在第一线的，其带给客户的价值直接影响到客户的购买决策与未来继续购买的意愿。随着科学技术的发展，出现了许多自动应答程序、快捷回复，虽能有效提高客服效率，减少工作量，但如果每个商家都是提供的同质的人与机器的冰冷服务，那对消费者而言他们只能比较产品和价格了。因此，网络商家应该把握好自动回复与带有温度的人工服务之间的比重分配，注重人与人之间的情感培养，从而上升为人与商家的忠诚度培养。
（四）提升形象价值。网络商品不像实体商品可以通过近距离观察触摸来判断质量及适合与否，因此网购总是伴随着一定的风险。良好的商家品牌或产品品牌形象则能有效地降低消費者心中的风险预估，促进购买。并且广受好评的富有内涵的品牌形象还能给消费者带来心理上的认同感与自豪感，从而增强重复购买的意愿甚至主动推荐和宣传的意向。现下许多网络商家为了有更好的流量和销量，出现了刷销量和改评论的情况，从长远来看不利于商家经营，因此不能再局限于通过返现或“纠缠”策略引诱和“逼迫”客户修改评论，而应该针对差评做好服务补救，营造真实的评价环境，做好客户反馈信息收集，这对越来越精明的消费者来说会更加有利。
（五）降低货币成本。网络商家在制定商品价格时既要考虑产品成本、竞争者的定价，更要考虑到消费者的认知价值及习惯价格。除了通过树立良好的品牌形象提升用户的认知价值，商家还可以通过尾数定价、凑单满减营造实惠感，通过组合定价的便宜感带动多种产品销售，通过店铺优惠券和打折刺激冲动购买，通过分期付款消除客户购买力阻碍、通过不同等级会员享受包邮权利提升客户保持率。
（六）降低非货币成本。时间就是金钱，商家应该做好三个方面的工作以降低客户的时间成本：一是做好商品关键信息提炼及必要的商品比较工作，节约客户收集信息和比较选择的时间;二是提升正向和逆向物流的响应速度，节约客户等待时间;三是加快客服响应速度，避免客户久等未果而离开。
网站的设计要尽量简单清晰，做好商品分类以及导航设计可以帮助客户以更低的精神和体力成本找到想找的内容。同时，商家还应该优化退换货流程，与有较强服务能力的物流公司合作，争取做到上门取件，以节省客户精神和体力成本。必要的信息安全和支付安全承诺也可以省去客户购买担忧，使客户不必花费太多心神才肯下单。时间成本、精神成本和体力成本的降低，可以很好地提升客户体验，增强信赖感和满意度，从而有利于培养客户的电子忠诚度。
五、总结与展望
未来网络商家的竞争会越来越激烈，客户是商家的重要资源，客户关系是商家的重要资产，要想在未来的竞争中取得优势，必须增加客户总价值，降低客户总成本，从而提升客户让渡价值，以形成较高满意度，最终培养客户电子忠诚度，只有这样才能很好地排除竞争者，不断提高企业业绩。随着网络技术的发展，期待通过不断的研究能探索出更多具有实践指导意义的提升策略。
主要参考文献：
[1]盛良瑜.网络原创服装品牌的客户忠诚度影响因素探微[J].管理视野，2017.
[2]马小红.网店客户忠诚度培育分析[J].电子商务，2015.11.
[3]柏建成.客户电子忠诚度影响因素及提升策略[J].企业发展，2015（12）.
[4]张娟瑾.基于客户忠诚度的互联网影响[J].沈阳大学学报（社会科学版），2017.12.
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