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版权价值导向的国际出版合作机制

作者:未知

  摘 要:在国际版权合作过程中,如何对版权作品的价值达成共识,并通过市场或政策调节手段将作品输入到国际市场,是国际出版合作双方需要考虑的重要问题。本文以印度通用图书批销公司与中国出版社的合作为个案,分析该社以版权价值导向的合作出版之路。该社通过微观的作品层面、中观的产品层面和宏观的产业链层面,形成对应版权价值计量、版权价值管理和版权价值运营在内的国际出版合作机制,为中国出版企业“走出去”提供借鉴。
  版权价值是由一系列复杂的经济活动而产生的,它的创造不仅蕴含在体现体力劳动的版权载体中,而且还蕴含体现智力劳动成果的版权作品中。与国外版权价值相比,对国外版权价值的计量、管理和运营难度更大、更具有不确定性,这是因为版权输出方和版权引入方都要对版权价值的政治属性、文化属性、社会属性和经济属性进行评估,当双方达成共识后,版权价值才有可能实现。当版权价值实现后,还要面临着版权价值维护和增值的一系列活动。印度通用图书批销公司(General Book Depot)深谙版权价值之道,以高崖总裁为首的高层管理人员,将版权价值视为开展国际版权贸易和合作的中心环节,科学分析版权价值在作品、产品和产业链的层次性,创新版权价值评估、管理和运营等版权资源配置和流传体制。
  一、作品层次:版权价值计量
  作品层次是版权价值的首要层次,在这个层次,印度通用图书批销公司主要计量凝结在单个作品中中国作者的创造性劳动,能否在异国同样也能创造出经济价值,即作品的可版权性。印度通用图书批销公司的做法,折射出作品可版权性需要满足的两个条件。其一,中国拟输出的作品是否适合在印度市场上进行交易。这个条件对应着版权价值实现的第一个阶段,来自中国的作品是否可以转化成版权交易的作品。其二,中国拟输出的作品是否可以在固定的载体上被大量复制和生产。这个条件对应着版权价值实现的第二个阶段,即版权引进后通过加工制作成某一或某几种版权产品,向消费者售卖并获得一定收益。其中,第一个条件要考虑中国作品类型在印度的文化折扣,一般文化折扣低,版权价值相应就高;第二个条件不仅要考虑印度通用图书批销公司所占有的出版市场类型,还要考虑它在发行方面的优势,拟输出的作品与出版商出版类型、发行优势越匹配,则版权价值越高。
  就第一个条件而言,文化折扣是指在不同的文化背景下,文化产品除了其自身的经济价值以外, 由于文化差异或者文化认知程度的不同造成的折扣。[1]霍夫斯泰德(Hofstede)用权力距离(PDI)、风险规避(UAI)、个人与集体主义(IDV)、男性与女性主义(MAS)、长期取向(LTO)、放纵与克制(IND)六个文化维度来测算他所理解的文化折扣,即文化距离。2010年他给出了包括中国在内的世界上20个国家和地区的文化维度得分以及文化距离得分,上述六个维度中国的得分分别是80、20、66、30、87、24,印度则是77、48、56、40、51、26,中国与印度的文化距离为0.65,仅仅高于中国香港0.33和新加坡0.11,比同是儒家文化圈的日本和韩国等分别低出1.29和0.70,印度与中国的文化折扣较小。印度通用图书批销公司总裁萨巴什·高崖(Kaushal Goyal)也在实践中认识到印度文化和中国文化存在诸多相通之处,人民都期望了解对方,合作出版图书可以促进两国交流。[2]
  就第二个条件而言,作为一家于1933年在印度新德里成立的老牌家族企業,印度通用图书批销公司在印度发行市场和课本出版占据较大份额,拥有丰富的进口国外教材经验,上世纪五六十年代曾是印度进口英国和美国图书的领导者,目前则是印度大中小学图书馆主要的提供商,总裁高崖是印度书商出版商联合协会的成员之一,该公司的发行网络遍及印度,为125家批发商和400多家零售商提供图书,是印度主要的中国图书进口商和发行商。在2008年以Pigeon Book为品牌标识进入出版行业,出版的600种图书,主要涵盖英语词汇、经典、教材、外语和词典等品种。因此,不难理解该公司2008年与中国出版社开启版权合作之初,将汉语教材定位为高版权价值的作品,积极与出版汉语学习教材的优质出版社合作,如与华语教学出版社、外语教学与研究出版社、人民教育出版社等,签订汉语教材影印版权引进协议。而把中国人文社科类作品定位为低版权价值的作品,待汉语教材在市场上实现稳定的经济价值后,才开始进军此类图书的出版。对于此类图书,印度通用图书批销公司与中国出版社签订版权协议,中方申请到资助项目后,并提供50%的版税后,印方才开始翻译。当翻译书稿获得中方认可并获得余下的50%的版税后,印方才进入出版环节。
  二、产品层次:版权价值管理
  印度通用图书批销公司将版权价值的第二个层次定位为产品层次。产品层次上的版权价值,是指作为一种无形资产的版权,具有显著的非独立性、可交易性、转化型和增值性等特征,与其他有形资产相结合,以产品形态提高无形资产的运用效率和投资回报率。运用效率和投资回报率不仅体现在图书的经济效益,还体现在图书的社会效益上。
  从经济效益实现来看,2008年印度通用图书批销公司进入中国市场以来,已经与中国主要的对外汉语出版社建立了广泛的联系。目前在印度影印出版了45种汉语学习教材,占该公司涉华版权贸易品种数的50%以上。从印度亚马逊网站看,汉语学习教材在市场上的表现不俗,譬如引进华语教学出版社的《基础汉语课本》(4册),取得了均册4星的好评,其中《基础汉语课本》第4册还获得5星的好评,《基础汉语课本》第1册还获得18条评论,其中正面评论15条。在确保教材收益的前提下,时隔七年后才与中国进行人文社科类图书的出版合作,特别是2016年后,人文社科类图书出版逐年递增。
  印度通用图书批销公司的版权价值管理有三个特点:首先,选择中国优质出版社作为合作伙伴。除了上述出版教材的大型出版社外,它还与商务印书馆、新世界出版社、山东出版集团、河北教育出版社、浙江出版联合集团、凤凰出版传媒集团签订了影印25种中文书籍的合同,如影印了商务印书馆的《简明汉英词典》。其次,产品多语种运营。在印度已经形成一定知名度的人物,如马云、马化腾、任正非、郎朗、顾严幼韵等,印度通用图书批销公司对他们的传记都采用两种语言翻译,即英语和印度最为通用的语言印地语,扩大了读者范围。再次,形成接地气的产品集群。虽然印度官方冷对中国“一带一路”倡议,但是国民还是希望了解中国这一倡议提出的背景、与中国传统历史文化的渊源等知识,印度通用图书批销公司顺应这一时代潮流,形成三大图书集群:其一,中国历史与传统文化图书群,如《孙子兵法》《论语》《西游记》《大唐西游记》《中国文化ABC》;又如“中国成语故事系列”、《盘古开天地》《愚公移山》《清明节的故事》《年糕的故事》等。其二,中国历史名人图书群,如《老子》《庄子》《孔子》《孟子》《孙子》等。其三,主题图书系列,如《中国梦,谁的梦》《图说中国梦》《中国梦,复兴梦》《一带一路倡议》《中国关键词:一带一路倡议》《红船精神》等。上述作品大多数以印地语翻译而成。   印度通用图书批销公司在获得较为丰厚的经济资本后,同样收获了大量社会资本,特别是成为中国主题出版输入印度的中介机构后,社会资本集聚形成规模效应:2016年中国外文出版发行事业局、中国驻印度使馆、新世界出版社联合将“中国图书编辑部”设在印度图书通用批销公司。高层管理人员在一系列图书书展频频亮相,应邀在国际出版企业高层论坛发表演讲,多次受到中国领导人的接见。2016年在印度举办的新德里世界图书展上,该社总裁高崖被中方授予“中印图书出版荣誉勋章”。在2016年北京国际图书博览会期间,他应邀在“一带一路”高峰论坛上担任演讲嘉宾。2017年他被中国图书对外推广计划(CBI)任命为“荣誉董事会成员”,并获得中国政府颁发的盾牌奖。
  经济效益和社会效益双丰收为印度通用图书批销公司今后与更多中国出版社的合作奠定了坚实基础。2018年以后,该公司与中国的合作业务量增长迅速,仅2018年一年就发展了中国社会科学出版社、江西人民出版社、新蕾出版社、山东画报出版社等新型合作关系。
  三、产业链层次:版权价值运营
  印度通用图书批销公司将版权价值的第三个层次定位为产品链层次。产业链层次上的版权价值是指在既有产品形态的版权价值中加入新形式的价值活动,或者通过新形式的出版相关活动将既有版权价值整合到企业产业链中,从而使版权价值在产业链上得以延伸。印度通用图书批销公司的版权价值运营很注意把握四个环节。其一,版权信息采集环节。印度通用图书批销公司积极采集中国版权信息,促进选题面不断扩大,为集群效益的产生提供保障。以总裁高崖为首的高层管理人员,最近几年不断在各种国际书展和各种出版相关的国际会议上亮相,他幽默风趣的个性很快就融入到中国出版圈子中,发掘出紧扣中国发展脉搏的选题,并能找准各出版社的选题长项。比如,从西南交通大学出版社挖掘出中国高铁的选题,2015年在北京国际图书博览会上签订了出版中国高铁技术系列教材(5部)的合作协议。在“一带一路”倡议下,作为全球大家庭中重要一员的中国需要读懂世界,也需要被世界读懂这一信号也被高崖精准把握,2018年加入到外文出版社“读懂中国”丛书国际合作成员中。同年与中国社会科学出版社签订了“理解中国”丛书版权合作协议,首批出版的图书包括《中国社会巨变和治理》《破解中国经济发展之谜》《中国的民主道路》《中国经济改革的大逻辑》《中国工业化的道路:奋进与包容》等。其二,版权产品设计与制作环节。在访谈中,高崖提出他们对图书内容和外形设计的几点要求:图书的内容应该是印度读者感兴趣的,没有任何令人反感的东西在里面,语言易被理解;图书的开本不宜过大,设计风格尽可能接近印度人的审美。比如《西游记》这本书的封面设计,用了印度人比较熟知72变的孙悟空形象,而不是唐僧师徒四人的集体形象。按照这一要求设计的儿童读物,在印度市场具有普遍的吸引力。其三,產品销售和传播环节。印度通用图书批销公司不仅有地面销售渠道,还有自己的线上销售渠道,此外还在主要的电商网站上传图书。公司销售网站专辟书目板块,涵盖了本公司擅长的领域:中国语言,印地语,最新出版物,英语、汉语、外语词典等。有关中国的图书可以在除上述除英语和外语条目外找到。特别是最新出版物和热销出版物滚动播出,极其吸引眼球。其四,用户体验和市场反馈环节。印度通用图书批销公司不仅在新德里有两家书店,而且在印度东北部地区和西北部地区都设有分店,在印度中国图书中心展示中国语言类和文化类图书。此外,该公司建有230多平方米的展示厅,汇集上千种不同领域和主题的图书,其中中国语言类图书是展示厅的一个重要组成部分。26名全职和12名兼职工作人员及时收集和反馈用户的需求。
  在上述四个环节中,第一环节和第二环节对应着版权产品产生阶段,第三环节和第四环节对应着版权价值维护阶段。通过这四个环节的环环相扣,实现“1+1”大于2的效果。
  在延长版权价值产业链的过程中,印度通用图书批销公司还把握版权价值在时间、空间上的配置和流转。比如,在第一个环节,既需要在印度国内了解读者需求,又要探明中国出版社的输出意愿,还有判断拟谈判作品被中国政府资助的情况,这涉及对既有版权市场的分析,拟交易的作品价值的评估和版权产品未来市场的研判,国内国外两个空间、过去—现在—未来三个时段都会卷入这个环节中。再比如在产品设计与制作环节,同样要关注印度读者心理,还要迎合版权输出方的需求,涉及版权价值产业链延伸过程中,包括中方作者、中方出版社、中国出版行政管理部门、翻译者、印方出版社和印方读者在内的诸多行动者如何在中印两个空间形成合力。
  四、结语
  通过对印度通用图书批销公司以版权价值为核心的国际合作机制分析,至少给中国出版“走出去”提供以下三点启示。
  首先,中国企业要理性分析自己既有版权资产的优势、劣势,选中自己的发力点,并在这个发力点深耕,待取得一定经济效益和社会效益后,注意集聚社会资本,向更广阔的空间开拓。既要有底线意识,又要有创新精神。
  其次,高度认识版权这一出版业重要资产的重要性,通过在时空上的合理配置,实现版权价值的精准计量、版权价值的合理管理、版权价值的有效运营。
  再次,加强对国外读者和国外出版政策的研究,向国外输出适销对路的产品,借力“一带一路”倡议,讲好中国故事。
  参考文献:
  [1]昝小娜.文化折扣和文化接近的信息粗交流分析[J].中国传媒大学学报(自然科学版),2017,24(1):31-34+30.
  [2]苑基荣,邹松.中国图书编辑部启动仪式暨中国主题图书合作出版项目新书首发式在新德里举行 让印度读者看到更多中国优质图书[EB/OL].http://world.people.com.cn/n1/2016/1014/c1002-28777289.html.
  (作者单位系浙江传媒学院,北京邮电大学世纪学院)
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