乡村旅游业发展的国际经验分析及政策建议
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发展乡村旅游对农村经济社会发展有着多方面的积极作用，大力发展乡村旅游业是我国乡村振兴战略的重要支撑。近年来，我国乡村旅游业处于迅猛发展阶段，乡村旅游与休闲农业人数持续增长，旅游收入不断增加，已经成为我国旅游业的重要分支。2018年末，乡村旅游游客人数达到30亿人次，占国内游客总人数的48.39%，几乎半壁江山。但同时也要看到，我国乡村旅游在经历快速增长后，出现供需不对等、缺乏整體规划、旅游产品单一、经营不规范、旅游创新人才短缺等问题，乡村旅游在整个旅游市场所占份额开始出现下调态势。因此，研究借鉴发达国家如西班牙、美国、日本、韩国等国家乡村旅游业的发展历程以及成功经验和做法，对提升我国乡村旅游业供给质量、促进乡村旅游业朝着健康可持续的方向发展，具有重要的理论与现实意义。
一、发达国家乡村旅游的发展历程和现状概览
（一）西班牙：现代乡村旅游的推广者
西班牙乡村旅游始于20世纪60年代，之后呈现出快速发展势头。西班牙是一个自然资源禀赋十分丰裕的国家，尤其是山地资源丰富，自然资源丰富使西班牙具有得天独厚发展乡村旅游的条件。西班牙乡村旅游不仅吸引了大批国内游客纷纷而至，还吸引了欧洲其他国家的外来游客。根据西班牙国家统计局数据，2008年至2018年，西班牙乡村旅店接待本国游客从每年236.1万人次增加到337.8万人次，接待外国游客从每年26.2万人次增加到87.3万人次。
（二）美国：农村经济复苏的应对之举
二战结束以后，随着经济全球化发展及美国国内经济不断重构，美国乡村发展一直在经历一系列剧烈的变化：经济社会人口变革引发的诸如年轻劳动力流失、公共服务和设施不断集中、农产品价格下降等问题严重影响乡村地区发展，传统乡村经济活动竞争力不断下降，乡村发展日渐萧条。美国各级政府、农村协会、乡村社区、居民开始积极寻求其他的经济形式以振兴乡村经济，甚至包括发展诸如监狱、核废料处置、赌博等非传统产业形式。在寻求乡村经济振兴的过程中，乡村旅游逐渐成为刺激乡村经济复苏的一剂良药。美国超过90%的旅游资源集中在乡村地区，乡村旅游资源丰富多样。截至上个世纪末，美国乡村经济已经完成了向服务业为主的转型升级，除一小部分地区以农业为主外，大多数原先的农业县经济发展都以旅游及其他服务业为主。美国乡村旅游的发展及乡村经济振兴的经验对当前我国通过乡村振兴战略解决“三农”问题具有一定的启示作用。
（三）日本：亚洲乡村旅游的示范标杆
日本休闲农业与乡村旅游始于20世纪50年代末期，部分乡村开设滑雪场和民宿旅馆，吸引了大批游客。70年代，日本借鉴西方发达国家发展体验式经济的经验，并将其运用于乡村旅游进行创新探索，乡村旅游开始进入快速发展阶段。日本乡村旅游的兴起与发展主要归结于两个方面的原因。一是传统农业衰落背景下激发新经济增长点的需求。与其他国家相似，随着工业化和城市化进程不断加快，日本青壮年人口不断从农村流向城市，导致农业生产率下降、农民收入降低、农村地位弱化等问题。在此背景下，乡村旅游成为日本提升农民收入、振兴乡村的重要措施。二是民众对“本土化”回归的旅游需求。乡村成了日本民众寻找和重现传统社会和文化的承载空间，日本民众的这种需求也极大地促进了日本乡村休闲旅游业的发展。据统计，乡村旅游已经占据日本旅游市场总产值的50%以上，足见乡村旅游在日本的受欢迎程度。
（四）韩国：整村开发的后起之秀
韩国现代乡村旅游快速发展也是在工业化和城镇化快速发展的背景下展开的，连续40余年的快速工业化和城镇化使农村人口不断减少，老龄化现象非常严重，城乡差距也逐渐加大。自1984年，韩国农业部就开始开发农村资源、促进休闲农业发展，经过开发模式不断转型优化，形成了当前“以政府为主导、以村为单位”的开发模式，这种新的开发模式将乡村丰富自然资源、乡土文化、农村生活、农业体验活动有机的融为一体，向游客提供休闲、疗养、生活等体验。
二、发达国家发展乡村旅游业的必要条件和独特资源
（一）自然景色和乡村生态是乡村旅游的最重要资源
乡村旅游之所以能成为旅游业中独立的一个分支，最显著的比较优势在于农村具有广阔、丰富、多样的自然资源。以美国为例，美国乡村旅游和户外生态游中展示的就是“荒野”概念和文化，这一概念建立的基础就是自然资源，美国著名的国家公园就是“荒野”概念下的产物。极具震撼的波澜壮阔“荒野”景观，一方面有效保护了美国的自然景观免遭工业文明的侵袭，另一方面又弥补了美国历史文化底蕴的缺失，美国乡村旅游极具吸引力的地方正是这些具有“荒野”特征的自然资源。
（二）当地农产品和农村节事活动等农业资源是乡村旅游的最具特色依托
以农村、农场、牧场为依托，以农村土特产品、节事节庆、当地美食等为资源基础，是乡村旅游的一个重要类型。以韩国为例，韩国绝大部分乡村旅游就是以各类地方农产品直销为依托开展各式各样的乡村节庆活动来展开，并基于此促使韩国“农业第六产业”不断发展，即通过把农业向第二和第三产业延伸，形成农业生产、加工、销售、服务以及乡村旅游一体化的产业链，对促进当地农民增收、农业产业发展、活跃农村经济产生了重要的推动作用。
（三）乡村传统文化和历史遗产是乡村旅游的重要魅力之源
一些学者认为，乡村本身并不能构成旅游资源，乡村旅游之所以日渐兴起并成为旅游发展的重要分支，是因为乡村文化具有的独特魅力，满足游客都市生活所不能满足的需求。这种说法尽管片面，但其对乡村文化的重视代表了学术界的一类重要观点，也代表了发达国家的实践经验。以日本水上町为例，起初当地村民主要以种植农业经济作物为主，水上町地方政府通过保护、发掘和“再造”当地传统文化资源来打造乡村旅游特色资源，从以农业为主的发展模式逐渐走上了乡村旅游产业发展之路，获得了巨大的成功。 （四）特色住宿和乡村民宿既是乡村旅游起点也是未来重要形态
20世纪60年代，作为现代乡村旅游发源地的西班牙将古堡、农场的庄园等进行装修改造成为旅馆，用以留宿过往游客，乡村旅游由此发展逐渐兴起。当前我国旅游业中十分流行的“民宿”一词来自日本乡村旅游，农民精心改造闲置或废弃的农舍，并将其提供给城市休闲度假者住宿。在世界各国乡村旅游均可看到类似性质的服务，欧洲主要是农庄式民宿经营，加拿大则采取假日农庄模式，美国常见的经营形式为居家式民宿或青年旅舍，而英国则惯称BNB即Bed and Breakfast，指提供睡觉及简单早餐。在乡村旅游发展过程中，特色住宿和乡村民宿基于拾遗补缺型的定位，正在成为旅游住宿的重要补充，发展前景十分广阔。
（五）我国乡村旅游资源对比分析
从发达国家发展乡村旅游业的经验来看，乡村旅游业发展主要依赖于自然资源和乡村生态、农业资源、乡村传统文化和历史遗迹、特色住宿等几类资源。在乡村自然景色方面，我国乡村地区幅员辽阔，自然地貌多种多样，大多数乡村地区工业化开发程度较低，保持着乡村自然风貌，为游客走进自然、享受乡村生态提供了条件。在乡村传统文化方面，我国具有五千年的悠久历史，中华民族文化包含着56个民族不同的乡村文明、传统文化，为乡村旅游提供了丰富文化资源。从乡村特色农产品等农业资源方面来看，我国自古以来就是农业大国，幅员辽阔、气候迥异使我国农业产品十分丰富多样，各类极具地方乡村特色的农产品遍布全国。从特色住宿和乡村民宿方面来看，近几年来，城郊的农民闲置用房在逐渐改造成现代化的乡村旅馆，其独特的建筑风格、独特的文化意蕴成为吸引乡村旅游游客的重要依托。综上分析，与乡村旅游发展起步较早的发达国家相比，我国发展乡村旅游不仅具有丰富的资源优势，同时也已经具备了一定的基础，未来如何实现进一步发展、各类主体如何更好地参与乡村旅游，是当前需要探讨的重要课题，这也正是我们需要向发达国家借鉴的重要内容。
三、发达国家乡村旅游业发展中政府作用的发挥
（一）发达国家政府对于乡村旅游有明确的规划和支持体系
乡村旅游与旅游产业中的重要分支——景点旅游、海滨旅游等相比，一方面旅游资源存在明显的比较劣势，如乡村旅游资源特色不鲜明、差异性大、范围广等;另一方面乡村旅游发展同时兼具旅游业、农业等多类产业的特性，各类产业融合效果难以有效自主发挥。因此，乡村旅游发展从客观上需要政府支持。从国际经验来看，在发展乡村旅游业过程中，发达国家确实非常注重发挥政府的作用。例如，20世紀70年代，韩国轰轰烈烈的“新村运动”带领农村发生翻天覆地的变化，农村硬件环境得到极大的改善，为乡村旅游发展提供了基础保障;1984年，韩国农林部以“农村观光休养资源开发”项目的形式出台了一系列旨在促进观光农业园、民宿村庄、周末农业园等发展政策措施，有力地促进了乡村旅游业快速发展;进入新世纪以来更是形成了“以政府为主导、以村为单位”的模式。
（二）政府规划主要体现在旅游模式构建和旅游产品开发两大方面
由前文分析可知，由于乡村旅游资源具有差异性和融合性特征，乡村旅游仅靠农村以家庭为单位经营难以打造和开发有品质的旅游产品。美国政府为促进乡村旅游快速发展，专门设立了“农村旅游发展委员会”来编制乡村旅游业发展总体规划等。日本乡村旅游发展由国土交通省观光厅和农林水产省两个部门共同负责，两个部门合作开发了日本观光农业与乡村旅游等系列旅游产品。
（三）政府支持主要体现在信贷优惠、改造补贴、技术培训等方面
从发达国家发展乡村旅游经验来看，城市反哺农村以支持农村经济发展和农村社会繁荣是政府大力支持乡村旅游发展的强大动因，政府支持主要集中于金融支持、改造补贴、技术培训等方面。在金融支持方面，西班牙是最早的实践者，为改善乡村基础设施设备为乡村旅游提供硬件支持，政府可以发放10年长期贷款;为将具有50年以上历史独居特色的老房子改造成乡村旅馆，政府提供专门财政补贴。在政府大力金融支持计划推动下，1996年起，西班牙以文化遗产丰富的小城市、自然风景好的小村镇为对象着手实施乡村旅游发展升级计划。在培训方面，美国政府针对农场主开设专门的乡村旅游培训课程，主要课程有市场学、计算机、互联网应用等，以增加农场主乡村旅游开发经营方面的知识，促进和提升其乡村旅游相关经营理念的转变和创新。
（四）相关法律法规是政府一揽子支持措施中的重要内容
从发达国家促进乡村旅游发展的经验中不难看出，除直接政策支持外，政府还非常注重相关法律法规的建设与完善。如日本政府接连颁布多项法律法规支持乡村旅游发展，如《农山渔村旅宿型休闲活动促进法》《森林法》《观光立国推进基本法》《农山渔村余暇法》《山村振兴法》《自然公园法》《旅行业法》等。美国同样注重法律法规的建设与完善，除了《荒野条例》《国家荒野和风景河流法案》《国家走道系统法案》，1992年专门立法规定乡村旅游的发展，为乡村旅游业的发展提供了重要的法律保障。
四、发达国家乡村旅游业发展过程中农民的参与途径
（一）农村、农业、乡村旅游协会是农民经营主体参与的重要方式
在本文分析的所有发达国家在发展乡村旅游的过程中，各类农村、农业、乡村旅游协会这一民间组织都扮演着重要的角色。如西班牙乡村旅游协会，乡村旅游经营者大多数是该协会会员，协会有自己运营的网站，游客在网站上可以看到会员单位的各类信息并通过该网站预定其经营的旅游项目。同时西班牙乡村协会网站还可以为会员单位提供营销推广等服务，有力促进了西班牙乡村旅游业的发展。不仅如此，该协会还制定了相关行业标准，以提升其会员单位所提供的乡村旅游产品的质量。同样，日本农协观光协会在促进其乡村旅游方面也发挥了其作为合作组织的作用，从宣传、研究、培训等公益性工作方面着手不断促进日本乡村旅游的发展。 （二）发达国家非常重视鼓励农村社区参与的管理策略
农民是乡村旅游的最重要主体之一。一是因为农民是提供乡村旅游产品和服务的主体，而同时游客希望农村旅游不要过度商业化，尤其是农民能对传统文化有所传承和代表。但由于乡村旅游开发中不可避免地引入外部资本和人员，大批游客的到访也势必会对乡村的传统氛围形成影响。鼓励社区参与、通过乡村社区的集体参与提高应对外部影响是乡村旅游可持续发展的必由之路。因此，国外政府都制定了一系列鼓励乡村社区参与乡村旅游开发和运行的政策，来克服乡村旅游中过度“飞地化”现象，避免对乡村旅游可持续发展造成影响。
五、启示和建议
（一）以政府为主导加大支持力度，在乡村旅游发展中应更加体现城市反哺农村导向
一是加强对乡村旅游的整体规划，对乡村旅游开发模式和产品进行整体谋划。二是通过加大金融支持、提供培训和咨询等对乡村旅游的经营者进行扶持。三是加快制定相关法律法规大力支持乡村旅游发展，引导社会资源从城市流向农村。四是积极打造“政府+农户+协会”的乡村旅游供给模式，充分发挥行业协会与组织的作用，更好地促进乡村旅游健康发展和优化升级。
（二）发挥各地特色优势，重视对乡村旅游特色产品的开发
乡村旅游业发展的场所在农村，从西班牙、美国等发达国家发展乡村旅游的实践来看，城市游客对维持小农生产方式的农场十分追捧。鄉村旅游应当注重地方特色优势的开发和利用，将带有浓厚地方特色的自然风光、民俗风情、农事活动、文化景观等资源有机结合起来，打造个性化乡村旅游发展之路。
（三）保持适度开发，保护农村传统文化
乡村旅游产业持续发展根本在于其良好的旅游资源。在乡村旅游开发过程中应秉承可持续发展理念，遵循高端开发的同时坚持适度开发，避免只顾眼前利益对乡村旅游资源过度开发利用，乡村旅游应当走向一条科学、长远、持续发展之路。对有条件的地区在乡村旅游开发之前应做好开发前评估、统筹规划，对该区域内的古建筑、民居、文物等进行专项调查统计，并制定完善的保护措施。
（四）借助大数据分析需求，以引导需求的思维增加有效供给
随着大数据技术的发展和成熟，以及游客个性化需求不断增强，乡村旅游在发展中应主动适应社会发展新态势，紧紧抓住“互联网+”所带来的发展机遇。将大数据分析技术应用于乡村旅游领域，对游客属性、游客行为、旅游目的地偏好度等进行分析，并根据分析结果进行高效预测。同时可以通过发展“互联网+旅游”，更好地为游客游前、游中、游后提供全方位一站式服务。
（五）大力推进地方院校相关专业人才培养，加强乡村旅游人才队伍建设
作为旅游业新业态，现代乡村旅游业发展需要一大批专业人才尤其是创新型人才。同时，乡村旅游发展不断向高端化、专业化方向升级，与地方院校加大产教融合，对促进乡村旅游专业人才队伍建设具有重要意义。因此，政府相关部门应积极探索加强与地方院校长期合作机制和模式，充分发挥高校人才、知识等方面的优势，为乡村旅游发展提供智力支持，以不断提高乡村旅游经营者或从业者经营管理能力、服务水平及创新能力，从而促进乡村旅游朝着健康可持续的方向发展。
（作者单位：中国宏观经济研究院体管所）
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