客户关系管理基础理论体系框架

作者:未知

   [提要] 客户关系管理主要是指在市场营销和商业市场管理中所采取的一种拓展市场和培养有价值与潜在价值客户的方法与手段。其核心在于对客户关系的管理和潜在价值客户的拓展与储存,进而实现企业竞争力和市场占比的增长。客户关系管理基础理论体系的确立通常在经济角度上并没有一个准确的定义,主要包括价值客户和有价值客户的忠诚度培养两项基本内容。
   关键词:客户关系管理;基础理论体系;框架研究
   中图分类号:F27 文献标识码:A
   收录日期:2020年1月14日
   作为企业竞争力的三大基础之一,客户关系管理极为重要。企业在运行和进行市场竞争以及战略发展目标的制定时,首要考虑的是市场占有率,而组成市场体系的恰恰是客户消费群体。基于目前经济水平的不断增长和人们经济收入的持续提升考虑,不同的产品所面对的客户消费群体也存在很大的差异,例如奢侈品的消费市场主要面对的是极具购买力和潜在价值的客户群体,而生活用品的客户群体则较为庞大,其也是企业产品和市场针对性所决定的。客户关系管理基础理论体系所注重的核心是以客户为中心,从市场企业的观察和分析当中可以发现,目前大部分企业能够认识到客户关系管理基础理论体系的重要性,也能够意识到其所具有的价值和作用,但在实际的执行和实践当中却常常发生一些偏差。这也是目前客户关系管理基础理论体系构建不能够完全确立和得到广泛认可的根本性问题。
   一、客户关系管理基础理论体系的含义
   客户关系管理基础理论体系的含义在于以客户关系管理为基础实现对营销学、销售学、消费者心理学、消费者行为学等内容与理论知识的融合,并使其形成统一的营销理论和营销理念,也有企业将客户关系管理基础理论体系作为一项拥有庞大资源的数据库,其对数据信息的发掘和整理、分析、存储后形成的客户关系管理基础理论体系的基础。而实质上,客户关系管理的基础理论是否是有效的理论需要分析其是否具有实际的指导作用和应用价值。其是否能够为企业和人们解答实际的问题,是否能够推动企业进行市场占有率的增长和经济效益的提升。从这一方面来讲,客户关系管理基础理论体系是利用相应的专业知识(如营销学、市场销售学、消费心理学、消费行为学、企业管理学等知识内容)进行市场规律分析,并从客户关系着手进行市场开拓和需求分析与掌握,进而实现企业发展的基础理论知识体系,不同的是其主要是针对消费群体即客户的心理、行为、关系上的研究,对价值客户和潜在价值客户的识别与忠诚度的培养。客户关系管理基础理论体系包含了大量的心理学知识、营销学知识和企业发展战略的相关分析理论基础知识,对市场的变化和企业的发展有着极为重要的意义。
   二、基础理论在客户关系管理中的重要地位
   (一)客户关系管理模型分析。客户关系管理最早是在20世纪提出的,其是作为营销学的基本对象概念被广泛应用的。至今为止也没有较为明确的定义。人们对客户关系管理的理解也仅仅是作为市场销售或合作关系的构成与组建。按照当前市场中企业的认知与理解,要想实现客户关系基础理论体系的构建就必须要明确客户关系管理的内涵。其一,是基于企业战略经营角度的认识,即理念层。理念层是作为企业管理思想和管理方法以及管理模式、企业文化等方面所体现出的以客户为中心的理论思想和观念。同时,也是对人们从不同角度理解客户定义思想的集中化体现与表现形式,理念层同时也是客户关系管理实施的思想基础,是其实现战略目标制定与达成的后盾。其二,体制层。这一模型层面主要是从企业的营销流程、组织结构、管理制度等角度去进行客户关系管理理论的理解和贯彻落实,也是对理念层的有形展示形态,同时也是实现理念层的制度保证。
   (二)基础理论是客户关系管理的基石。从以上所提到的理念层和体制层方面能够理解出客户关系管理中理念层是整个客户关系管理的核心部分,而表面上看,体制层又是客户关系管理的支撑,同时也是理念层的保障支撑。但从本质上来看,客户关系管理的理念层也决定了体制层的标准和维护质量。所以,从理念上分析,基础理论是产生客户关系管理理念的根源,同时也决定了客户关系管理理论的变化和主体力量。因此,客户关系管理基础理论是整个客户关系管理的基石,如果离开了基础理论的支撑,客户关系管理将无从谈起,整个客户关系管理的基础理论体系框架也就毫无意义。
   三、以客户关系管理为基本目标的基础理论体系框架构建
   客户关系管理基础理论体系的构建,其根本目的是要实现客户关系管理理论的实践,并为其提供必要的理论指导支持,并以此为基础完成其基本目标,促进企业的扩大发展。
   (一)客户关系管理基础理论体系框架构建的基本目标。按照对客户关系管理的广义与狭义理解,客户关系的管理主要分为新客户的获取和老客户的保持,新客户的目标在于对潜在客户和潜在价值客户的有效识别方法和理论的总结,通常其目标在于对有价值的潜在客户要能够实现转化为现实客户的可能性保证,另外要对有价值客户的关系保持和有效维护。狭义上来讲,是对有价值客户的发展以及固有价值客户的关系保持,即产生消费行为为目的的关系管理,而不是广义上的为实现企业长远发展和市场永久占有率的增长和保持为目的的客户关系管理。因此,客户关系管理基础理论体系框架的构建必须要以客户关系的广义与狭义上的结合为基本目标和构建基础。
   (二)客户关系管理基础理论体系框架
   1、以价值客户有效识别理论进行基础理论体系框架基础构建。要想做到对客户关系的有效管理,首先要能够实现对现有客户的关系维护和新价值客户的识别,如此才能够实现市场客户的常备状态以及饱和状态。从广义上讲,客户关系管理是指企业在与某一客户保持买卖关系的整个过程并能够从客户处得到一定的经济利润现值,其主要的目标在于利润的创造和获取,是以企业利润流为基础的利润总现值为主要核心目标的关系管理。其次是基于企业未来经济效益或发展目标或未来利润的长期保持为核心目的的客户关系管理。但总的来说,企业的客户关系管理是以利润为中心关注点的基础理论体系框架构建。对于客户关系的管理要通过对心理学、消费心理学、消费行为学的充分考虑,并结合企业特点和产品市场导向的分析和针对性的客户发掘。
   2、以客户忠诚培养为关键点的基础理论体系框架构成。客户的忠诚是近些年来在国内外都得到人们积极研究和关注的热点话题,按照客户关系管理的角度上来讲,其是属于客户关系管理当中客户维护或关系处理上的一种培养态度,同时也是衡量企业营销人员或客户管理人员绩效度量的决定因素和衡量标准。目前,对客户忠诚培养的研究能够从多个方面进行,其一是客户忠诚进化理论;其二是客户忠诚的持续理论。从这两个理论的关注点可以看出,一方面考虑客户关系的持续提升和忠诚度的催化,另一方面又强调客户关系的维持观念和有效的管理观念。这两种都能够作为客户关系管理基础理论体系框架构成的关键点。
   四、结束语
   客户关系管理基础理论体系的框架构建需要充分考虑市场中客户实际需求以及价值客户和潜在价值客户识别和客户忠诚关系培养为基本关键点,并实现企业战略目标和营销策略的有效制定,以此为基础进行客户关系的管理,并积极进行客户的补充和客户关系的稳定建立,如此才能够实现客户关系管理基础理论体系框架的构成,进而实现对客户关系的有效管理。同时,客户关系管理基础理论也必须要能够反映出客户关系的动态特征,其生命周期理论也是从动态角度去进行客户关系的有效分析,客户的价值识别与忠诚管理都需要建立在客户关系生命周期基础上进行。因此,客户关系管理实际上也是对人的价值管理,同时也是推动经济发展和企业成功的重要支撑力。
  主要參考文献:
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