广告资源整合新模式

作者:未知

  虽然“中国制造”已经遍布全球,但是消费者对其低质低价的偏见依然存在。如果说创新解决的是“能不能’的问题,质量解决的是“可靠性”问题,那么品牌解决的就是“好不好”的问题。中国企业需要强化品牌建设,改变“代工厂”的形象,才能走向世界前台。
  互联网时代,不少企业实际上偏离了品牌构建之路。互联网时代所倡导的“精准营销”模式,使得企业过于关注营销的短期效果。精准营销看上去可以实现多方共赢:对于消费者,可以降低搜索成本;对于厂商,可以监测营销的投入效果,并在短时间内获得回报;对于营销平台,可以描绘用户画像,洞悉用户需求,还可以根据曝光率等指标精确决定营销费用。于是,企业开始大幅削减平面广告和电视等传统媒体广告的费用,言则必称精准,行则要求“互动”。
  但是,全情投入精准营销广告,会使企业错过什么?这会导致不少企业过分注重短期效果,从而忽略品牌的长期价值。作为营销活动产生的结果,效果是短期的业绩,而品牌是长期的竞争力。强调短期效果,企業在发展到某个临界点时,容易遭遇增长天花板。以一些网红品牌为例,快速崛起又快速被遗忘,因其崛起的手段就是依靠流量和投放技巧,短期能快速增长,长期则后继乏力。因此,品牌营销的难点是平衡短期和长期收益,企业在实施精准营销的同时,还要把眼光放长远。
  按照马斯洛原理,消费需求会不断升级和演进,当质量可靠的产品满足了消费者基本需求之后,他们会继续追求品牌价值,而品牌对于企业则意味着高溢价。价格取决于消费者的认知,而品牌塑造消费者认知。从产品角度看,一辆普通轿车和迈巴赫轿车都能够满足消费者的出行需求,但两者的品牌溢价则有着巨大的差别。因此,企业要做百年老店,就要靠品牌,品牌代表着知名度和美誉度,并为企业带来高收益。
  在网红经济时代,销售很大程度依靠网上带货,李佳琦和薇娅的超级影响力,使产品品牌遭到某种弱化。而忽视品牌培育是如今不少新兴企业正在陷入的误区,普遍缺乏耐心,希望更快、更精准地获得业绩,但忽略了对于消费者的长期引导和培养。通过消费者教育和培养来塑造品牌,可能需要一代人的时间,才能建立起品牌的情感维系。到了现阶段,中国制造不再需要太多薄利多销,而是需要品牌产品。
  对于企业而言广告投入的规模取决于企业的利润空间。在传统的营销模式中,企业的增长是线性的、缓慢的,广告投入只占企业毛利的一小部会。中小企业尤其是新创的消费品企业,产品可能很好,但消费者不了解,迫切需要提升知名度和美誉度,苦于缺乏资金投入,无力进行营销资源投放。对于传统媒体而言,互联网营销的崛起,使得传统平面广告受到冲击,大量的广告资源被闲置。
  针对这种困境,一些风险投资机构开始模式创新,将闲置的广告资源和新创企业连接起来,基于已有资源和需求的情况下'通过全新的策略,助力企业品牌的塑造。从机制设计看,广告资源方向平台承诺广告版面和空间,平台整合这些资源给新创企业提供突破传统“利润比例”约束的营销资源投入,这是一种暴风骤雨式的广告投放,对于传统营销投入模式的竞争对手,是一种降维打击,最终双方可以构建对赌机制,分享品牌溢价带来的未来收入。例如合理比例的销售提成,或者把广告资源作为股权投资。这种类似风险投资的做法,能够帮助新创企业把短期营销效果和长期品牌价值有效结合起来,加强企业品牌建设,推动中国制造向中国品牌转变。
  [编辑陈俊伶E-mail: sjplcjl@163.com]
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15203138.htm

服务推荐