萌芽熊:爆款IP进击新零售

作者:未知

  主打治愈系短视频,全网坐拥2 200万粉丝,视频点击量累计超20亿次,由多肉植物形象衍生而来的萌芽熊,已发展成超强治愈系IP。
  尽管流量很大,但如何变现,一直是大IP们共同面临的难题。通过《我想开个店》节目,萌芽熊走向线下实体店,成为IP变现方向摸索的范本。
  大IP变现难
  呆萌的萌芽熊一出场,吴昕、黄明昊、吴宣仪就一脸心动,被其可爱形象“圈粉”。
  可爱形象示人的萌芽熊诞生于偶然。“熊爸”张耀影视动画面出身,后进入广告行业多年,工作繁重,凌晨5点睡觉是常事,张耀长期被焦虑、压力情绪包围。面对阳台小植物多肉,张耀顺势画了类似的一个卡通形象,最初只是为了治愈自己,却没想到受到身边很多人的喜欢。这款“多肉”模样的治愈“表情包”诞生后,迅速走红,嗅到机会的张耀,开始调整公司的发展方向,重心由广告制作转向IP打造。
  2017年,短视频爆发,乘着这股风,萌芽熊推出一系列30-60秒的三维动画短视频。广告团队的基因成为萌芽熊成长的一大助力,凭借广告公司的经验,萌芽熊团队在内容创作和动画视觉呈现方面均很擅长。聚焦80后、90后人群,从“治愈”内容出发,以软萌可爱形象+暖心故事的短视频模式,萌芽熊迅速成长为抖音的头部超级IP。
  在张耀看来,内容IP的打造,共情能力是关键。与品牌依靠产品来打动用户不同,萌芽熊通过情感触及用户。萌芽熊团队,超过一半是做内容的,通过内容+形象,让用户产生共鸣,达成情感的互通。
  对卡通形象热爱的吴昕,也运营着自己的IP,萌芽熊完全击中其喜好,二者理念一拍即合,得到青睐的萌芽熊一举挺进5强,在南长街开了第一家线下生活馆。
  过去,和大多数火起来的大IP-样,萌芽熊的盈利模式围绕“IP+品牌”授权为主。但品牌授权,产品质量难以保证,稍有不慎,就伤害了IP原有的本质,不断稀释IP的生命力,不但没有双向共赢,甚至消耗了IP价值。IP若要巩固流量,做整体优质内容的聚合很重要,线下也同样如此。
  萌芽熊开始探索新的变现模式。
  正如,节目中开店导师、有赞创始人白鸦所说:“萌芽熊在IP打造上已经非常成熟,如果把营销和销售直接挂钩,它会是一个非常好的IP的新的销售形式。”
  进击新零售
  通过《我想开个店》,萌芽熊踏出了迈向线下的第一步。
  生意的本质就是在追逐流量和用户,拥有着强大流量的萌芽熊,有着天然的优势。尽管有视频内容制作、强大线上粉丝流量加持,萌芽熊在出击线下零售时,却犯了难。
  南长街店,一只硕大的萌芽熊人形玩偶立在门口,不断吸引着消费者驻足门口打卡拍照。记者走进店内,女性个护产品、各种零食、饮料琳琅满目,聚焦年轻女性和宝妈及儿童用品的萌芽熊店内集中了很多品类,是一家生活方式类集合店。
  “试—下我们家的这款沙棘果汁饮料,国外称其为生命能源、长寿果、第二人参,堪称‘维C之王’……”记者一进店就被店员的介绍所吸引,随即买了饮料和护手霜。据悉,该店员就是此次萌芽熊IP的合作选品官马寅,曾是淘宝、京东直播MCN机构的负责人,拥有11年电视购物从业经验,带货金额累计超10亿元,销售能力很强。
  尽管进店人流量很多,销售额也很高,但节目以毛利率进行排名,最初几期拍摄下来,营收喜人的萌芽熊,却回回排名垫底。
  此时,“熊爸”张耀及时救场。通过有赞零售系统,分析线上数据后,萌芽熊找到了问题所在。
  归其原因,拥有粉丝基础,具备带货能力的萌芽熊,最大的短板在于供应链。首先,店内的SKU较多,但供应链不足,导致产品成本过高;其次,产品客单价均较低,利润偏薄。找到问题的吴昕和张耀,开始联系供货商洽谈价格,压低进货成本,增大利润空间。后面,开放直播以后,萌芽熊充分发挥线上优势,通过线上引流,解决供应链控制成本,推出客單价高的产品补齐短板。正赶上过年期间,吴昕和张耀推出年货大礼包,—下就卖爆了,萌芽熊开始逆势反弹。正如张耀所描述的那样,“整个节目的过程,就是一个过山车的状态。”
  通过有赞系统收银结算,保证与顾客的手机发生关系,达成线上、线下互通。萌芽熊此次通过有赞零售、有赞商城,帮助线下门店更好的定价、分销,反向打造供应链。
  这也是张耀参加此次节目的原因之一——寻找萌芽熊更好的变现模式。萌芽熊,现已凭借原创IP形象走向国际,未来,依靠线上流量的助力,线下或将迎来新的增长。
  围绕IP调性,做产品的巩固和打包,开发整体优质内容的聚合产品,这才是IP持续的生命力所在。“内容IP+供应链改造+社群+精准消费人群”,IP+新零售融合已成为IP变现的一大模式。
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