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企业生命周期各阶段的市场营销策略

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  企业要想长远发展,必然要采取各种市场营销策略,以获取更多经济效益,延长生命周期。本文依据多年的市场营销经验,立足市场营销角度,浅谈企业生命周期与营销策略。
   一、企业生命周期的市场营销策略分析
    (一)市场营销策略概念
   市场策略是指企业为实现长远发展,制订的全局性、预测性谋划,主要围绕企业怎样保持市场竞争优势展开。营销策略主要包含三个方面:其一,根据企业生产成本、销售成本,制定科学、合理的策略,进而最小化投入成本;其二,结合行业动态、竞争环境,制定科学、合理的策略,通过营销优势与优质产品来进军市场,进而逐渐成为行业内主导;其三,处于大行业中,制定科学、合理策略,对市场进行细化,进而占据细分市场。可以说,企业营销策略作为市场决策,确保了企业自身的稳定性以及长远性发展。
    (二)市场营销策略特征
   立足生命周期角度,市场营销策略包含三个特征:其一,从属性。在企业整体营销流程中,市场营销属于关键一环,不管是出发点,或实际措施,均需按照企业整体营销计划制订,确保企业营销策略不发生偏差,保证整体营销可靠性。其二,独立性。在大中型企业通常设置有市场营销部门,因市场营销策略具有独立发展特点,可协助企业进行市场策划,确保市场份额。其三,转移性。企业制定市场营销策略,通常是按照市场环境变化来制订科学计划、合理策略,对于整体营销无指导性作用。
   二、企业生命周期各阶段的市场营销策略
    (一)初创期
  对于初创期企业,需制定如下市场营销策略。其一,提升产品促销度,需提高产品促销度,获得消费者认可。另外,提高广告投入力度,利用广告效应、消费者使用的口碑营销,实现品牌宣传、产品推广,进而提高产品知名度,扩大产品销售额。其二,优化产品结构。企业在初创期,因产品结构模式较为单一,为提高产品质量,必须提高生产技术,使成本下降,确定合理定价模式,按照细分原则,将产品投放到市场,进而提升产品销售额。其三,集中目标市场。在企业初创期,集中目标市场十分关键,产品投放市场之前,必须做好市场调研,按照产品特点、市场特点,制订最佳营销方案,再集中火力投放目标市场,继而打开市场竞争空间,实现稳步扩张。
   (二)成长期
    在成长期阶段,企业制定如下市场营销策略。其一,按照市场营销策略要求,企业营销人员开展全方位营销调研,对投放市场进行全方位分析、研究,待研究完成之后,制订产品供应渠道、产品生产计划。其二,制定品牌策略。在当今社会,消费者对品牌依赖度极高,大多时候选择购买知名品牌的产品。提升品牌忠诚度,确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时,可着力构建一个品牌或多个品牌,分配多种产品,确保每种产品的市场份额,获得特色影响力,实现企业价值最大化。 其三,扩张渠道通路。企业生产产品之后,必须与消费者接触,而渠道、通路是两者接触的唯一途径,伴随企业生产规模逐渐扩大,营销人员必须扩大渠道通路,实现通路结构的优化升级,合理控制产品渠道,拓展产品销售通路,使企业分销系统进一步扩大。
    (三)成熟期
   处于成熟期,企业应制定如下市场營销策略。其一,占领全面市场。处于成熟期,企业必须立足整个市场角度,通过不同产品,有效占领不同市场,进而全面扩张整体市场。通过市场占领,确保企业长期处于领先行列。同时,企业发展到成熟期,技术力量、经济基础已较为雄厚,从一个市场深入到另一个市场,企业需投入一定技术、资金,实现产品创新,构建价格优势,引起消费者关注,促进新市场占领、入侵。其二,实现价值创新。经过初创期、成长期,进入成熟期,企业资金积累较多,投入经验丰富,市场巨大回报日益体现。然而,企业不能放弃原有价值积累,应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品,开发新产品,与市场需求变化相适应,提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销,可采取逆向思维,站在消费者立场,提高产品质量,实现产品多样化,升级产品包装,打造产品品牌,适度提高产品价格。
   (四)衰退期
   按照衰退期特点,企业应制定如下市场营销策略。其一,创新营销策略。在该时期,企业必须重塑市场,重新对市场开展调研活动,发掘新消费市场、消费需求,对产品定位、产品发展进行重新定位,制订新发展目标。其二,通过短期收益,使企业危机得以缓解。处于衰退期,企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此,可适度提高产品销售价格,降低广告投入成本,利用短时期利润,使企业生存危机、财政危机得以缓解,进而开辟新市场,使衰退期损失最小化。其三,削减产品策略。使用该策略,必须减少产品部门,撤除相关关系,按照具体情况缩减产品数量。在该时期,企业对自身核心竞争力进行归拢、总结,抛弃发展无益的产品、市场,重视消费者需求,钻研企业的核心业务,使核心业务水平进一步提高,进而开辟生产消费市场,打造新型产业链。
   (五)变革期
   在市场营销中,通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,而变革期营销策略类似于衰退期,作为衰退期的延续,主要目的是使企业能够起死回生,重新占领市场。在变革期,企业市场营销策略众多,如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略,促进企业优化改革,进而重塑企业形象,重新占领竞争市场。
   三、结语
   综上所述,按照企业生命周期规律站在消费者心理角度,不断迎合消费者,注重新市场开发,提高产品技术研发力度,加强新旧产品交接,构建强大品牌形象,通过品牌效应提升产品认知度。只有这样,方可确保企业在竞争激烈的市场中,明确市场发展方向,提升自身竞争力。完成变革期的有效过渡,最终实现企业的再创辉煌。
  参考文献:
  [1]周丽,张彬.基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析[J].商品与质量[J].学术观察,2014,(8).
   [2]庞艳桃.高新技术企业可持续成长机理研究——基于企业生命周期理论的分析[D].武汉理工大学,2009.
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