您好, 访客   登录/注册

美国Progressive(前进)保险公司研究报告

来源:用户上传      作者:

  [摘 要]Progressive(前进)保险集团是美国第三大私人乘用车险提供商,致力于探索直销直控的商业模式,并实现经营稳健。文章从商业模式、发展战略及核心运营能力等角度对该公司进行剖析,以期为公司车险商业模式变革及高质量转型发展提供借鉴。
  [关键词]前进保险集团;车险商业模式;经营模式
  [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.033
  1 Progressive经营模式
  Progressive(前进)集团创建于1937年,1987年在纽交所上市,上市30多年来,Progressive保费收入从10亿美元提升至2018年的326亿元,复合增长率达11.90%,近10年市场增速比达2以上。从经营范围/产品线维度来看,Progressive主营个人和商业汽车保险、房屋财产保险,汽车保险以自营为主,房屋财产保险通过中介子公司由关联或外部战略合作伙伴承保。从销售模式来看,Progressive分为直销渠道和代理渠道,并分别设立了Progressive Direct直销子公司和Progressive Advantage Agency(以下简称PAA)代理子公司。
  2 Progressive发展战略与商业逻辑
  2.1 坚持创新引领发展战略,实施差异化市场竞争策略
  1937年成立之初同步设立“免下车理赔服务”,1994年开创电话投保先河,1995—1997年逐步实现互联网投保改变客户投保体验,首批提供保险分期付款服务的保险商,2009年率先推出基于用户行为的车险定价模式UBI……在电话投保和在线投保销售模式开设之初,为客户提供行业突破性的比价服务,客户向Progressive寻求报价时,Progressive同时提供3家其他主要竞争对手的报价,客观上发挥行业比价平台作用极大提升了获客量。
  2.2 聚焦前端风险定价能力和后端成本比较优势,打造核心市场竞争力
  Progressive自成立之初便致力于推动车辆风险细分,营业之初仅承保低风险用户。近年来坚定不移地推广UBI商业模式,收集百亿英里用户驾驶数据,追求风险与定价的极致匹配,致力于实现“一车一价”。成本端主要支出为理赔、佣金、广告支出等。Progressive通过提升理赔效率降低理赔成本,稳步提升直销业务占比减少佣金支出,持续优化广告策略及手段不断提升经济效益。
  2.3 保持车险核心优势,借势外部服务能力,通过多元化转型推动市场扩张
  2015年,在北美房屋财产险快速发展的浪潮下,Progressive基于自身个人客户资源,全面开展房屋财产保险业务,并将其上升为公司三大核心业务之一,同时从家财险大视野出发,包装出“汽车+房屋”组合保险作为拳头产品面向分散性个人客户和代理机构强力推广。组合营销策略推动下,房屋财产险和车险业务加速增长,2018年房屋财产险保单量占比提升至9.5%,组合营销带来的车险业务增速是车险直销业务增速的2倍。
  3 Progressive四大核心能力
  3.1 以UBI商业模式为突破点的精准定价能力
  2009年上线MyRate(我的费率)项目,4年后实现盈利,证明了UBI模式的优越性,股价加速上扬;2014年,项目保费收入超过26亿美元,保单数量突破250万,对公司个人车险业务渗透率达15.5%,截至2016年,1/3的直销渠道新增用户均会选择加入Snapshot项目,代理渠道参与者增加了1倍,Progressive对项目参与者提供5%的额外保费折扣。UBI商业模式能有效降低承保成本,随着规模效应凸显,公司个人车险业务承保费用率由2010年时的21.6%下降至2014年的19.9%。2015年,监管部门颁布法规,要求所有卡车运输公司在2017年12月前安装电子监测设备,为UBI在商业用车领域扫除了障碍。
  3.2 以快速响应、数字化运营为核心的理赔服务能力
  20世纪90年代,Progressive通过运营实践得出“速度即效益”的理赔经验。鉴于理赔是客户对保险公司产生不满及退保的高发环节,Progressive制定了“突破战略”:一是针对理赔代理人开展“同理心”培训,为客户提供最快捷、最友善的理赔服务;二是引入“自动理赔管理系统”,缩短理赔周期(当时保险业平均理赔周期为42天,Progressive使用新系统后只需6天)。改革实施后,客户满意度明显提升,客户流失率下降2/3。随着理赔周期的缩短,理赔处理和行政管理费用、医药理赔、欺诈行为也随之减少,Progressive认为,速度即效益!
  3.3 以获取客户为核心的精细化营销能力
  投资收益良好的广告支出。 2018年,基于提升直销渠道客户黏性的考虑,Progressive加大对直销渠道的广告投放,全年共投放广告费用14.22亿元,占当年保费收入的4.36%,同时带来25%的新增业务。创新灵活的营销方式。除了和房屋绑定投保、UBI和同业比价等优惠途径,还推出“Name your price”项目。客户输入自己的投保预算,系统依据必要程度自动带出建议投保方案,或客户选择自己的意愿投保条款,系统进行报价。通过消费者教育赢得信赖。Progressive明确告知潜在客户,转保客户不会因转保而损失本应从上家投保公司获得的忠诚激励,即使提供了比价服务,Progressive也终将以层层的费率优惠策略和闭环流程挽留客户。
  3.4 以科技赋能为有效手段的降本增效能力
  智能化报价系统助力组合营销。系统基于公司底层数据库,自动带出和补全客户、车辆及其他财产信息,运用图像识别技术(OCR)减少信息录入,缩短报价时间;支持代理人为客户任意勾选产品组合并一键添加或删除产品,同时提供实时报价和折扣信息。智能客服解放人力。Progressive在官网、移动App等互联网自营平台和Facebook等自媒体推出形象代言人Flo头像的智能客服,支持文字、语音、视频交流,为客户提供报价、电子签名、车险答疑和講笑话等服务,同时支持客户的电话回呼请求,将人工客服从简单重复的问题中解放。
  线上化运营降低运营管理成本。Progressive鼓励客户在线投保,在线电子签名投保客户将得到额外8%的折扣,如果客户只需要邮件传输的电子单证,将享受进一步折扣;只要客户在网上算费,即使最后由公司代理人成单,客户也将享受平均7%的折扣。Progressive官网、移动App及Facebook均为客户提供单证查询下载、信息变更等服务功能。全新客户管理系统提升用户体验。Progressive目前正在搭建一个全新的客户关系管理系统,旨在实时、动态、全方位监测客户轨迹,一对一地识别客户个性化需求,通过客户轨迹的串联,各渠道的协同,提供个性化、全方位的优质服务,真正实现用户体验的提升。
  4 结论
  Progressive持续打磨产品组合定价能力,科学优化广告策略,建立代理机构评级机制,引导客户线上化交互,建立全流程在线、可视化理赔维修管理模式,无论是直接承保费用、运营管理费用还是理赔成本支出,均实现逐年稳步下降。实施交叉销售,满足客户全生命周期多元化风险管理需求,已是近年来的行业发展潮流和共识。Progressive数十年专注于车险业务经营,从电网销投保比价、理赔服务到精准定价模型,商业模式创新“一骑绝尘”,技术创新“如影随形”、坚定保障。也正是基于创新驱动的内涵式发展战略,创新文化和创新技术的储备,Progressive得以在美国激烈的市场竞争中一次次成功转型。
  参考文献:
  [1]李琼.互联网对我国保险营销渠道的影响分析[J].保险研究,2015(3).
  [2]唐金成.中国第三方网络保险平台发展研究[J].西南金融,2015(3).
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15221952.htm