网络公益众筹认同困境与破局
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作者:李烨涛 陈华
[摘 要]网络公益众筹在“互联网+”的大背景下促进了中国公益和慈善事业的线上发展。但网络公益众筹蓬勃发展的同时，屡屡出现诈捐、骗捐等恶性事件导致网络公益面临认同危机。文章运用利益相关者理论提出建立政府对网络公益众筹平台评价体系、网络公益众筹平台对项目真实度评价体系的办法。与此同时，在网络公益众筹的流程中，笔者为了提高求助者、支持者、群众以及广大实体公益组织的参与感与用户体验，特别提出网络公益众筹平台自身优化方案。
[关键词]网络公益众筹;认同感困境;利益相关者理论
1 网络公益众筹的概念、发展与困境
1.1 网络公益众筹的概念
近年来，网络公益性众筹在我国发展迅速，公益性众筹产业也越来越受到关注。网络公益众筹是指通过互联网发布公益性募捐项目、筹集资金的方式。它通常是由个人或非营利组织发起的公共融资项目，其主要特点是资助者一般没有物质回报。网络公益众筹平台是指帮助项目发起人完成网上公益众筹项目发布、评审、信息公开等工作的互联网中介平台，分为垂直公益众筹平台和综合公益众筹平台。
与传统公益项目相比，网络公益众筹项目能在短时间里筹得大量资金，具有项目发起人趋向年轻化、公益众筹参与门槛低、公益众筹覆盖面广、传播速度快、交互性强等特点。网络公益众筹可以由个人、公益机构或者企业发起，对公募资质无特殊要求。随着互联网金融的发展，网络公益众筹打破了时空的限制，因其显著的优点而发展势头迅猛，群众普遍参与率大大提升。
1.2 网络公益众筹的发展与困境
2011年中国首个网络公益众筹平台“点名时间”成立，揭开了中国网络公益众筹事业发展的序幕。2016年9月1日，我国开始正式实施《慈善法》，该法的颁布标志着我国对慈善事业的组织、捐赠、募捐、服务等方面都做出了详细规定，也进一步使慈善活动的范围及定义更加透明，为各种形式的慈善公益活动明确了法律依据，为公益活动的开展创造了有利条件。目前，国内已有多家综合类众筹平台以及新公益、创意鼓、积善之家等专业公益众筹平台。国内的互联网公益众筹已经达到一定规模并得到了越来越多的认可。然而2016年以来，一些网络公益众筹负面事件引发了社会各界对网络公益众筹平台的关注与质疑。网络公益众筹过程中存在的问题逐渐暴露出来。
随着中国经济的发展，人们开始更加关注公益领域，愿意为慈善事业贡献自己的力量，网络公益性众筹的出现正好迎合了人们的愿望。因此，促进网络公益性众筹的发展是大势所趋，网络公益性众筹的发展是社会进步的必然趋势。然而善款使用不透明、募捐信息真实性存疑等问题始终困扰着公众。
本文试图对国内网络公益众筹发展现状进行深入剖析，运用利益相关者理论，探讨解决网络公益众筹平台认同困境的办法，建立较为具体完整的网络公益众筹平台评价体系和网络公益众筹项目评价体系，期望促进平台继续蓬勃发展。
2 网络公益眾筹过程中利益相关者分析
2.1 米切尔评分法下利益相关者理论运用
利益相关者是指对企业进行一定规模的专项投资，并承担一定风险的个人和团体。它们的活动可以影响企业目标的实现，也可以受企业目标实现过程的影响。通过研究得到网络公益众筹平台认同困境中的利益相关者分别是求助者、支持者、网络公益众筹平台、政府、媒体、群众、实体公益组织。然而，利益相关者的概念仍有其局限性，在实践中很难对整个利益相关者进行清晰的界定。本文运用米切尔评分法对利益相关者理论进行了分析。米切尔评分法是美国学者米切尔和伍德于1997年提出的。他们将利益相关者的定义和分类结合起来。因为这一理论最初是为企业而生的，故认为企业的所有利益相关者都必须至少具备以下三个属性之一：合法性、权力性和紧迫性。基于米切尔评分法理论，笔者将网络公益众筹认同困境中的利益相关者的性质从影响力、合理性以及紧迫性这三个方面划分并进行评分，根据分值来确定其位置，以下米切尔评分法示意图将三种性质划分为七个区域，每个区域代表一种类型的利益相关者，其中第七个类型：决定性利益相关者，是重点关注对象。米切尔评分法示意图见图1。
2.2 利用模糊综合评价法探析决定性利益相关者
模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价理论。根据模糊数学的隶属度理论，将定性评价转化为定量评价，即利用模糊数学对受各种因素制约的事物或对象进行综合评价。具有效果明确、系统性强的特点。它能解决模糊的、难以量化的问题，适用于解决各种不确定问题。在本文研究中，首先采用米切尔评分法建立因素集A1，A2，A3，即利益相关者的3个性质：影响力、合理性和紧迫性;然后进行问卷调查，被调查者对每一个利益相关者的三个性质打分，分数最低为1分，最高为9分;接着，将1～9的评分分为5类来建立5个等级的备择集，分别表示该因素重要度低、较低、中、较高、高，建立的层次结构模型。其次利用均方差法建立以上三种性质的权重集，若因素集的某一因素的均方差越大，则其所占权重越大。再次，通过建立隶属度函数，进一步降低了评分归类的主观性，将收集到的数据进行单因素模糊评判，并且将各个单因素模糊评判拼接之后，得到了所有利益相关者对于各评价等级的评判矩阵。最后，通过模糊综合评价法，即权重集与各评价等级的评判矩阵的点乘，同时运用最大隶属度法，得出了各利益相关者的客观评价得分，确定公益众筹平台认同困境中各个利益相关者的位置关系，找到了决定性利益相关者，直观步骤可见以下模糊综合分析法层次结构模型示意过程见图2。
本课题研究采取的是随机问卷调查，通过问卷星平台发放，共收回有效问卷586份，问卷回收率达100%。调查时间为2019年1月9日至2019年2月9日，传播面积较为广阔，浙江省、江苏省、上海市回收问卷数量较高。本课题问卷共设计题目10项，前3项是关于利益相关者的影响力调查，后7项是对利益相关者诉求的合理性与紧迫性的调查，评分范围为1～9分，分数越高表示该性质越强。通过运用SPSS软件、MATLAB软件等数学统计软件处理上述数据，得到各个利益相关者在影响力、合理性和紧迫性三个性质的评分，也得到了影响力、合理性和紧迫性三个性质对于不同利益相关者的重要程度及权重。 最终，结合利益相关者理论、米切尔评分法以及模糊综合评价法得到其结果，认为网络公益众筹平台和政府为决定性利益相关者，对于网络公益众筹平台的发展有着较为重要的影响;同时，可以发现群众在模糊综合评判结果中位于第三位，研究中同样不可忽视群众在网络公益众筹认同困境里的重要地位。因此提出政府相关部门及网络公益众筹平台为决定性利益相关者的假设得到验证。据此，将把研究重心放在政府相关部门及网络公益众筹平台自身，围绕这两个决定性利益相关者建立较为具体完整的政府对网络公益众筹平台评价体系和网络公益众筹对项目真实度评价体系。
3 利益相关者理论视域下网络公益众筹困境的破局路径
3.1 政府对网络公益众筹平台的评价体系建立
近年来，随着网上公益众筹平台的快速成长，一方面有效地帮助了数以万计的困难人群，促进了我国慈善事业的发展;另一方面也暴露出众多问题，如个别“求助者”提交的信息有失偏颇。为了网络公益的健康发展，认为政府有必要加强网络公益众筹的监管，突出其利益相关者的核心地位。综上所述，可以建立政府对于网络公益众筹平台的评价机制，以年为单位，选取公信力、公益力、CTR网络传播力和成长力作为评价维度，定期收集各项评价指标反馈数据并留存分析;强制要求网络公益众筹平台采取由政府制定各项考核问卷反馈给在此平台发布网络公益众筹项目的发起方和支持者等，并且后台数据直接由政府部门接收，平台可见但不可更改;政府部门需定期向网络公益众筹平台提供培训，以便平台了解评价机制及其变更;政府部门需每年将评价结果反馈给网络公益众筹平台与群众，并进行相关舆论引导，如某网络公益众筹平台评分过低，政府将对其采取相应管制手段，如下架其手机应用、关停其官方网站与自媒体平台、责令其公司整改等。基于以上评价方法，笔者期望网络公益众筹平台认同感下降的困局得以解决，让真正需要帮助的人们受益，让奉献爱心的群众心安，让慈善事业借助互联网的力量进一步壮大，共同构建和谐社会。
3.2 网络公益众筹平台对项目真实度评价体系
网络公益众筹身陷认同困境主要是由于公众对部分项目信息真实性存疑。网络公益众筹平台普遍存在项目审核机制不完善，与求助者本身存在沟通不及时以及不完善的问题;众筹资金的后续使用的透明度和规范性也是引发网络公益众筹的认同困境的原因之一。针对待解决的问题，通过建立网络公益众筹平台对项目真实度评价体系，充分发挥网络公益众筹平台的决定利益相关者的主导作用。具体步骤如下：当求助者使用网络公益众筹平台申请项目众筹时，首先应注册成为该平台用户，并进行项目申请。项目申请时，求助者须将基础信息，如实名认证、联系方式等填写完整，选填信息可根据自身项目选择填写，若选填项目不填网络公益众筹平台将根据评分体系对项目作减分评价;求助者将填写好的项目申请提交之后，网络公益众筹平台严格按照项目评分体系对项目进行评分，评分完成后首先将评分细则及结果通知求助者;若项目评分低于等于60分，网络公益众筹平台要求求助者补齐相关信息，否则将不发布其项目，当求助者补齐相关信息后网络公益众筹平台再次进行评分，直至项目评分高于60分且求助者接受该评分时，网络公益众筹平台发布其项目;若评分高于60分，在求助者知悉、接受评分的情况下依据评分发布项目，若不接受评分，网络公益众筹平台须与求助者进一步沟通交流，在求助者接受评分情况下发布项目。
项目发布后便进入筹款阶段，求助者须根据自身项目状况按一定数量要求在网络公益众筹平台发布进展状况供支持者了解项目进展。若在项目公示时限内完成筹款额，网络公益众筹平台将所筹资金交予求助者，若求助者接受公开筹款使用状况及项目后续进展状况，在项目达成阶段性成功时须将相关情况以照片或视频形式发布至网络公益众筹平台供支持者了解项目进展状况;若求助者不接受公开筹款使用状况及项目后续进展状况，网络公益众筹平台停止项目筹款并将项目作为成功项目公示。若时限内未完成筹款额，网络公益众筹平台将所筹资金交予求助者并将项目移至特殊专栏（专为时限内为完成筹款额并需要继续筹款的项目设立的分区）发布继续筹资，求助者在使用筹款期间须将项目相关情况以照片或视频形式发布至网络公益众筹平台供支持者了解進展状况。项目若最终因筹款额不足失败，网络公益众筹平台对项目结果进行公示并将项目撤下，不再继续公示;若最终完成筹资，网络公益众筹平台停止项目筹款并将项目作为成功项目公示。网络公益众筹平台采取分阶段按需将所筹资金交予求助者，以保证求助者按要求告知网络公益众筹平台项目进展情况。若为项目众筹，求助者须按照项目状况将项目完成度分成至少3个阶段，并做好各阶段资金预算。求助者每阶段向网络公益众筹平台进行资金申请，并以文字及照片或视频形式将项目真实进展告知网络公益众筹平台，网络公益众筹平台将此阶段所需资金交予求助者，直到项目达到下一阶段，求助者再次进行申请并告知真实进展，网络公益众筹平台交予求助者下一阶段资金。若为大病众筹，求助者可按需进行手术数量或患者治疗康复状况分阶段向网络公益众筹平台申请每一阶段所需资金，同时需将每阶段患者真实状况以文字及照片或视频形式告知网络公益众筹平台，网络公益众筹平台将按每阶段所需交予求助者资金。
项目最终不管成功与否，求助者必须如实将结果以文字及照片或视频形式告知网络公益众筹平台，网络公益众筹平台将结果进行公示。
3.3 网络公益众筹平台自身优化
首先，网络公益众筹平台可以借助新媒体平台，定期发布成功众筹项目的新闻报道，其内容包括整个众筹过程以及后续资金使用情况、求助者现状回访等，以此扩大平台影响力，提高平台认同感。同时可在条件允许的情况下向群众公开本平台的运营状况和盈利情况，减少社会对网络公益众筹平台的质疑。网络公益众筹平台需要优化运营网站，使网页布局清晰明了，导航检索方便快捷;同时可以在网站分别设立游客通道、求助通道、捐助通道，方便各类用户获取自己需要的信息，提高用户的使用感。目前，部分平台需要用户输入手机号才可浏览其官方网站，但后期用户会收到该平台的电话短信轰炸，这种过度骚扰使平台形象在群众心中大打折扣。尊重并保护求助者、支持者、群众的个人隐私，提防过度宣传是提高群众网络公益众筹平台认同感的必由之路。 其次，网络公益众筹项目的发起，可以由各地市级医院在平台注册其官方賬号，帮助就医患者发起众筹，降低虚假项目存在的概率，增加项目的真实性和可信度。网络公益众筹平台可与大型医院合作，实现筹款治疗一体化，让大病求助患者从就诊到治疗到康复使用筹款更加便利，且资金的使用进一步可视化，有效避免众筹资金挪用和滥用。网络公益众筹平台可与银行、房产、工商、医院、居委会等机构建立合作关系，构建多部门信息审核平台，有助于全面了解求助者信息，包括求助者资产的负债情况、病情、是否迫切需求众筹等，增强了众筹项目的质量与真实度。
再次，网络公益众筹涉及大量的资金往来，因此资金能否真正落到求助者手中是支持者最关心的问题，因此有必要对募集资金的后期流向进行严格监管。对在网络公益众筹平台上推出的项目，进行实时网上公众反馈和公众监督，募集资金直接进入指定银行账户;募集资金完成后，由平台通过审批流程分批发放。同时，支持者可以随时在平台官方网站或新媒体平台浏览自己参与的项目，查看捐款情况。网络公益众筹平台在官网或手机客户端设立举报窗口，对支持者的举报及时统计反馈。为强化举报效用，防止虚假举报造成项目冻结从而影响善款的筹集，应提高举报的门槛，举报者需提供一定的材料证明。对于举报较多的项目，可组成专项小组调查该项目的真实性，调查后公布项目真实信息，如果举报属实则将项目撤销，并试着追回善款用作其他项目。
最后，网络公益众筹平台项目有很多资金环节。为有效避免平台内部人员与求助者违规操作，有必要完善平台内部管理。网络公益众筹平台要加强票据和使用记录管理，实行出票人、收票人、会计岗位分离，定期对项目捐赠情况进行检查，确保捐赠交易的真实性，有效避免内部人员的欺诈行为。定期公布平台运行情况，提高公众对网上公益众筹平台的认同感。
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