传媒企业盈利能力分析
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[提要] 随着经济的良好发展和互联网技术的不断革新，传媒产业正处于从传统文化媒介向多元化、数字化媒介过渡的转型期。以传媒企业的盈利能力为着眼点，有助于管理者制定科學对策，也便于投资者优化投资方案。本文介绍我国传媒企业发展现状，并以北方联合出版传媒股份有限公司为例，运用五个盈利能力指标，对其盈利水平进行分析，发现其在财务管理方面的不足，为提升企业盈利能力提出一些策略性建议。
关键词：北方联合出版传媒;上市公司;盈利能力;财务分析
中图分类号：F275 文献标识码：A
收录日期：2020年4月22日
一、研究背景
近年来，随着税收优惠、资金扶持政策的陆续出台，我国出版传媒行业上市公司的数量逐渐上升，资本规模进一步扩大，主业经营保持良好。据《2018年新闻出版产业分析报告》显示，我国内地37家出版传媒公司实现营业收入共计1，501.4亿元，同比上涨4.0%，新媒体公司的营业收入实现了两位数增长，报业公司同口径收入止跌回升。然而，随着互联网的高速发展和通信技术的不断革新，媒体产品的获取方式从传统媒介向视频网站、社交媒体、直播平台等新媒体转移，新浪、腾讯等网络巨头凭借其庞大的用户基础，打造优质内容产业链，迅速抢占互联网市场，这都促使传媒产业加快创新驱动融合发展，面对转型升级的机遇和挑战，传媒上市公司要保持足够的竞争力，就需要良好的盈利能力。因此，深入分析企业往年的盈利能力指标，对于理论研究和行业进步皆有裨益。
北方联合出版传媒股份有限公司是我国内地第一家完成编辑业务和经营业务整体上市的出版公司，主要经营业务有教辅教材、期刊杂志的编辑、出版和市场运营，凭借其较为雄厚的资本实力，和亚马逊等电商开展紧密合作，延伸产业链条，以实现扩大经营规模，提高经济效益的目标。本文基于北方联合出版传媒2015～2018年的财务年报，通过财务数据的变化趋势，对五个盈利能力指标进行分析，评判该企业的利润水平是否稳定，增加的销售收入是否带来相应的利润，经营耗费是否产生经营成果，普通股获利水平是否可观以及资金的使用效率如何。最后，为提升北方联合出版传媒的盈利能力提出一些建议。
二、北方联合出版传媒股份有限公司盈利能力现状
盈利能力，指企业在一定经营期间内通过开展各类经营活动、实施战略方针所赚取利润报酬的能力，而相关的盈利能力指标，则能客观地反映企业的经营业绩和盈利水平，企业管理者和股东也会根据这些指标来制定经营策略和权衡投资收益。本文从净利润、销售净利率、成本费用利润率、每股收益、净资产收益率五个指标入手，评价北方联合出版传媒的经营效益。相关数据，如表1所示。（表1）
（一）纸张高峰期对本年净利润影响较大。净利润，是企业将当期所实现的利润总额扣除缴纳的所得税后剩余的利润，是评估公司经营效益和盈利水平的概括性指标。由表1可知，北方联合出版传媒在2015～2018年的净利润呈上升趋势，尤其在2016年净利润达到13，480万元，相对于2015年，增长幅度达到了72.67%，体现了北方联合出版传媒较强的获利能力。然而，2017～2018年净利润的增长较前一年不明显，2018年净利润同比增长仅为10.24%。产生此现象的原因，可能是传媒产业的纸张高峰期有所推迟，导致本应在2015年末产生的纸张高峰期延迟到了2015年初，使得2015年的产品销量暂时地提高了，销售收入大幅度上升，企业净利润提升较为明显，资产的获利能力得到提升。公司应在不同时期合理控制教材教辅、发票等主要业务的订单，扩大数字化书刊经营规模，以减弱纸张高峰带来的影响。
（二）传统销售模式对销售净利率提升有限。销售净利率是企业的净利润与销售收入的比值。传媒公司往往开设较多门店、提供丰富的图书产品来提升销售收入，也就因此产生了较高的生产成本，企业在扩大销售量和市场占有率时，必须获取更多的销售收入来抵消过高的成本带来的不利影响。根据表1所示，2015～2017年北方联合出版传媒的销售净利率由5.22%提升至8.35%，这是企业在扩大销售的过程中，尝试拓宽省外教辅市场、开设更多门店吸引了新的消费者，销量的快速增长提高了企业的盈利能力，2018年销售净利率又回落至7.60%，与2016年基本持平，这是由于日益增长的实体店租金、装修费等固定成本产生了高昂的经营费用，对于净利润影响较大。同时，以数字书刊为主业的同行企业积极展开合作，迅速抢占电子书市场，北方联合出版传媒即使扩大纸质书刊销售也不能显著提升营业收入，企业盈利能力的上升空间不大。
（三）原材料价格上涨挤压企业盈利空间。成本费用利润率越高，表明企业对内部成本越有把握，收益水平越高。根据表1数据，北方联合出版传媒2015～2017年成本费用利润率增长较为明显，2017年达到了峰值8.49%，原因是北方联合出版传媒前期加强市场营销、拓宽发行渠道的发展战略开始起作用，传媒产品的销售量逐步上升，2018年成本费用利润率下滑至7.76%，盈利能力不太理想，这是因为以纸张为主的原材料价格逐年上涨，导致生产车间的耗费成本升高。同时，由于需要生产新兴的客户定制传媒产品，也使企业难以把握原材料成本。企业若不调整生产模式和进货渠道，过高的生产成本会进一步压缩盈利空间。
（四）每股收益偏低不利于积累所有者权益。每股收益是影响投资决策的重要财务指标，每股收益越高，利益相关者获得的投资收益就越高，企业通过发行股票筹得的资金就越多，越有利于积累所有者权益来扩大经营规模。2015～2018年北方联合出版传媒的每股收益逐年上升，在2018年达到峰值0.32元，是2015年的两倍左右，反映了企业经济效益一直在提升，但是距离0.5元左右的合理值仍有一定的差距，股东短期持有该普通股的回报难以令人满意，企业吸收外部资金的速度不快，所有者权益积累较为缓慢，导致企业凭借自身的资本不利于长期稳定的发展。 （五）净资产收益率不高限制资金使用效率。净资产收益率是净利润和净资产的比值，适当举债能够提高资金使用效率，发挥财务杠杆的效用来加强获利能力，但也意味着更高的投资风险和回报。由表1数据可知，2015～2018年北方联合出版传媒的净资产收益率不断上升，2016年同比上涨47.9%，涨幅较为明显，主要是因为2016年负债总额增加了1.85亿元，使净利润同比上升72.67%，反映了举债对北方联合出版传媒提高盈利水平的正效应。2017年和2018年净资产收益率上升趋势不断减弱，这是由于2017年的负债总额和上年基本持平，2018年则下降了1.5亿元，财务杠杆效果明显变弱，资金的流动性也相对较差，净利润水平难以继续提高。
三、提高北方联合出版传媒盈利能力的建议
（一）加快媒介融合，增强主营业务竞争力。传媒公司的盈利能力不佳往往是因为传统的出版、印刷等业务在利润总额中占有较大比重，在新媒体产业规模不断扩张的背景下，纸质书刊的市场趋于饱和，主营业务收入难以提升，传统纸制品的销售渠道难以拓宽，才导致净利润不容易提升。北方联合出版传媒应当加快数字化进程，以开展数字阅读新业务、生产数字印刷产品为新的利润增长点，将优质的图书、期刊、教辅制作成便于获取的电子书，合理延伸产业链条，一方面可以缓解纸张高峰等特殊时期原材料货源少的压力，降低在传统生产模式中各环节可能带来的高成本费用;另一方面又能将产品的优势与便捷性有机结合，企业可以将节约的运输成本进一步降低产品售价，从而达到刺激市场需求，以高销量带动高利润的目的。
（二）鼓励线上融合经营，拓宽销售渠道。开设实体书店需要足够的场地、租金和职工薪酬，这为传媒企业带来较大的经济负担，传媒产品分类过多、经营时间段有限、人工成本高昂，也使线下书店难以匹配到精准的读者群体。北方聯合出版传媒可以加强和国内知名图书电子商务平台合作的紧密合作，结合大数据了解不同时期能够带来高销量的新型产品，将闲置的资金成本分配给相关厂商扩大生产规模，把控好营业成本和期间费用的消耗。同时，企业可以考虑并购一些互联网领域的企业，引进更多高素质的人才，加强业务员与潜在新客户之间的沟通水平，让研发、生产、管理、销售环节间的联系更为紧密。
（三）加强成本控制，降低生产费用。在传媒领域，企业已经充分意识到精细化预算的重要性，对新媒体产品的生产、研发、营销活动的运营成本等给予足够的关注。要完善成本控制体系，加强预算的事前管理，提升生产、运营全过程员工的成本控制意识，努力让每一项支出发挥最大效能，北方联合出版传媒可以成立财务监督专员小组，将事后的绩效考核机制和奖励机制有机结合起来，让全体职工共享低成本和高效益带来的成果，充分调动职工的积极性，为提高企业盈利水平添砖加瓦。
（四）完善每股收益披露，合理吸收外部投资。每股收益只能概括地描述企业的盈利水平，不能反映企业的财务现状和经营现状，也不能衡量股票的投资风险。上市公司要加强会计人员的培养和训练，按照会计准则要求，在列报中准确披露每股收益或稀释每股收益指标，投资者结合其他有解释力度的股票信息，才能理解企业当前经营成果的内涵，形成科学投资方案，企业才能吸引到志同道合的投资者，扩大经营范围，提升经济效益。
（五）适当运用财务杠杆，提高流动资金保障水平。传媒产业公司拥有较多的应收账款，在流动资产中占有比例也比较大，现金的流动性不强，回款速度不快，资金可能出现短缺。企业可以考虑适当增加借款总额来获取更多的流动资产。通过吸收权益性资金与银行借款等方式，积极在多个领域开辟新市场，增加图书刊物的销售总额，从而提高盈利能力水平。同时，将较大数目的应收账款分散给不同的客户，加强与经销商、发行商在回款方面的沟通，避免坏账风险的出现，提升现金的安全保障水平。
综上所述，北方联合出版传媒的传统经营管理模式限制了企业盈利能力的进一步提高。企业应该注意主营业务多元化发展，加快实现产业转型，完善成本控制系统，合理吸纳外部资金，巧用财务杠杆，才能提高资金的使用效率，提升盈利能力。
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