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微文化视域下湖南省高校文创产品的营销策略研究

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  一、前言
  高校文化创意产品是以本校独特的文化资源为基础,融合本校的精神风貌,再把文创产品的自身属性相结合,创意性地开发出具有本校风格的产品,最后将产品传递给需求者。高校文化创意产品在这一过程中所表现的实质实际上是对高校文化资源的再一次开发、再一次利用和再一次创造。有效地促进师生对校园文化的认同感,同时创建出浓厚的校园文化氛围,增强了老师们和学生们甚至毕业生相互之间的凝聚力。高校文化创意产品的发展,成为了校园与社会沟通的“信使”,在广大师生的社交活动中是不可或缺的环节,有着联系情感维系师生关系的作用。同时,对于已经毕业走入社会的毕业生来说,这是母校的一种资源再生。可以加强与毕业生的沟通与联系。高校文创产品作为高校的一种品牌传播和塑造方式,在对外交流中也有着不可或缺的作用,越来越被社会认知,也是高效打造品牌形象的一种重要手段。
  二、4P营销理论
  在市场营销学的概念中,4p是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),4p理论是营销策略的基础。
  产品:主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
  价格:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。指企业出售产品所追求的经济回报。
  分销:主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
  促销:促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
  4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略是市场营销过程中的可控因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段,对4P策略的具体运用, 构成了企业在市场营销的重要策略。
  三、消费者需求调查分析
  通过对150份问卷调查的分析,以及对各大高校文创产品销售处实地考察调研,我们得出了以下结论:
  (1)99.43%的调查者都了解过校园文创产品,他们当中有百分之70都是通过高校文创官方公众号了解到的,其次是通过文创官方微博和校园文创线下促销活动了解到的。
  (2)文创产品销售方式较為单一。36.18%是通过微信开微店的形式售卖学校的文创产品,32.89%是通过淘宝,21.05%是依托于学校的线下实体店来进行的文创销售。大部分的文创产品销售并没有打通线上线下一起销售的渠道,仅仅依靠于单一的渠道。
  (3)文创产品设计需要改进。虽然有将近一半被调查者的认为目前的校园文创产品可以满足他的个性化需求,但是另外一半被调查者认为不能满足或不完全能满足自己的个性化需求。设计时可以考虑到顾客喜好,调查反应有73.68%的顾客更喜欢文具类,例如书签,笔,本子这样的文创产品,其次是玩偶类,比如娃娃,再其次是服装类,如班服,然后是纪念品类,如学校校园风采照片等,最后是饰品类,比如校徽发卡。
  (4)文创产品市场前景较大,有较大的消费潜力人群。在此次问卷中有80%的顾客认为自己的母校出了文创产品,以后自己有可能或者一定会买。
  (5)目前的高校文创产品定价不清晰。存在半数以上的人认为目前高校文创产品的定价过高,只有10%的人认为价格过低,23%的人认为价格适中,12%的顾客认为文创产品目前的定位不清晰,大部分的消费者对于文创产品价值没有一个清晰的认知。
  (6)顾客偏好融合湖湘文化的独特文创产品。独特的文化价值是顾客购买文创产品最先考虑的重要因素,其次是文创产品的造型和价格,最后才考虑到其功能。在独特的文化价值中,57%的人认为融合了当地文化的文创产品值得购买,对于湖南省的湖湘文化来说顾客认为长沙的夜市更加符合自己心中所想的湖湘文化,其次是文化名人,再其次是鱼米之乡文化,最后是洞庭湖莲文化。
  (7)顾客期望创新性文创产品研发和推广。87.5%的消费者认为目前学校的文创产品创新策略是可以从推动互联网加方面来创新,同时也可以跨学科合作以及提升内容创新性,这些方面来提高校园文创产品的创新性,对于目前学校的文创产品,大多数调查者认为创新性不足其次是受众面太窄和样式太少,以及不贴近校园生活,许多人对学校文创产品的建议是,希望文创产品能够更好的与本校的风采相结合,而不是一味的照搬照抄,以及没有创意的,做一些校徽之类的文创产品。
  四、湖南省高校文创产品发展现状
  现在,我们可以在不同场合看见高校文创产品,例如,高校内的社团文艺表演,校庆和同学聚会周年庆,热门旅游景点的高校附近的小商店,学术交流活动上,等等。这些文创产品在不同活动完成其专有的传播本校文化的?职分。总体而言,大多数国内校园文创产品种类较繁多,适用的场景也是很多的,但是如果只是简单地将校徽印到各类文创产品上,缺少创意,大多数高校没有设置专门的文创产品开发和设计工作室,只是简单地由一些东拼西凑的人员临时负责设计,这样产生的文化创意产品缺乏新意,设计和风格对本校独特文化的发掘不够深入,只是别的高校产品,缺少人文关怀,是不及格的文创产品,导致至今没有出现过特别成功的文创产品营销案例。通过对各大高校学生,毕业生和老师的问卷调查和访谈,总结出高校文创产品发展现状:
  (1)没有充分体现各个高校文化的差异性,校本文化不突出。当前的高校校园文创产品大多数存在这样的问题,就是文创产品的设计者对本校文化的理解不够深入,诠释不够到位。这样推出的文化产品就不能能够体现高校文化的差异性,校本文化不突出。产品大多和其他高校相似,没有突出的特点。高校文创产品更加注重的不是使用,而是高校师生对于高校的归属感与审美的需求相融合。归属感的构建是一个比较复杂的过程,需要对本高校文化进行提炼和精准的把握。但是,由于许多设计师没有能够把握其内涵,大多只是停留在简单的套用其他高校文创产品阶段。这样校本文化不足的文创产品是不受本校师生喜爱的,赠送外校时也并不能体现本校的文化内涵。   (2)设计缺乏独立自主的创新性思维。现如今,我省的高校文创产品模仿跟风现象比较严重。大多数文创产品都没有摆脱文化衫加上学校名字,或者简单的叠加校徽和学校logo的笔记本,书签等物品。这些物品是几乎所有高校都有做到的,并没有什么创新性,设计思路以及外观都是过于简单的,表达方式也过于直白。更重要的是,学校文化并没有表现出来。在樱花季,购买文创产品的游客占大多数。因此在这个时候武汉大学可以以游客作为目标群体。创造性的设计出独具特色的樱花系列产品。
  (3)价格定位不清晰。 通过调查我们发现,有些校园文创产品过于商业化,产品定位不明确,导致价格定位不清晰,忽视了深入挖掘校园文化和设计校园文创产品的初衷。例如,对于高校之间的交流以及学校出访赠送的礼品,价格过于便宜,没有满足消费者送礼的心理需求,也无法实现利润最大化;而毕业季的文化纪念品价格制定又比较高,致使毕业生无法接受。
  五、高校文创产品的体系优化策略
  在社会消费新趋势下,人们对于文创产品的款式设计要求出现提高。所以对于晚上产品的消费者来说,产品不仅要表达他们对于母校的感情需求,同时要符合消费者的审美需求。
  第一、产品形式多样化。现如今的高校文创产品大多局限于书签笔记本。校徽和文化衫等。产品的形式可以更加多样化,以产品形式创新为主要发展方向。再引入新的产品形式时,最主要要考虑的是高校的自身文化底蕴。没有统一的产品形式,而是需要以高校自身情况为中心,开创新的适合自己的产品。比如说,在武汉大学就可以开创樱花系列产品,而在其他學校就不能完全照搬。对于湖南地区来说,我们可以结合湖湘文化与本校特色,形式可以是湖湘的莲文化,可以是湖湘的文人文化,也可以是长沙的夜市文化。在调查问卷中显示,对于湖湘的名人文化,以及长沙夜文化有关文创产品感兴趣的人更多。因此,我们可以在图形上,对湖湘建筑景观、民俗文化、人物形象等具有校园特色的图案元素进行提炼和构造;色彩上,重复使用校园代表色彩,培养提升受众对文创品牌的熟知度,在色彩和品牌之间建立联系;表现形式上,借助不同的形式和材质进行文创产品的设计,增加趣味性。
  第二、产品样式优化。现如今的高校文创产品样式普遍比较单一,比如说文化衫都是直接将校徽印在上面,没有更多的装饰。这样不太好看的衣服作为纪念品很难让学生和毕业生喜爱,调查显示,大多数毕业生穿一次就再也不穿了,甚至扔掉了,这也是一种浪费。对于校园文创产品的再设计,我们可以采取社团内部进行设计大赛,或者在全校进行设计大赛,以这样的形式评选出来优质的产品。其次,也可以选择用比较专业的团队进行设计。团队成员最好是熟悉并且热爱本校文化的成员,可能本校文化比较单一,难以发散,可以选择结合湖湘地域文化,使得文化内容更加丰富,设计出的文创产品受众也会更加的广泛。
  第三、以消费者需求为中心。当今社会已经逐渐步入品质消费、精神消费、体验式消费的时代,新的商业模式也随之形成,即用情感来感染消费者,从而产生新的购买力。在文创品牌的塑造中,我们需要更加关注消费者的情感需求,通过产品设计和文化创意,使得消费者看见高校的文化内涵。从而增加消费者对校园的情感,潜移默化打造本校的文创产品品牌。增强消费者的情感记忆,对于增强品牌忠实度也必不可少。这是将是高校文创产品发展的趋势。
  在实地调研中,我们发现,销量较好的文创产品的普遍特点是兼具艺术性与实用性的物品。这说明在当今讲究实用性快节奏的时代背景下,作为文创产品消费主力的毕业生追求的是产品的多方面价值,既要实用还要有艺术性。一件文创产品想要提高销量,需要赋予其更多元化的价值,文创产品是艺术品而不是批量生产出的产品,也就是说不能只做成摆件,也要注重其实用性。应该结合消费者的需求以及日常生活,不能只设计一些消费者不需要的,只具有艺术价值的文创摆件,我们的消费者大多是学生,更加注重的不是收藏而是实用价值。我们可以设计有校园风采和湖湘文化的。口红,背包,鼠标垫等同时具有实用价值的物品。
  六、价格策略研究与优化
  当产品投入到市场中去,会有不同的生命周期(导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期),这就需要制定不同的价格策略来适应多变的市场,同时又因为目标客户处于不同的阶层,更需要我们制定精准的价格策略。
  (1)利用数据云计算进行精准定价。校园文化创意产品团队通过入驻第三方平台,在线上建立自己的销售店铺,通过第三方云计算平台,例如阿里云计算、京东云计算提供的各项数据,进行整合分类,描绘客户画像,以及通过数据比对来了解目标客户的心理价位,最后结合产品的成本进行精准定价。数据云平台也可以通过比对消费者的消费习惯,进行分析数据,为线下价格的制定提供借鉴意义。
  (2)采用差异化定价策略。由于高校文化创意产品的受众不同,有在校的学生、临毕业的同学、毕业的校友、在校工作的老师、学生家长等等,这就需要我们采用不同的定价。针对临毕业的学生,可以设计一些价格在10-20元以内的精致礼品,来纪念母校的时光;对于老师来说,可以开发一些30-40元一类的礼品,最好比较具有实用价值;对于普通校友可以制作一些50-70元的单品,比较注重往昔,怀念校园的产品;同时针对杰出校友可以设计一两款1000-3000元不等的产品,由学校统一采购送给校友;同时针对校庆,校办接待礼品可以设计100-200元的产品,送给来宾。通过差别定价,可以适应不同的顾客群体,更精准的适应市场,增加竞争力。
  七、O2O全渠道营销创新模式的研究
  O2O全渠道模式指的是线上和线下相结合进行营销的一个方式,比如说通过线上发布一些优惠信息和产品信息,线下进行体验消费购买,这样也是促进了产品的营销和提高了消费者对产品的信任程度,那对于文创产品来说,我们可以在线上进行展示讲解,线下进行观看以及购买。
  高校文创产品 O2O 全渠道模式可以从以下几个方面实现:   (1)可以构建自己的020平台,自己可以掌握一手资源,不依靠其他网站,自己可以进行消费者心理以及价格等各方面的分析。
  (2)自己的平台可以与其他的第三方平台合作,相互宣传,达到一个引流的目的,让更多的用户使用我们的线上平台,这样在线上才能看到我们的信息,在线下进行消费。
  (3)进一步与线下实体店相结合,在线上发布一些信息之后,在线下一定要做好服务,包括产品的介绍一定要详细以及相关服务人员的服务意识一定要培养好,从线上到线下的过渡体验以及线下的货物配送完成整个营销活动,线上和线下相结合,完成全方位的信息分享。
  八、微文化视域下的促销推广创新性策略研究
  校园团队应该充分新媒体平台进行微文化传播,使消费者更好地了解高校文创产品的文化内涵,产品的理念以及风格表达,从而树立高校文创产品的品牌形象,开发出更广阔的市场,达到促进消费的目的。在借助新媒体平台进行宣传时,应该充分运用4I理论,即趣味性、利益性、互动性和个性化。利用短视频打造个人IP,使得产品好玩又有趣,让更多的人参与到活动中来,增加产品曝光度,例如湖南大学文创团队利用抖音推出了一款3D校门--“筑在湖大”,浏览量破万,瞬间成为湖大的网红产品,校园团队可以开创官方微博,利用热点与客户进行互动,再就是注重利益性这一原则,在营销推广过程中,可以利用免费赠送物品的方式,让大家在朋友圈进行转发,进行好的微信运营。
  在新媒体如此发达的数字出版时代,高校文创产品要脱颖而出,关键在于能否第一时间吸引读者的眼球,而短视频在很大程度上能够做到这一点。比如抖音短视频通过精心地拍摄录制,配以适合文创产品的背景音乐,把文创产品从外部的设计到内容的简介完整地呈现在受众面前。相比传统的文创产品营销方式,短视频的营销更加直观、生动,能够以新奇的形式引起读者观看的欲望,最终产生购买行为。
  现在微博vlog也是一个热门的文创产品营销媒介,要打造属于自己的特色,增强对用户的吸引力。在这个分析经济时代,微博vlog可以依靠其巨大的用户量和点击量以及传播推广的迅速性,积累大量的用户,为文创产品的营销提供大量群体。此外,不同类型的微博账号应该形成不同的营销特点,采取不同的营销方式。
  其次,通过微信公众的留言功能,可以与消费者互动,及时整合消费群体的需求和服务反馈意见,作出合理改进,与消费者形成稳定友好的关系,这样有利于可持续的营销推广。另外,微信营销团队日常运作的同时,还可以借助第三方专业微信平臺,按要求打造适合当前市场的微信营销方案,在借力发展并优化移动互联网营销的过程中获取便利,并积累经验以提高专业知识和微信营销水平。
  九、结论
  在微文化环境下,高校文化创意产品作为校园文化的载体,高校应充分利用校园文创产品好的发展影响,由于文化创意产品很容易形成产业,高校就应该抓住其独特的优势来推动本校文化的发展。湖南省高校文化创意产品与营销策略具体应通过产品、价格、渠道、促销等方面的建设,充分利用新媒体手段,建立与消费者群体沟通的场所,增强互动性,促进促销手段多样化;完善校园文化产品的渠道管理机制,细化分工团队,建立统一的标准,进行职能化管理;从而使得湖南省高校文化产品迸发出无穷的活力,创造出良好的文化氛围,使得文创产品与高校品牌共同发展,为高校发展贡献力量。
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  基金项目:本文章为大学生创新项目研究成果。
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