差异化战略下企业价值创造能力分析

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　　 [提要] 差异化战略是企业向客户提供的产品或服务在行业内独具特色的一种战略，企业通过这种差异化可以获得在品牌声誉、销售渠道、产品服务等方面的竞争优势，提升企业价值创造能力。本文选择小家电行业并以小熊电器为例，剖析公司特点和行业环境，分析其差异化战略实施的路径及对企业价值创造能力的影响，得出对小熊电器实施差异化战略相关结论与建议。
　　 关键词：差异化战略;价值创造;小熊电器;小家电
　　 中图分类号：F27 文献标识码：A
　　 收录日期：2020年5月7日
　　 引言
　　 企业要想在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，占有一定的市场份额并打造品牌知名度，需要实施符合自身发展的竞争战略。随着居民收入水平的不断提高，越来越多的消费者开始对产品功能提出新的需求。在供给侧结构性改革的大背景下，产业和消费升级推动我国小家电行业高速发展。小家电一般是指输出功率较低且占用体积较小的家电，大致可分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电等，涌现出美的、九阳、苏泊尔等众多知名小家电品牌企业。企业要想在这纷繁复杂的市场中寻找一席之地，企业的战略选择变得尤为重要，通过实行差异化战略，从创新产品功能特殊性和树立企业品牌个性化出发，是小家电企业提高自身核心竞争力，实现可持续发展的关键。
　　 一、公司概况及行业环境简介
　　 （一）公司概况。小熊电器（股票代码：002959）成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。2019年公司实现营业收入 268，796.40万元，同比增长31.70%;实现归属于上市公司股东的净利润26，818.17万元，同比增长44.57%;基本每股收益2.6818 元，同比增长30.11%。
　　 （二）行业环境简介
　　 第一，政策和法律环境。在我国，国家发改委和工信部作为我国小家电行业的主管部门，主要进行产业的宏观调控，负责小家电行业政策的规划与行业技术标准的制定工作。中国家用电器协会作为行业自律组织，进行自律规范管理，主要负责协助政府开展行业管理，同时开展技术创新、节能环保等方面的交流活动。小家电作为家用电器的分支，涉及强制性产品名录的家电产品必须经国家指定认证机构的3C合格认证，近些年线上销售渠道的快速发展，还需企业严格遵循电子商务领域的相关法律法规。
　　 第二，宏观经济环境。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，2019年国内经济下行压力持续加大，外部风险挑战明显增多，在稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定等一系列政策措施作用下，国内经济稳定长期向好的趋势没有改变，GDP总量接近100万亿元大关，全年增长6.1%，人均发展水平突破1万美元。经济结构持续优化，消费逐渐成为拉动经济增长的主引擎。随着居民收入水平的不断提高，消费升级和产业链转型的趋势将会更加显著，属于小家电行业的新消费时代已经到来。
　　 第三，宏观社会环境。2019年我国单身成年人口已突破2.6亿人，无数青年人群奔向大城市工作发展，“空巢青年”已成为一个数量庞大的新兴群体。这些人群的年龄层多为90后、95后，他们逐渐成为这个时代的主流消费群体，消费方式主要依赖移動互联网进行购物消费，并对新事物、新渠道、新生活方式的接受速度较快，要求水平较高，这些新的需求为企业发展提供了广阔的市场空间。同时，追求生活质量的年轻人逐渐开始提高健康饮食结构意识，靠外卖生活的年轻人开始回归厨房，亲自动手买菜做饭，厨房小家电受到越来越多年轻人的青睐。
　　 第四，技术环境。随着我国经济结构的不断优化升级，小家电行业产业链技术升级和转型的趋势更为显著，人民群众对智能化、个性化、品质化的小家电需求也在不断提高。近些年，由于电子商务的快速发展，互联网对企业生产经营的影响不断加强，销售渠道变得更加多元化，互联网销售体系成为快速推广产品的重要方式。尤其以社交电商、在线直播等新媒体手段的跨界运营模式，为用户、产品、品牌之间搭建紧密连接的生态体系，提升主力消费群体对企业品牌的认知度、忠诚度。
　　 二、小熊电器差异化战略实施
　　 （一）品牌差异化。“小熊”自主品牌是小熊电器品牌建设的核心，打造以“萌”的品牌基因，倡导“萌”的生活方式，使得“小熊”品牌让用户、家电、生活三者有机结合。在品牌推广方面，小熊电器通过主流电商平台广告投放、影视及综艺节目广告植入、直播与短视频等新媒体营销手段、聘请明星代言、户外投放等途径积极推广“小熊”自主品牌。专注于年轻人目标群体，致力于触达年轻消费群体并与之沟通，让“小熊”品牌形象在年轻群体中逐渐树立起来，为公司未来发展注入支撑力量。通过一大批忠实年轻用户群体，使小熊电器的品牌知名度和美誉度快速传播至更多消费人群，为公司树立起可靠的形象。
　　 （二）销售渠道差异化。小熊电器在保持与天猫、京东、苏宁等主流电商平台线上经销的基础上，同时与拼多多、小红书、云集等新兴电商平台寻求积极的合作，不断拓宽线上销售渠道保持长期稳定合作。传统媒介传播方式已经不能迎合5G移动互联网新发展趋势，随着短视频、在线直播等新兴传播方式的出现，利用新媒体带来的巨大流量，提升与粉丝、用户、消费者之间的深入交流与良性互动，使得小熊电器依托互联网和大数据，实现了线上渠道销售模式的高速发展。小熊电器拥有独一无二的专属用户群，通过社群运营这种营销模式，为这些“熊粉”创建了沟通交流的“熊粉窝”，在这里不仅可以让“熊粉窝”里的成员互相交流美食经验，实现资源的共享，更能让企业感知用户的真实需求，将产品不断完善升级。小熊电器与粉丝之间的密切联系，成为企业创新发展的不竭动力。
　　 （三）产品差异化。由于消费者对家电需求越来越多样化，催生出众多小家电品类细分市场，因此，小家电市场仍然具有较大的销售增长空间。小家电行业的进入门槛水平较低，市场上存在大量同质化低端产品，但随着消费者对产品品质和功能的要求越来越高，使得企业创新产品种类、细化产品功能，满足用户需要变得尤为重要。小熊电器针对用户需求、产品体验不断加大研发投入，培育创新型研发团队，在产品设计方面融合用户体验、生活方式、匠心精神，生产符合消费者兴趣爱好、行为习惯的创新性产品。不断推陈出新，研发生产具有竞争力的新产品，从产品的体验感、视觉感、形式感三个方面打造具有“萌”属性的爆款产品。公司不断丰富产品种类，实现各类产品之间的良性互动，增加用户对不同产品的购买需求。小熊电器共研发生产包括酸奶机、煮蛋器、加湿器、养生壶等400款以上型号产品，在互联网电商平台，消费者对多款产品给予上万条的好评，吸引了众多年轻用户，尤其受到女性消费者的追捧。 　　 三、小熊电器价值创造能力分析
　　 （一）营业收入分析。从表1可以看出，2017～2019年小熊电器营业收入增长呈上升趋势，2019年营业收入为26.88亿元，较2018年同期的20.41亿元增长31.70%。小熊电器的营业收入主要来源于厨房小家电类产品，销售收入近22.39亿元，占营业收入的83.28%。公司营业收入上涨主要原因包括：第一，紧抓消费升级实施多品类发展战略。产品种类主要包括电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器类等。第二，以消费者为导向不断研发新产品。如在第18届中国家电及电子消费博览会（AWE）上发布的两款新品加湿器 JSQ-C40L1和煮茶器 ZCQ-A08E1以优质的产品品质、用户体验和高科技水平，成功入围艾普兰创新奖和产品奖。第三，不断开拓并完善销售渠道。公司在线上经销、电商平台入仓和线上直销方式的同时布局线下销售渠道以及出口销售，实施全渠道运营的销售模式，加速线上与线下融合发展。（表1）
　　 （二）营业成本与费用分析。小熊电器营业成本主要由主营业务成本构成，占比99.21%。主营业务成本主要由直接材料和直接人工两部分构成，各占74.84%和15.11%，相比上年同期分别提高26.97% 和24.48%。由表2可知，公司2019年销售费用相较于2018年同比增长38.52%，占2019年营业收入的14.73%。2019年财务费用大幅减少的原因主要是本期贷款数量的减少及利息收入的增加所致。研发费用增长速度最快，与2018年同期相比增长了60%以上，可见，小熊电器实施差异化战略在品牌建设、销售渠道拓展、创新产品种类方面投入了大量的人力、物力和财力，是企业实现营业收入与利润保持较快增长的关键所在。（表2）
　　 （三）销售毛利率分析。从表3中可知，小熊电器近3年的毛利增长速度较快，2019年相比2018年同期增长近38.80%，2017～2019年企业毛利率大致在33%左右浮動，在同行业中处于较高水平，说明小熊电器实施差异化战略为公司带来了稳定的增长能力。但是，与小家电行业龙头企业相比还存在上升的空间，需要企业完善差异化战略带来的影响，以较快速度追赶同行业目标企业。（表3）
　　 四、结论及建议
　　 （一）结论。差异化战略是企业在行业内独树一帜，在市场中稳固地位的一种战略。在同质化竞争激烈的小家电市场，小熊电器以打造品牌差异化为目标，以拓展渠道差异化为基础，以创新产品差异化为核心，不断满足用户的消费升级需求。基于内外部环境分析，小熊电器受纷繁复杂的宏观环境带来的冲击影响较大，由于公司成功在深圳交易所上市，使得小熊电器的发展前景广阔，总体来说优势大于劣势。差异化战略有效提升了小熊电器的盈利能力和品牌竞争力，成为企业价值创造的不竭动力。
　　 （二）建议。小熊电器在抢占市场的同时还存在一定的风险和挑战，因此对其提出以下建议：第一，提高研发投入力度，打造更多爆款产品。小熊电器以其独特的外观和较高的性价比快速打通小家电市场，但产品技术门槛较低，其他竞争者可以轻松效仿形成市场竞争。第二，拓展新兴销售渠道，建立完整的销售体系。近3年小熊电器线上销售收入占主营业务收入的比重在90%以上，导致销售渠道过于依赖于线上渠道，使得企业抗风险能力水平较低，成为抑制企业未来发展和价值创造能力的未知因素。
　　主要参考文献：
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　　[4]吴红卫，余成喜.企业差异化战略风险及控制的探讨[J].中国集体经济，2012（3）.
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