全域旅游背景下重庆乡村旅游发展现状及对策研究
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作者:逯佳莹
摘 要：在全域旅游的背景下，探讨乡村旅游和全域旅游的关系，并梳理重庆旅游的现状，揭示在发展过程中存在的旅游基础设施不健全、旅游产品单一、从业人员水平低、旅游业与其他产业融合不充分、宣传不到位等问题，进而针对这些问题提出解决对策。
关键词：重庆;全域旅游;乡村旅游;现状;对策
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）18-0141-03
引言
全域旅游是旅游业发展的一个新理念，厉新建等（2016）对全域旅游的概念进行了界定，强调各部门、各行业、全体居民参与其中，使旅游资源的到充分的开发利用，全面满足游客的全方位体验需求，促进居民与游客、旅游业与各产业的有效融合，并提出全域旅游理念的核心“四新”及理念落实的“八全”来推动全域旅游的开展[1]。2018年3月，国务院印发并实施《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出以旅游业为优势产业，统一规划布局，推进产业融合。2018年7月，重庆出台《关于促进全域旅游发展指导意见重点任务分工》，从8个方面对全域旅游给予指导。中商情报网发布的消息显示，2018年1—12月重庆市接待境内外游客59 723.71万人次，实现旅游总收入4 344.15亿元，同比分别增长10.13%和31.32%。到2022年，重庆市旅游目标是将实现旅游总收入达6 800亿元，旅游业增加值占GDP比重达到10%以上，建成国际知名旅游目的地。2019年，全国两会政府报告中提出要发展全域旅游，壮大旅游产业，同时也提出了将乡村振兴与全域旅游融合推进的建议。在全民旅游的时代，重庆市应该认清自身的优势与不足，取长补短。本文根据近年的相关数据，分析重庆市旅游发展遇到的挑战和问题，来探索在全域旅游的背景下，实现重庆市乡村旅游发展的新路径。
一、乡村旅游与全域旅游的关系
乡村旅游与全域旅游互相促进，共同发展。在《关于促进全域旅游发展的指导意见》中明确提出要“大力发展观光农业、休闲农业，培育田园艺术景观、阳台农艺等创意农业，鼓励发展具备旅游功能的定制农业、会展农业、众筹农业、家庭农场、家庭牧场等新型农业业态，打造一二三产业融合发展的美丽休闲乡村”的具体要求，在国家的层面上重视乡村旅游，在全域旅游中占有重要的位置，它是全域旅游的重要载体和最好的实践基地。乡村旅游与其他旅游相比，有着得天独厚的优势，未被污染，未被破坏，容易规划。把全域旅游的理念融入到乡村旅游中，促进乡村旅游的发展。全域旅游强调旅游全面协调、系统科学地发展，把全域旅游的理念运用到乡村旅游中，提高乡村旅游的质量。另外，在全域旅游的背景下，发展乡村旅游可以对景点资源、相关产业以及公共服务等进行有效配置和优化组合，改善乡村基础设施，提高乡村服务水平，营造出美丽舒适的旅游环境，这正与全域旅游的发展要求相契合，拉动了全域范围内的旅游发展。同时，促进乡旅食、住、行、游、购、娱等多要素的不断融合，带动乡旅产业链拓展，加速乡旅行业与农业、手工业、服务业三大产业的深度交叉与融合[2]。
二、重庆市近年来旅游发展概况
重庆是旅游资源最富有的城市，它不仅拥有美丽的自然景观：高山、秀水、瀑布、溶洞、峡谷和森林等渾然一体，还有丰富的地方文化，比如巴渝文化、三峡文化、移民文化、陪都文化等。近年来，成功打造一批国家A级旅游景区、自然保护区、森林公园、历史古镇、红色景区、乡村旅游点，形成了知名度高、影响力大的系列旅游产品。重庆市有世界文化遗产1处，为大足石刻，世界自然遗产两处，分别是天上三桥和芙蓉江。从重庆市文化和旅游发展委员会获悉，截至2018年12月31日，全市共有239个A级景区，其中，5A级8个，4A级92个，3A级81个，2A级57个，1A级1个。在全市239个国家A级旅游景区中，超过1/3景区与乡村旅游活动紧密相关。《2018年重庆旅游大数据报告》显示，在游客接待量方面，2018年1—11月，通过携程平台赴渝游客量高达2 200万人次，同比增长达51.17%;在旅游收入方面，2018年1—11月，通过携程平台赴渝游客的订单总金额为87亿元，同比增长37.18%。2018年在重庆市召开的旅游发展大会提出，要“打好‘乡村’牌，把发展旅游与振兴乡村结合起来，把田园风光、秀美山川变成聚宝盆”。近五年来，重庆市乡村旅游接待人次和旅游收入年均分别增长15%和23.5%。原国家旅游局发布的国庆期间乡村旅游大数据报告显示，重庆乡村旅游接待人次连续两年位居全国之首。按照《重庆市乡村旅游发展规划（2013—2020年）》，到2020年，全市乡村旅游年接待游客将达1.7亿人次，乡村旅游总收入超过800亿元，吸纳100万农民就业。由此可见，乡村旅游在旅游产业经济中起着重要的作用，必须抓紧时间做好。
三、重庆乡村旅游存在的问题
重庆市旅游业对于重庆市的经济发展起着重要的拉动作用，但是由于各种因素的制约，乡村旅游业的作用没有充分发挥出来，总结起来有以下几个方面。
1.旅游基础设施不健全。由于政府和社会对乡村旅游投资有限，以至于许多乡村景区基础设施非常落后，例如：交通、环境、消防、医疗等，尤其是交通方面，有些道路达不到旅游等级的标准，旅游交通集散能力比较差，远远达不到“城景通”“景景通”的要求。另外，有的景区游客服务中心和大型的停车场以及排污设备、标牌标识等配套服务设施缺失，卫生条件和城市相去甚远，住宿基本是民宿，卫生条件不达标，这大大影响了旅游资源的质量。此外，在管理服务方面也没有统一的标准，管理混乱，服务意识淡薄，还不能充分满足游客的需求。
2.旅游产品单一重复。近几年来，重庆虽然也在努力打造乡村旅游的品牌，诸如乌江苗族踩花山节、潼南油菜花节、黄水消夏避暑节等节日，但是从它的游客量和收入来看，还没有形成大的规模，乡村特色还没有被深层次地挖掘出来，还没有把当地的民风民俗、文化艺术有机的结合起来，所以旅游产品缺乏特色，同质化现象严重。从产业角度来看，乡村旅游既缺少产业链的纵向整合，也缺少某一层面的深层次开发和横向整合，纵向和横向的整合均处于初级阶段[3]。目前，乡村旅游大都是观光游，还停留在“吃农家饭、住农家屋”的层面上，游客的参与性、体验性极差。远远不能适应多样化、个性化的旅游消费市场需求。而且，乡村游的内容也都大同小异，普遍存在着内容单一、经营粗放，产品功能不配套、特色不鲜明等问题。对于巴渝文化、红色文化和三峡文化、移民文化等大量有重庆地域特色的文化内涵挖掘还不深刻，还没有形成乡村全域旅游的新格局。 3.从业人员服务水平偏低。乡村游的服务人员大部分都是农民，没有受过专业的系统教育和培训，他们很多人有“小农意识”，只顾眼前的利益，缺乏长远的规划和现代经营理念，服务意识淡薄，不能很好地对游客进行监管，缺少必要的服务技能，这些都影响了乡村旅游的发展。
4.旅游业与其他产业的融合还不够充分。国务院颁布的《加快旅游业发展的意见》中明确提出，“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。”重庆乡村游与各个行业的资源整合度比较浅显，产品的创新能力差，尤其是旅游综合体项目还相对缺乏。有些旅游景区存在地方保护主义，为了本地区的经济增长，与其他地区缺乏必要的沟通，区域之间划分很明确，这样不利于从整体上对旅游资源进行整合、策划，阻碍了旅游业的发展。
5.宣传力度不够，营销手段老套。在重慶乡村的一些景区，还靠着传统的方式招揽游客，比如发传单或者名片。虽然有的经营者有宣传网页，但是所发布的信息量小，没有达到预期的营销效果。另外，缺少发展好的乡村旅游典型，尤其是各个区域融合发展的典型;精品乡村旅游的路线少，宣传不到位，所以有些景区一直没有火起来。
四、发展路径探析
1.抓基础设施建设。重庆的基础设施，尤其是交通方面，近几年有了飞速的发展。但是乡村旅游，地处偏远地区，交通、建筑等基础设施建设还很薄弱。为此建议：第一，加大财政对乡村旅游的投资力度，结合大交通格局，统筹规划城市与乡村、景点与景点之间的道路连接，实现骨干线路与旅游公路、乡村道路的无缝衔接，切实解决“最后一公里”交通问题。专门策划出骑行路线，徒步路线等专线，推进景区内部摆渡车、索道、轨道等交通体系建设和提档升级，推动邮轮、游艇和航道建设。第二，改善公共服务和配套设施，诸如煤气水电、治安医疗、通讯网络等。持续推进“厕所革命”计划，完善集散咨询服务和标识标牌、停车场建设。增强网络服务，做到免费Wi-Fi全覆盖，满足游客的需求。第三，改善乡村酒店、农家乐、民俗民居的接待环境和接待条件，不断提高服务质量和水平。
2.开发旅游产品，打造品牌特色。重庆乡村旅游要想持续快速的发展，必须具备各自的特色鲜明的旅游产品。各个乡村，要依托当地的资源，大力发展具有浓郁地方特色的旅游，做到“一县一品牌、一镇一特色、一村一景区”，实行差异化、特色化、个性化发展。在旅游发展较好的区县，以建立旅游示范村为抓手，努力挖掘乡村文化的内涵，在保持原生态的基础上，重点培育一批具有乡土特色的旅游产品，主要包括农村采摘园、农村体验园、农村观光园、生态产品园等。春季打造观光赏花产品，夏季打造高山避暑产品，秋季在采摘产品上下功夫，冬季可以推出赏红叶、品脐橙等产品。
3.多层次培训乡村旅游人才。发展旅游业，不仅是要让游客来，还必须想办法留得住，这就得靠服务的质量，提升质量的渠道就是对从业人员进行专业技能的培训。首先，政府要搭建培训管理的平台，与有关部门合作，制订出具体的人才培训计划。着重对乡村的领导干部、技艺传承人、发展旅游带头人和经营旅游的农户进行培训，提高他们在经营管理、文化咨询、食品安全、接待礼仪等方面的服务。同时，政府要支持重点区县与高等旅游院校和旅游企业建立对接，在旅游景区建立实习实训基地，负责对景区工作人员的培训工作，为旅游的可持续发展提供智力支持。
4.推动文旅深度融合发展。文化产业与旅游产业深度融合是一个系统的工程，可以从以下六个方面来推进：一是推动生态文化和旅游产业的深度融合。以积极构建生态文化旅游品牌为主线，以区域旅游资源为载体，把生态保护和旅游开发结合起来，争取生态文化旅游产业的更大发展。二是推动历史文化与旅游产业的深度融合。重庆自古就是一座历史文化名城，遗落期间的遗迹也数不胜数。充分挖掘这些历史遗迹，提炼出有特色的文化符号，并以创意、科技对其进行资本转化后形成特定的旅游产品进行宣传推广。三是推动地方民族优秀文化与旅游产业的深度融合。例如，渝中区蜀绣、梁平年画、荣昌夏布织造技艺、土家族吊脚楼营造技艺等等，这些参与性强的工艺，都可以成为发展旅游的支点。四是推动休闲康养与旅游产业的深度融合。中国渐入老龄化社会，休闲康养越来越受到重视。在旅游中融入康养因素，必定会很受欢迎。五是美丽乡村建设与乡村旅游的深度融合。重庆不断加强美丽乡村建设，让它真正成为别具一格的旅游胜地。六是推动文化旅游品牌的塑造与文化旅游的融合发展。为了把重庆建设成为国际知名文化旅游目的地，必须，精心打造山城和江城两大系列特色品牌，做靓“山水之城·美丽之地”新名片。
5.实施多元旅游营销。在充分利用乡村生态环境、生产生活实践活动、特色的动植物等资源的基础上，融入到有地域特色的文化产品之中去，利用不同的季节性的乡村旅游主题进行宣传推介。另外，还应该充分发挥旅行社的作用，通过他们的不断推广，使得广大游客知晓。除此之外，还要充分利用电子产品进行宣传，比如重庆旅游官方微博和微信、今日头条APP、火山小视频、各大电视台等。还可以制作乡村旅游宣传片、歌曲、地图等宣传品，可以利用移动互联网技术，构建当地乡村旅游官方网站、微博，成立乡旅网络社区、官方微信公众号等平台，为游客游览、购物、交通等提供智慧化服务[4]。旅游公司还可以多组织一些活动，比如旅游知识有奖问答、旅游摄影大赛、旅游形象大使表演等，通过这些活跃旅游市场，让更多的人了解旅游景点，并吸引他们去旅游。
参考文献：
[1] 厉新建，马蕾，陈丽嘉.全域旅游发展：逻辑与重点[J].旅游学刊，2016，（9）：22-24.
[2] 蹇庆鸣，许海燕，苗展堂，等.全域旅游视角下西部地区乡村旅游发展模式探析——以甘肃省天祝县为例[J].建筑创作，2017，（5）：156-161.
[3] 陈荣.全域旅游如何在乡村落地（高端对话）[N].中国旅游报，2016-05-25.
[4] 刘玉凤.全域旅游视角下的乡村旅游融合发展研究[J].产业与科技论坛，2016，（12）：20-21.
[责任编辑 伟 力]
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