浅析中国电影市场受众消费心理
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作者:周裘
近年来，中国电影业将迎来快速发展的初期阶段，在现代社会市场经济体制的影响下，生活和文化各种整体消费呈现出创新的趋势。电影作品要想在激烈的市场竞争中抢占先机，就必须掌握观众日常消费的心理，要关注电影观众的观看心态是什么？消费者的心理决定了电影内容发展，所以中国电影观众消费的心理研究结果对电影未来发展意义重大，具有至关重要的价值。
在如今的信息时代，电影已经成为一种非常普遍的日常文化消费形式。看电影已经没有门槛限制，只要花上几十元到几百元的门票，就可以享受一场全方位的电影盛宴，电影产业的发展与电影观众消费心理的变化趋势密切相关。
电影受众消费心理产生的动因
电影作为一种流行的文化商品，其娱乐功能使观众在观看电影时感到心情愉悦，逼真的感官刺激和情感共鸣可使听众获得现实生活中无法获得的某种满足感，并减轻现实生活中的各种压力。在观看电影的过程中，他们可以放松并进入另一个自己喜欢的理想世界，以实现精神上的愉悦和情感上的幸福。或许电影本身的艺术价值和主题意义并不令人满意，但电影的滑稽情节和夸张的表演却使人们感到开心，电影观众需要通过放松和欢乐来缓解压力和麻烦，并通过大笑来安慰自己的痛苦和损失，以达到享受生活的情感。在后期采访中，导演徐铮承认他的电影完全是为观众心理拍摄的，电影的娱乐功能得到了最大程度的满足，满足了观众的精神消费，并准确地把握了观众的心理需求，因此不难理解《泰囧》获得了13亿的利润。
电影受众消费心理的文化类型
（一）文化类型的空间地域划分
中国幅员辽阔，民族众多，在不同的地理环境中，有着不同的生活习俗和文化特征。根据当地村民的生活方式选择和情感体验，明显电影具备了地域特色的特定受众群体。因此，电影审美风格会导致群众对每一部电影的接受和理解程度不同，因此，人们愿意从交际的角度，用最通俗易懂的生活文化方式来表达自己的情感。在现代文化和日常生活习惯力量的推动下，大多数观众更喜欢看最接近自己地域文化的电影，具有明显特殊区域特征文化的电影也很容易出现在电影市场上。
例如冯小刚的京味文化电影《甲方乙方》，虽然票房在北方卖的很好，但在南方却被冷落了，同一部电影在票房上有着巨大的差异，这是因为不同地区观众的理解和感受不同，南方群众无法理解北京电影的笑点在哪里。依然由冯小刚导演的电影《非诚勿扰》，这部电影在创作中去除了北京文化等地域特色，以婚姻为主线话题因此获得了全国性票房的成功。电影《海角七号》在台湾岛内外也遭遇了不同的票房。在中国文化与日本文化并存的现代台湾，台湾女孩与日本士兵的爱情故事不会有太多的文化怀疑。然而，这部影片在中国大陆的票房惨淡，因为同胞们经历过很多抗日战争，大陆人很难对电影《海角七号》中的情节逻辑感到认同和共鸣，文化消费就像双面镜子，从正反两方面都说明了地域文化在电影创作中对观众消费心理的决定性作用。
（二）文化类型的时序情怀划分
《变形金刚》从童年的小玩具搬到了大屏幕上的生动逼真屏幕图像，几年后，与变形金刚一起长大的孩子是当今中国社会的骨干力量，也成为当前中国电影市场消费的重要成员。尤其是十年后，《泰坦尼克号》的3D版本仍然在电影票房上炙手可热，全新技术3D电影效果重新唤起大众内心的旧记忆，通过再次观看电影，观众可以重新追溯记忆。在消费欲望方面，电影针对的是受众消费心理的情感丰富区域，同时，泰坦的3D版本在观众定位方面实现了叠加观众的双重消费价值。在经典口碑的宣传营销下，年轻人也因高科技的带动下喜欢看过去的老电影。
《泰坦尼克号》
例如通过电影市场上歌颂平民百姓的电影越来越多，在当前的唯物主义社会中，呼吁普遍价值观念，很多电影有勇气表达社会矛盾，突破了实际问题的展现，以逼真的主题电影，同时与商业结合，通过新的创作和表达空间，打破了过去以家庭为主题的电影话题。
近两年，以《我不是药神》《亲爱的》等电影作品针对国家医改与看病难、看病贵之间的深刻矛盾进行拍摄，引起观众的热烈关注和讨论。电影情节周围有真实的人和事的影子，这些都关系到人民群众的切身利益矛盾，是任何人都无法回避的现实情况和个人问题。在观众的高兴、悲伤和感动情绪之后，也会在观看后思考现实问题，多层次的广泛讨论激发了更高的电影市场关注度。这种口碑效应的良性循环增强激发了公众愿意观看电影的热情，电影公众舆论引发的社会反思最终促进了相关国家法规的制定，这种电影具有很强的社会功能，从意识形态领域来看，这类电影的客观诉求和逼真的效果给观众带来了更强烈的现实期待。这种具有广泛社会覆盖范围的图像表达源于国家现实问题，直接指向社会痛点。
《我不是药神》
电影受众消费心理的共通和把控
根据2015年有关年轻人电影风向标的白皮书（由renren.com和Yien咨询公司联合发布，2015年7月），年龄在16岁至35岁之间的观众占电影观众总数的40%，其中近50%的年轻观众每月观看超过4部电影。就像自2018年以来以青年主题电影的爆发一样，鉴于观众的迫切需求，电影话题准确根据观众定位进行营销以及使用社交网络开始商业推广，电影群众年轻化的趋势越来越高，大量学生涌入电影院，年轻人已经成为中国电影观众的中坚力量。在社会快速进步和物质丰裕的影响下，使许多年轻人追求现代文化产品消费。现代电影艺术是内在情感的载体，是情感释放的服务窗口，它充分满足了大多数人的情感需求，也带来了真正的精神慰藉。
例如《匆匆那年》《左耳》《何以笙箫默》等电影都充满了年轻人的喜欢的话题，这个年龄段的人群具有较强的个人和自我意识，在生活和工作上有自由的空间，对社会和未来充满渴望，并且希望在奋斗中追求自我价值。但是残酷的现实，社会地位的阶级差异让年轻人的理想和抱负正在逐渐消失。因此，这些人更愿意在电影世界中完成情感寄托和精神成长。电影是意识形态的文化，该产品应具有一国的普遍价值观，并应得到该国民族的认可。这种相对稳定、高度认可的生命意义和价值记忆，结合电影独特的表达方式，可以最大限度地实现受众地域文化消费所需的实际价值。中国电影作品要积极把握观众良好的性消费心理，深刻了解观众的预期消费趋势，积极引导日常消费心理的正确认识，创造更好的文化消费环境，以生活为创作中心创作出优秀的作品，才会让中国电影市场蓬勃发展。
电影受众的消费心理决定电影价值
在市场经济中通常有一种说法是生产市场所需的东西，在电影逐步市场化的过程中，为了获得更好的票房，电影将制作出更加注重观众审美和需求的电影。《那些年我们一起追逐的女孩》推动了青年爱情电影的消费市场，然后出现了类似的电影《青春》，也赢得了良好的声誉和票房。著名制片人冯小刚也表示，一部电影的好坏是根据影片比分来决定的。在他看来，如果一个电影制作者不注重观众的产品、消费者心理，盲目创作，电影就会随时被淘汰。这说明电影不是导演创作出来的，而是观众选择的。
例如一部电影作品的良好口碑与电影的票房和早期电视广告营销、名人带动效应、影院设备密切相关，但也与电影质量，价值观密切相关。如果一部电影作品只是根据明星的市場效应和广告宣传、品牌营销来创造良好的口碑和票房效果，就是一部失败的电影，一部电影对观众没有实际价值，就算产品营销技术强大，也无法挽救电影的票房和口碑评价。
电影观众在观看电影时往往会有不同的情感反应和不同的消费心理，创作者要想抓住机遇，在当前电影市场占据主导地位，就必须强化电影观众的产品消费心理，有效深入分析中国电影产业，不断培育出独树一帜的电影作品，这样未来电影发展才会有高质量电影作品。
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