国家体育旅游精品赛事发展研究
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[提要] 近年来，马拉松赛事在全国各地广为流行，为所在城市带来可观的社会经济文化效益。通过实地调研、文献分析、比较研究等方法，分析国家体育旅游精品赛事——大连国际马拉松体育旅游发展现状，发现现存的诸多问题。同时，借鉴国内外相关经验，结合文旅融合背景，提出相应对策，以期为大连国际马拉松体育旅游发展提供相关参考与借鉴。
关键词：文旅融合;国家体育旅游精品赛事;大连国际马拉松
基金項目：辽宁省大学生创新创业训练计划项目：“文旅融合背景下大连市体育旅游产业转型升级研究”（S202010841002）;大连市社科院2020年度重大调研课题立项项目：“基于文旅融合背景的大连市体育旅游产业转型升级研究”（2020dlsky229）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2020年8月12日
2018年3月，文化部与国家旅游局正式合并，组成文化和旅游部，标志着“文旅融合”成为我国今后文化和旅游产业的发展方向。文化和旅游部的重组，被称为“诗和远方终于走在一起”。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游的融合，将走向文化的“远方”，旅游也更加“诗意”。
文化旅游是文化与旅游的结合，要了解文化与旅游业之间的内在联系，遵循融合与发展的规律，明确未来中国旅游业发展方向。文旅融合是我国新时期新的目标、新的任务，是党中央、国务院对两大产业转型升级的重大决定和部署，提高质量效益的重要途径。在文旅融合的大背景下，体育旅游的发展不能故步自封，要适应新的发展趋势，积极做出相应的调整。
一、相关概念界定
（一）体育旅游。体育旅游是指出于体育目的而进行旅游或在旅游过程中参加体育相关活动而产生的一类兼有体育与旅游属性的社会文化活动的统称。人们通过体育旅游不仅身体素质得到提高，而且能够达到身心愉悦、增强体质，感受到大自然的独特魅力。在宏观层面，体育旅游是有益于游客身心健康的体育活动，包括观看体育比赛、竞技比赛等有关活动，人们离开自己的久居住所，在特定地区停留，不求名利进行自由的活动。在微观层面，体育旅游是指相关服务机构为了满足或适应游客的各种体育锻炼需求，而提供相应的产品或业态。
（二）马拉松体育旅游。作为体育赛事的一种表现形式，马拉松赛是以马拉松为载体的全民性、娱乐性的竞技体育项目。有着多年历史的城市马拉松，得到了群众的强烈欢迎，其中商业活动丰富，具有很大的挑战性，已成为最有影响力的赛事之一，并受到社会的广泛关注。马拉松的特点是易参与、易承办，并且对主办城市的基础设施建设以及城市形象推广等方面具有重要影响。
随着国民经济和生活水平的日益改善，体育旅游逐渐受国家重视，相关部门制定了一系列体育旅游发展的规划和政策，体育旅游市场的规模不断扩大。根据2018年文化和旅游部、国家体育总局发布的《体育旅游发展报告》显示，马拉松旅游已成为推动目的地旅游业发展的重要引擎，“马拉松旅游经济”市场规模不断扩大。
在社会需求、经济条件及政策的支持下，中国马拉松赛事的数量、参加人数、举办区域数量等迅速增加。据不完全统计，中国举办马拉松赛事的数量从2010年的13场增长到2018年的1，581场，参赛人数从2011年的40万人次增长到2018年的583万人次，参赛者的数量庞大，为马拉松体育旅游提供了广阔的消费市场和动力。（图1）
二、大连国际马拉松体育旅游发展现状
（一）历史沿革。马拉松起源于古雅典，在1896年首届现代奥运会开启了新征程。马拉松的距离42.195km，分为全程、半程、迷你马拉松，是世界上最著名的长跑比赛。首届中国马拉松赛于1910年在南京举办，马拉松在中国的迅速传播是由1981年北京马拉松奠定的基础。此后，在杭州、大连、南昌、厦门等地陆续举办马拉松赛。2018年，全国马拉松年总消费达到78亿元，赛事年消费达288亿元，年产业值达746亿元，同比上年增幅为7%。2019年国内共计300余场马拉松赛，大连的赛事影响力排在第24位。
大连国际马拉松赛始于1987年，已成功举办了32届，被称为中国历史最悠久的马拉松赛事之一，被中国田径协会和国际路跑协会列入国际标准的马拉松赛事，由大连市人民政府和中国田径协会联合及多个协会共同参与主办。经过数年的积累提升，大连国际马拉松赛已荣获“中国马拉松金牌赛事”、“国家体育旅游精品赛事”等多项荣誉，2019年的参赛人数达2.5万人次。
（二）城市影响。作为能够充分展现城市面貌的赛事，马拉松是传递城市的形象、魅力、知名度和影响力的绝佳载体。举办大连国际马拉松赛事提升了城市的知名度，刺激相关产业的经济发展，促进GDP的增长。马拉松赛事展示了大连的城市风貌，体现了人与自然、城市与环境的和谐。经济层面，马拉松是城市经济发展的催化剂，不仅加快了经济的发展，也在城市全面发展中发挥着重要的作用。对于成功举办了32届马拉松赛事的大连而言，足以吸引海内外游客的眼球，国内外赞助商更是纷纷加入。赛事线路的转变，提升了大连开发区和金石滩度假区的知名度，为旅游相关行业的经济效益带来持续增长。
近年来，马拉松比赛已发展为超越地区和民族的代表性体育赛事，举办该赛事也成为世界许多城市发展的标志。社会层面，马拉松作为城市的新名片，不仅增强了城市的国际影响力，也进行了文化之间的交流，促进国家间的文化传播。大连市民的素质和城市文明得到相应提高，通过举办赛事向各方展示了大连市民的良好形象。独特的轮椅马拉松赛体现了体育的公平性，激发更多的残疾人积极参与“全民健身”计划中，为生活增加乐趣，促进人们的身心健康。大连国际马拉松赛事的举办突出显示了城市发展的成就，为建设和谐美丽大连增光添彩。
三、大连国际马拉松体育旅游存在的问题 （一）体育旅游与文化融合不足。目前，大连市体育旅游发展尚处在起步阶段，市场有限，只吸引有一定消费能力和愿意尝试新产品的消费者。体育旅游作为一种新型旅游产品，与其他旅游产品相比未能得到广泛认可，体育旅游服务机构数量不足，运作模式存在缺陷。
文化是好生意，而生意是个生动想法，它将获得的想法注入产品和服务中从而建立起生机勃勃的事业。我国很多城市马拉松都是成功的文化生意，体育文化被城市管理者注入经济产业中，城市文化得到丰富，并建立了獨特的城市品牌。与同类城市相比，大连马拉松体育旅游与城市文化融合还存在一定差距。例如，黄埔马拉松文创衍生品、扬州鉴真国际半程马拉松的鉴真东渡典故、贵州六盘水的凉都马拉松等。大连国际马拉松虽是国内历史悠久的赛事之一，却仍未形成独特的品牌，主要原因在于体育赛事与本土文化的融合不足。如何以地方文化、体育文化为引领，在文化旅游融合背景下发展体育旅游并产生实质性突破，是大连体育旅游今后将面临的一项长期而艰巨的任务。
（二）赛事配套服务有待完善。国际马拉松赛的举办，需要具备标准的跑道、接待能力和赛事相关的餐饮、交通、购物等服务配套，是一个综合管理能力的考验。现阶段，大连市体育旅游媒介发展缓慢，主要包括：酒店餐饮、交通、体育场所、组织管理等基础条件。对大连市而言，客流量大、交通拥堵、赛道规划有待调整、高科技设施设备不足等问题是限制其举办大型赛事的主要原因。
对比国内同类马拉松赛事，大连马拉松的配套设施有待完善。如厦门马拉松的成功经验体现在赛道的设计，增加了独特的沿海赛道，推动了公共基础设施的建设，向世界展示了厦门美丽、绿色的形象。厦门马拉松赛事举办期间开展的中国马拉松博览会是我国唯一的国家级马拉松博览会。此外，无锡马拉松推出的运动手环和无纸化领物;杭州马拉松采用“5G”直播和面部识别技术，合作酒店的延迟退房服务和杭马信使服务也受到好评;绍兴马拉松、泰山马拉松等在比赛期间给跑者提供优惠或免费活动。
通过实地走访和网络调研分析发现，大连国际马拉松赛事配套服务存在诸多不足。首先，在提供的装备和补给方面，服装材质较差、设计缺乏特色;未提供一次性雨衣;途中补给（能量胶、盐丸）数量较少。其次，在线路设计方面，线路设计起伏较大，坡路过多，不利于选手发挥。再次，在服务人员方面，配备的摄影师极少;寄包区少、志愿者操作不熟练;没有志愿者引导去参赛者恢复区;没有挂奖牌的程序等。最后，报名费方面，大连马拉松国内参赛者报名费为150元，外籍参赛者报名费330元。根据2019年最具影响力马拉松排名，杭州、厦门等城市远远领先大连，但对比后发现大连马拉松赛的报名费却更高，见表1。（表1）
（三）体育旅游缺乏专业人才。众所周知，体育旅游要求相关服务人员具备更加专业的综合素质。现阶段，大连市仅有大连商业学校开设了休闲体育服务与管理专业，其他院校均未开设相关专业，体育旅游人才培养严重不足。此外，大连市少数高等院校设有体育专业，但没有开设与之配套的旅游管理类课程;而已设立旅游管理专业的院校，却未开设体育旅游类相关课程。高校培养的体育旅游专业人才少，导致体育旅游资源开发人才缩减、体育旅游从业者不足、缺乏体育旅游产品的营销人才等问题的出现，严重阻碍了区域体育旅游产业的发展。如何能更好地引进和培养体育旅游专业人才，激发人才的潜力，是大连市体育旅游可持续发展所面临的关键问题。
（四）体育旅游宣传力度不足。现阶段，大连体育旅游宣传方面存在不足，未能形成完善的品牌营销体系。相比大连国际马拉松，厦门马拉松则有中央电视台、央视网、网易、新华网、今日头条、凤凰体育等多家著名媒体直播，40多家电视台传播。北京马拉松采用5G+VR、青岛马拉松采用5G+高清的直播方式，比传统直播更为清晰，在很大程度上提升了赛事知名度。
相比之下，大连市现有的宣传渠道无法满足新媒体时代网络传播的新需求，大连马拉松赛事的相关报道尚不多见，赛事官方网站长期无法浏览，也未能结合马拉松赛事更好地倡导广大市民积极参与到全民健身活动中。充分表明相关部门的重视不够，投资不足，视野不够开阔，多数人对体育旅游的了解仍较为片面，严重阻碍了大连市体育旅游产业的进一步发展。
四、文旅融合背景下大连国际马拉松体育旅游发展对策
（一）促进体育旅游与文化融合。近年来，我国相关部门陆续发布多个文件，鼓励“体育+文化”融合，然而融合发展要经历一段历程，也需要各部门之间共同协作。通过分析国内外经验，发现很多地区采用节庆旅游与体育民俗结合，创新文旅产品。如云南黎族火把节、韩国汉江庆典等。大连每年要举办多个节庆活动，可将体育旅游与节庆文化结合，将健康与时尚融入健身休闲体育项目，在满足条件要求的景点组织各种体育赛事，开创出独具特色的体育旅游产品。
除了节庆文化，大连的特色文化还包括：海洋文化、历史文化、服饰文化、足球文化等。将大连国际马拉松与广场文化相结合，马拉松线路设计可穿过港湾广场、中山广场、人民广场、星海广场等，让参赛者在奔跑中欣赏城市特色文化、城市标志、代表性建筑等，并在各大媒体传播中向世界各地游客展示大连美景。让体育与文化旅游在资源、产品等多个“融合点”全方位的对接下，才能变成新升级的体育旅游产品。
大连作为一座著名的旅游城市，游客数量大，旅游纪念品的需求也相对较高。根据马拉松赛事，可以设计配套文创产品，例如：奖牌、服装、吉祥物、水杯、雨伞、扇子、开瓶器等，装饰大连著名标志性建筑和文化元素。标志性建筑可包括：星海广场、中山广场、劳动公园、旅顺火车站、旅顺博物馆、老铁山灯塔等;文化元素可包括：樱花、槐花、有轨电车、海洋动物等，以供参赛选手和旅游者购买，产生二次消费。
（二）不断完善赛事配套服务。马拉松是一项公路型赛事，它将在各个方面影响大连的交通。目前，大连的交通系统过于复杂，必须对交通要道进行合理规划，在保证大连市民正常出行的前提下将主要赛道划分出去。同时，还要将风景优美、文化底蕴深厚的区域道路划入赛道之中，让参赛者在比赛的中了解到当地特色文化，为赛场增添乐趣。此外，据参赛者反映，目前的赛事线路坡度起伏大，线路设计在展示城市风貌的同时要有利于运动员发挥优异成绩，应选择坡度起伏较小的路线作为赛道。 根据调研发现的问题，首先，在装备和补给方面，要对服装的设计与材质方面做出改进;配备一次性雨衣;增加途中的能量补给。其次，在线路设计方面，要减少线路起伏的路段，采用适于跑者发挥的平缓路。再次，在服务人员方面，应增加专业摄影师的配备，为参赛者拍摄更多的精美照片;赛事官网要多发布参赛选手的精彩图片;开放数量充足的寄包存放处，志愿者的岗前培训工作做到位;规范赛后颁发奖牌的程序。最后，报名费用应根据国内同类赛事的收费标准做出相应的调整。
同时，借鉴相关经验，组委会可将参赛选手的体验服务延长至3～5天，不仅能够更好地满足他们的参赛体验，也能促进当地经济的发展。建议采用“5G”直播和面部识别等技术，优化赛事服务。此外，在马拉松赛事举办期间，大连市的各大景区可对参赛选手提供优惠或免费等服务。
（三）引进培养体育旅游人才。无论市场如何改变，影响各行业发展的重中之重始终是人才。资源开发和技术指导方面，既要可供利用的资源，更要有相关专业的技术人员支持，体育旅游发展的关键正是体育旅游人才的培养。相关体育旅游企业应重视体育旅游人才队伍的建设，积极引进国内外优秀的体育旅游专业人才，还可以聘请行业专家学者进行专业培训。同时，政府应牵头尽快促成体育旅游企业与相关院校合作，建立相应的培训基地，加快体育旅游师资队伍建设，合理构建体育旅游人才培养体系，不断培养高素质的体育专业人才。
（四）加大体育旅游宣传力度。根据大连的资源优势，加大体育旅游宣传，吸引国内外游客的眼球，激发其消费欲望。需要政府起牵头作用，建立一批专业的旅游营销宣传团队，加强对营销宣传的投入;恢复对官方网站的自身维护工作，方便参赛者获取消息;加强与旅行社的合作，通过旅行社积极发布与区域体育赛事相关资讯吸引游客关注，创新设计休闲体育旅游特色线路等;加强与旅游门户网站加强与，如在“携程”、“去哪儿”、“驴妈妈”等旅游门户网站醒目位置推送讯息，让游客了解大连市的交通、餐饮、住宿、娱乐等方面信息，为出行制定合理规划;加强与体育门户网站的合作，如在中国体育协会、搜狐体育、新浪体育等官方网站发布相关资讯，吸引体育迷的关注。
同时，在各大卫视投放大连体育旅游宣传片，充分利用微信、微博、学习强国、抖音等新媒体力量对区域体育赛事进行宣传推广，扩大信息覆盖面，丰富消费者获取信息的渠道。通过编辑优质的文字与视频相结合，给旅游者及时推送相关消息，从而提升城市体育旅游的知名度。
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