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线上知识付费平台发展研究

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  摘要:知识付费近几年发展迅猛,并逐渐成为互联网行业聚焦的热点。基于消费者的消费动机视角,从消费者的特征、喜爱产品类型、选择知识付费的原因进行研究与分析,并对线上知识支付平台的营销和发展策略提出建议。应提高内容质量,以质取胜;维系现有用户,拓展潜在用户;推出低价/免费试用活动,拓展种子用户;紧抓消费者知识焦虑,提供用户导向型课程。
  关键词:知识付费;消费者态度;知识焦虑
  中图分类号:F713    文献标识码:A
  文章编号:1005-913X(2020)11-0071-03
   一、引言
   近年来,线上知识付费已成一种新型的经济增长点。知识付费的生产模式是一种“所有人可以对话所有人的个人认知领域盈余状态下有偿共享的知识生产方式”。知识付费的内容是知识生产者依靠对市场大数据的调研,收集消费者感兴趣的领域,并将自身的理论知识、专业技能、个人认知与市场导向相结合,通过较为浅显易懂的方式表达出来,进而所形成的系统化的知识内容及其产品。根据相关数据显示,我国知识付费在起步时即有了较大的市场规模,2017年便已达到49.1亿元,随着知识付费消费市场的不断增长,用户数量的不断增加,预计到2020年市场规模将增长至235.1亿元,四年间其总体将达到原来的5倍左右,其市场份额不可小觑。
   二、线上知识付费消费者的特征
   (一)线上知识付费消费者年龄特征
   知识付费的主力军多为80后、90后和00后。他们大多擅长于使用互联网的交流方式,同时喜爱上网发表观点,进行线上讨论等。以喜马拉雅FM为例,根据“易观”的知识付费调查报告,2019年12月,喜马拉雅FM第四届“123知识狂欢节”内容消费总额达8.28亿元,约为首届(2016年)知识狂欢节消费总额的16.2倍,且综合整个平台数据来看,30歲以下消费者已成为付费主力,占比约46%,其消费力量不可小觑。
   知识付费的消费者呈现年轻化特点。究其原因,则是现时代的中、青年消费者大多接受过一定教育,且伴随着生活水平的提高,在前途未知、职业规划尚未定型的情况下,结合自己的兴趣与专业,他们往往会大量吸收该方面相关的知识,以提升自身综合实力,并缓解因当下时代的快速发展而产生的知识焦虑感。而知识付费平台结合用户心理、紧抓用户焦虑感,进而推出的大量用户导向型课程,无疑满足了这一类消费者的客观需求。
   (二)线上知识付费消费者用户粘性特征
   知识付费消费者的用户粘性特征,从用户客观需求来看,主力军主要有两大块:大学生与上班族。
   首先,随着大学生学业压力及时间成本的提高,借助知识付费的形式有助于大学生筛选更有质量的内容,在短时间内获取所需要的知识,从而满足其对效率的要求。再者,知识付费在一定程度上也可满足大学生自身的猎奇心理,通过知识付费收集业内人士的独到认识与建议,更有助于大学生自己展开更全面的思考。因而对于大学生而言,对于知识付费存在很大的用户粘性。
   对于上班族而言,尤其是对于急于获取新的知识,在事业上有所突破的上班族群体。在高强度工作、快节奏生活及久居不下的房价等诸多现实压力下,其充满了生存和学习方面的焦虑。因而上班族也为知识付费行业提供大量的消费需求和牢固的用户粘性。
   三、知识付费的热门课程及其分析
   (一)受欢迎课程类型
   目前,知识付费领域热度较高的名师是吴晓波、樊登、李善友、蔡永康、薛兆丰、马东等人,对应科目分别为读书、商业、情商、经济学等板块。
   结合马斯洛需求理论可知,在人们满足基本的生理、安全需要之后,会转向更高阶层的精神需求,如社会需要、尊重需要和自我实现等方面。正所谓“仓禀实而知礼节,衣食足而知荣辱”,在2020年全面步入小康社会的今天,人们的物质需求已基本达到满足,当今人们更关注的是自己的精神世界和经世致用型的实用方法论。涉及到如何提高自己的内在修养、如何实现自我价值,以及如何在阶级固化的社会中往上爬等,故而不难看出近几年读书、商业、财经类课程的大行其道,是有其深层次原因的。
   (二)课程热度及消费者购买意愿
   知识付费课程的热度往往与当前社会形势有关。如在2020年春节前后,受新型冠状病毒疫情影响,人们的出行受到限制,大多都选择宅在家里。同时,各知识付费平台紧抓时机,推出的相关节目也吸引大量关注。喜马拉雅FM在1月31日,联合55位主播,录制并上线《新型冠状病毒感染防护》,上线1天后播放量便超700万,同时又针对儿童、学生推出免费的教学资源,助力“停课不停学”,免费的教学资源同时也带动付费课程销量的上涨,数据显示,亲子儿童相关内容日均播放量相较上年春节增长128%。得到APP开设“得到十日谈”,借名著《十日谈》下乡躲避瘟疫的故事背景来设置与此时形势相符的节目文化,不仅获取大批流量,而且提升了平台自身及知识付费讲师的知名度与课程热度。
   知识付费平台这么做的原因,可基于McAllisterzai在1995年提出的认知信任和情感信任假设进行解释:消费者选择某一个平台,很大程度上是基于平台可信任度的考虑。知识平台紧扣当今时代主题或重大事件推出免费课程,使消费者在学习免费资源的同时,也可在无形中接收到知识付费平台所推出相关的广告、推荐和讨论等。消费者在体验完商家免费课程后,若免费课程较符合用户的认知与需求,则会增加对知识付费平台的认知方面的信任,在拥有对于知识付费平台的认知信任后,若消费者还有进一步探究的意愿,则可能会增加相关付费内容的购买力。如果消费者对于付费内容依旧拥有较好的反馈,则会产生对于知识付费平台情感方面的认可与共鸣,形成情感与信任依赖,有助于平台与用户的长期关系的维持与增加商品的购买。    四、消费者选择知识付费的动机及其成因
   (一)获得职业技能的提升
   这一部分人认为通过对自己职业领域进行知识付费的途径,可以较为全面地了解当今业内人士或专家学者对其成体系的经验与结论,进而更好的提升职业技能,获得认知方面的升级与实践方法论的改变。
   在如今信息泛滥的大数据时代,面对各类质量参差不齐的信息内容,知识付费的方式能够帮助消费者降低筛选复杂度——如果选择自己去收集资料,则意味着时间成本的增加;质量良莠不齐的资料所给出的过多选择,又可能导致消费者决策系统的瘫痪。因此消费者选择通过知识付费的方式来代替个人搜寻行业消息,在一定程度上将有助于提高信息获取效率。
   (二)获得通识的提升
   这一部分人往往对新的知识充满热情,渴望了解各个专业的知识,进而增加自己的通识。他们利用知识付费平台所推出内容的通俗易懂、亲民化和通识普及性的特点,作为自己增加新知的捷径,以此更为轻松高效的了解一门全新学科的底层逻辑与整体面貌。
   这样做的好处在于:第一,让消费者自身在短时间内构建起一个知识框架,在思考方式里提供一个知识索引脉络,并且为其深入了解该行业创造一个条件契机。并且,当自己想要加入某个新行业时,也可为其提供入门级的思维方式与知识。第二,使得消费者的目光不只是局限于自身所在专业的微观视角,而是可以从更为宏观的角度出发,用一种全新的世界观去审视包括自己专业在内的各行各业,促进认知的更新换代,拓宽自己的眼界。
   (三)缓解不断增加的知识焦虑
   缓解知识焦虑是消费者选择知识付费的重要原因。一方面,由于教育等知识服务业的“反经济周期性”特点,面对目前经济下行、就业压力不断增大,社会竞争日渐激烈的严峻形势,人们对知识学习及付费的意愿往往为之增加,以此来缓解不安全感与知识焦虑。另一方面,焦虑指数较高的一群人,通常是更有眼界和上进心,但受浮躁心态支配的年轻人。在这个信息爆炸的时代,他们往往担心自身的知识储备不足,进步速度不及他人,于是便心生焦虑,然而在茫茫的知识大海里,面对知识焦虑,又无从定位自己应当学什么、怎么学、学到什么程度,由此产生一种更为迷茫的、不知所措的状态。所以一旦有专业化、分类化、带有总论性质的知识服务产品出现,消费者便有可能为之付费。
   消费者产生知识焦虑的真正原因,笔者认为,在于社会的快速发展,以及所造成的社会阶层流动的大量可能性。这一切根源于社会阶层的变化:即下层人士渴望通过努力成为上层人士,而上层人士又不愿轻易沦为下层,两者之间对冲形成矛盾。但也正是由于当前社会阶层尚未固化的不确定性,才导致了社会各阶层强烈危机感和不安全感的产生,由此群体性的焦虑才随之大面积地蔓延和流行。但是,我们也应该从中看到其正向意义,知识焦虑意味着整个社会阶层还具有流动性,社会上的所有人都还有很大上升空间,海阔凭鱼跃,天高任鸟飞,这个巨大优势是很多国家望尘莫及的。
   五、基于消费者的消费动机视角,对知识付费平台的相应建议
   (一)提高内容质量,以质取胜
   高质量内容是消费者为平台持续付费的源泉与保障,知识付费平台应提高其供应内容的质量。首先,知识付费平台要不断与时俱进,打造出与传统教育相比,独具竞争力的内容。其次,要降低课程的学习难度,用通俗易懂的内容进行知识输出,在保证高质量的同时又不失其趣味性。再者,内容要足够新颖,致力于引导消费者开启新的视角,带来一定启发,从而使得其内容在同质化竞争中脱颖而出。最后,要加强完善课程的严格筛选流程,以优质精选的内容来保证课程质量和用户粘性,加强消费者的信任与情感认同。
   随着知识付费逐渐进入“下半场”,消费者对于知识付费的认知相对更加成熟,对于供应方产品的要求也相对更加苛刻,许多知识付费平台就是只注重用外在明星引流宣传而不注重内在内容建设,最终功败垂成。知识付费市场始终是以内容为王,最终能够在知识付费市场上留存下来的,只会是那些真正输出优质内容的供应方。
   (二)維系现有用户,拓展潜在用户
   第一,建立好社群机制,维护现有用户。从时间来看,社群运营是用户忠诚度和高粘度的必由之路。平台可设置不同的领域社群,将不同类型的用户进行细分、圈化,以此形成不同的社群圈子,保证里面的用户拥有相似或共同的价值观。用户在这里完成知识的分享,相互交流心得知识,获取认同感,从而有助于更好地满足用户的社交需求与情感寄托,培养现有用户对平台的粘性与忠诚度。
   第二,加强与完善宣传机制,拓展潜在用户。首先,知识付费平台可通过广告投入、明星代言、节目冠名、线下宣传等方式提高自身知名度。其次,要建立起良好的口碑和分享传播机制,通过用户个人分享给身边人等方式实现扩散式传播。总而言之,平台应采取积极恰当的营销手段,推动平台进行裂变性推广,以此获取更多的潜在消费者。
   (三)推出低价/免费试用活动,拓展种子用户
   低价/免费试用的形式,有利于打消用户顾虑。这样做的好处在于:让消费者率先低价/免费体验部分课程,有利于消费者打消对课程质量的怀疑、加强对课程的了解,进而博得其信任,增加课程购买率。同时,在低价/免费试用的诱惑下,消费者对于课程的打开率将会增加,其中绝不乏潜在消费者,配合试听课程中掺杂的相应广告,也相当于变相帮助自己进行广告宣传。
   平台可在产品试用模式上做出一些改变,加强产品的宣传度与潜在消费者的变现率。如樊登读书APP内用户注册即可免费领取7天vip;得到APP的课程,用户可以根据其课程大小,任意学习其中的2-5节课。通过这些方式,有助于潜在增加消费者初次尝试的概率,并在试用过程中逐渐提升的信任与情感依赖,最终形成用户粘性。
   (四)紧抓消费者知识焦虑,提供用户导向型课程    知识付费平台应紧抓消费者需求,寻找新的市场契机,打造用户导向性的课程。首先,把握好大数据的作用,将消费者各种数据、诸如浏览、搜索、购买数据等进行专业化的分析、归类与处理,进而投其所好地推出相应课程。其次,要完善平台服务,在输出消费者感兴趣内容的同时,也要加强平台相关功能的建设,如课程推送、社群交流、后期服务等,以此来提高平台的便利度及消费者满意度。
   基于消费者的消费动机视角,对于线上知识付费平台的发展策略而言,消费者对于知识焦虑的缓解需求,可作为其重要切入点。消费者的知识焦虑,归根结底也是购买知识付费课程的主要动机之一。首先,平台可以精心设计直指用户焦虑方向的课程。以精致的语言包装其内容,以认知与思维高度作为其核心输出,以碎片化的内容知识点设计课程。致力于消费者在轻松高效的学习这些课程时,对事物的认知高度与格局方面发生改变,给予消费者学到很多东西的满足感。其次,平台可在一定程度上加强对于知识焦虑的宣传。通过勾画未来发展趋势和描述当今社会竞争的残酷等方式,扩大消费者对自身知识储备的不安全感,进而在知识焦虑的影响下,引导其购买相应的知识付费课程。通过紧抓消费者的知识焦虑的方式,可以使消费者的消费动机不断得到满足,并在其为平台持久付费意愿上的给予有效保障,这也是线上知识付费平台发展策略的一大重要方向。
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  [责任编辑:兰欣卉]
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