数字化转型下社区商业服务能力提升策略研究
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作者:赵明晓
摘 要：数字化技术的应用促进了消费需求升级，消费者对社区商业服务规范化、生态化、场景化、智能化的要求明显提高。在数字化转型背景下，社区商业在充分利用数字化技术的同时，更要依靠政府、企业的联动作用，突出社区商业近邻互助等特点，有效提升商业服务能力。
关键词：社区商业;数字化;服务能力;提升策略
经济发展智慧零售先行，消费理念和消费方式发生了巨大改变，网络购物继续激增，社区商业意外爆红。2020年春突如其来的新冠肺炎疫情，讓社区商业提前进入数字化转型升级期。数字化、智能化、线上线下结合迅速成为社区商业民生供应保障的主要方式。正如中国连锁经营协会裴亮会长所预言：“未来十年，社区商业因其离消费者更近、满足消费者刚需、以及和社区养老结合，将迎来发展的大好时机。”[1]
一、社区商业爆发的原因分析
第一，电商发展激发的懒宅式消费不能解决最后一公里宅配问题。电子商务端已经成为消费者的主要消费阵地，特别是常规性的日常生活用品采买，这已经是不争的事实。但电子商务的高速发展却也不能满足最后一公里甚至是最后200米配送问题，而生鲜商品以及服务性商品更需要就近消费，可见近距离满足消费者正是社区商业优势。疫情的爆发，消费者被宅在家里，电商配送受到限制，消费者更加感受到社区商业的重要性。
第二，消费者大量的即时性消费需要社区商业的就近满足。尽管电子商务发展满足了消费者宅家消费的需求，但因为配送时间和距离的难度，延迟消费成为“网上购物”的痛点，消费者需要提前计划和下单。生活节奏的加快，消费者不可能所有消费都会计划好，即时性消费在所难免。电商发展培养并激发了消费者便利性和即时性消费特点，同时更多服务性商品、紧急性商品要求即时消费，生鲜类商品还是越新鲜越好，餐饮类消费也需要现场完成……这些商品和服务恰恰是社区商业的主营商品，社区商业意外火爆。
第三，现场消费的体验感和愉悦性是网上购物所不能满足的。人是社会人，有交往、交流需求。消费者购物过程，有时仅是满足消费需求，有时也需要通过购物提升体验感和存在感，这就是网上购物和实体零售并存的主要原因。网上购物越方便，消费者因缺少“逛街”所带来的缺失感，越需要通过社区商业的采买弥补。
第四，政府、企业等助力社区商业发展提升城市化生活幸福感。社区商业在一定程度上，其丰富度、品质能力反映了城市生活质量，有温度的社区商业，能让邻里关系更和谐，用便捷与丰盛搭建美好生活的场景，亦是中国商业新力量对“美好生活需要”做出的最佳诠释[2]。
正是社区商业的重要地位，近两年社区商业建设得到了各级政府和商家前所未有的重视，2018年发布了《社区商业中心建设经营管理规范》。很多具有前瞻性的物业企业、商业地产企业也在通过“智慧化”“现代化”社区的打造，提升住宅地产的商业价值，加速了社区商业的发展。
二、传统社区商业服务痛点
第一，服务能力弱。相较于其他商业模式，社区商业发展相对滞后。首先，因为社区商业通常没有太多规划，靠近住宅区，借助住宅临街而建或者底商，不像各大商圈，是区域或城市的名片，所以修建得格外漂亮有气势。其次，社区商铺类型也多有杂乱，服务业态单一，社区超市等业态店重复建设，但文化、娱乐、养生或者高端服务类业态却经常缺失;社区商铺通常都是各自为政，小业主经营型较多，经营能力较弱，效率和效能较低。
第二，数字化整合度低。传统社区商业因多数缺少大企业的参与，小业主经营较多，所以信息化技术的投入较少，线上线下整合度低。一部分社区商业，应线上电商企业邀请，逐渐发展为其线下提货点，但仅限于初级合作，更谈不上融合性发展。一部分连锁便利店、超市企业成为社区商业的主力店铺，它们有自己的线上购物平台，利用购物APP满足社区居民线上购物需求，但这些主力店铺与社区内或者近邻商圈的整合度不足。传统社区商业没有进行数字化整合，或者没有核心商业的牵头，很难构建丰富的社区服务业态。
第三，体验性不足。实体零售较好的体验性是其将顾客从网端拉回店内的重要方法。社区商业因为服务能力有限，所以尽管其开发了一些小程序，却因为送货不及时、商品品质或者包装问题严重影响消费体验。有很多社区商业没有一个吸引人去“逛”的购物环境，严重影响现场体验感。特别是一些体验性服务，包括书吧、健身馆、运动馆等业态的缺失，导致社区商业只是菜市场和杂货店的代名词，成为商品的展示厅而不是有温度的社区服务中心。
三、商业数字化转型的优势
商业数字化转型是互联网等技术在商业领域的应用，是商业发展的必然趋势。商业数字化转型就是依托互联网、物联网、大数据、AI技术等，实现商业全流程的自动化和智慧化，包括商业渠道、营销、运营、服务的数字化、智能化。IDC预测，“到2021年，全球至少50%的GDP将以数字化的方式实现，数字技术将全面渗透各个行业，并实现跨界融合和倍增创新。”[3]
第一，数字化可以构建全新的服务方式。“数字化”是将人们所生活的真实世界和虚拟的数字表达链接起来，从而寻求全新的商业模式[4]。数字化技术的应用，可以通过云端和互联技术，打造一体化的服务沟通平台，消费者和商家在平台中时时互动，分分钟完成服务，让传统的信息不畅、沟通较慢、理解有误等带来的服务滞后等问题得到妥善解决，跨越区域、时间、文化距离，实现时时服务。依托数字化平台，社区商业可搭建了一套完整的生态链服务体系，解决一日三餐、家政服务、健身、娱乐等社区服务配套。
第二，数字化可以实现商业服务精准化。依托人工智能技术和大数据运算功能，零售商家更容易收集消费者消费信息，经过后台信息化处理，能精准完成消费者画像，对消费者购物习惯、消费能力、消费关注点、品类喜好等准确分析，实现对顾客需求的精准对标，有效组织物流、采购和营销。商业应用大数据分析技术，可以依托历史销售数据建立预测模型，基于区位、人口和竞争对手分布情况等大数据的运算，对网点布局、选品策略、营销模式评估，提升网点布局、促销的准确性。 第三，数字化商业有效提升服务效率和效能。商业数字化转型，首先体现在新技术的应用，线上线下联动，多角度、随时与消费者链接，消费者购物感受得到前所未有的关注，商家与消费者的互动变得异常方便，商家可以随时了解消费动向和消费反馈，及时应答消费者购物需求，提升服务效率。
商业数字化转型，企业各部门、企业与供应商、消费者、合作伙伴可以链接在一个平台上，资源可以综合调配，顾客可多方联动服务，每个商家的服务能力都得到有效放大，实施资源节省、服务效能提升。商业人工智能化的应用，无人货架、无人便利店等形成新的服务方式，不仅解决夜间服务问题，消费者购物时专注于选择和体验，实现即拿即走模式，服务效率大幅提升。
四、数字化转型下社区商业服务能力提升策略
“社区商业，殊途同归是人的价值。”社区商业越是靠近消费者越是远离竞争，在大数据时代社区商业应发挥“商业+服务+社交”功能，通过数字化转型，提高服务的效率和精准性[5]。
（一）原有的社区商业通过数字化改造提升综合服务能力
大多数社区商业都具备基本业态，能满足社区居民基本生活服务需求。数字化转型下，重点是老旧社区商业的改造。通过数字化网络链接原有社区商业，改变各自为政、技术手段初级型模式，既能充分利用原有设备、设施、人力资源，减少浪费和大面积改造的投入，又能赋予原有商业新的生机和活力。
1.自动化设备的使用，有效提高效率，降低人工成本。社区商业可以在空间资源有限的情况下增加如自助洗衣店、自动售货机、智能售药柜等自动化设备，甚至可以在社区药房增加包含远程问诊及自助诊断功能的自动化设备，将有效提升消费需求满意度。
2.数字化链接社区门店与线上平台，门店提供线上企业的代收、寄存、提货等服务，提升社区商业综合化服务能力。社区商业利用微信网络形成“微社区电商”，以生鲜、主流快消品为切入点，使用信息系统管理前后台，形成强大的新型社区零售渠道。
3.社区商业利用数字化开启网络营销模式。2020年春疫情的影响，消费者宅家消费模式下，社区商业充分利用机遇，借助数字化转型升级，开启社交电商和直播营销模式。社区电商有着天然的即时配送优势，又有近邻效应，很容易搭建微信群进行会员营销，或者利用小程序、APP等为载体，对接社区门店，搭建稳定的供应链和物流服务体系，围绕家庭生活，线上线下联动营销。
（二）新型社区要利用数字化技术打造智慧人居生态系统
数字化转型下，新型社区商业从规劃之初，就打造成为活力生活的全职、智慧管家，以家庭生活诉求为核心，形成服务业态综合规划、服务技术全面升级、服务场景体验性、服务方式智能化，服务能力前瞻性的商业综合体，满足社区居民品质化、便利化、社交化的生活需求。
1.业态服务生态化。新型社区商业在数字技术支持下，建设规划有全局观，业态类型要统一安排，从基础商业到生活服务，从休闲娱乐到文化艺术，从儿童教育到老年养生，从生活到社交、从物质到需求，全心致力于打造富生活生态服务系统，这才是未来社区商业发展方向。
2.营销方式智能化。数字化商业的核心是提高经营效率、提升服务品质，在转型过程中，大数据和人工智能等技术是转型的重要手段。新型社区商业是商业企业数字化转型的实践基地，重点包括全渠道营销、数字化供应链、智慧化管理系统、智能化收银系统、大数据客户营销中心等多维度。
3.场景打造数字化。场景下营销，消费者透过场景来认知产品的，用场景触动消费痛点，激发购买欲望，形成消费者黏性和忠诚度。数字化技术的应用，让消费场景的打造更容易、更真实，更易激发消费者潜在的需求，符合消费升级下消费者求新、求变，更加感性的消费特性。消费场景的打造有助于增加消费体验感，实现服务效益，增加实体零售服务环境的黏性。
（三）社区商业发展需要发挥政府、企业与市场综合运作能力
社区商业不仅仅是商业行为，更是老百姓生活幸福感的重要保证。社区商业无论是再造还是新建，都需要政府的支持和推动，政府应当以科学规划，完善配套，服务民生，提高品质为目标，推动社区商业配套建设。在政企联手打造的社区商业中，双方各自发挥优势，政府可以提供政策支持以及统筹协调作用，企业可以利用专业优势，提供优质、便捷、专业的综合服务。
（四）遵循取之于民用之于民的原则提升社区自我服务能力
社区商业与其他商业的典型区别在于，其服务对象的邻里属性和消费者的固定性，“温度”“人情”“关系”是社区商业特有的服务需求。社区商业的近邻属性，可以发挥属地居民的服务能力，形成自助式服务。例如，企业优先雇佣本社区求职意向者，政府也鼓励居民就近工作。社区商业服务企业应与社区组织、物业服务部门、志愿者组织等建立协调机制有效衔接。社区内的自我服务形式的发展，不仅有利于发挥社区居民的“余热”，还有助于平衡邻里关系，提高服务的经济型，构建和谐经济的社区商业模式。
参考文献：
[1] 裴亮.社区商业成为零售业创新的新空间[EB/OL].联商网，2019-09-05.
[2] 李兵.有颜值 有品质 有文化 建发鹭洲里以“新森林”打造“美好生活”[EB/OL].赢商网，2018-08-20.
[3] 李婕.中国企业数字化报告发布[N].人民日报海外版，2018-08-01.
[4] 数字化转型，未来十年的商业巨变和机会[EB/OL].搜狐网，2019-10-12.
[5] 赵荣.大数据时代的社区商业[EB/OL].联商网，2019-06-04.
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