共享经济环境下追求利润和消费者盈余双重目标的OEM商业模式选择
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作者:董仲鹏,樊治平
摘要：近年来，面对共享经济的迅猛发展和“超越利润”管理原则的兴起，追求利润和消费者盈余双重目标的原始设备制造商（OEM）如何选择适合的商业模式，这是值得关注的。本文研究了在共享经济环境下追求双重目标的OEM的商业模式选择策略，并探讨了OEM追求双重目标是否是经济可行的，其中有两种商业模式可以选择：OEM仅开展销售业务（销售模式）和OEM同时开展销售业务与共享服务业务（混合模式）。研究结果表明：若产品成本较小且消费者所支付的共享服务费用较大，则追求双重目标的OEM应选择销售模式；否则，其应选择混合模式。有趣的是，产品成本越大，OEM追求双重目标的动机就越大。此外，追求双重目标和仅追求盈利单目标的OEM可以获得相同的利润，这为共享经济环境下OEM追求双重目标的经济可行性提供了理论支撑。
关键词：共享经济；双重目标；商业模式选择；OEM利润；消费者盈余
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：2097-0145（2022）05-0009-09doi：10.11847/fj.41.5.9
Business Model Choice for An OEM Pursuing the Dual Goals of Profit and
Consumer Surplus in the Sharing Economy Environment
DONG Zhong-peng， FAN Zhi-ping
（School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110169， China）
Abstract：In recent years， it is worth paying attention to how an original equipment manufacturer （OEM） pursuing the dual goals of profit and consumer surplus chooses the desirable business model when facing the rapid development of sharing economy and the rise of “beyond profit” management principle. This paper studies the business model selection strategy of an OEM pursuing dual goals in the sharing economy environment， and discusses whether it is economically feasible for the OEM to pursue the dual goals，in which two business models can be chosen： the OEM only operates sales business （sales model） and the OEM simultaneously operates sales business and shared service business （mixed model）. The results show that if the product cost is small and the shared service fee paid by a consumer is large， the OEM pursuing dual goals should choose sales model; otherwise， it should choose mixed model. Interestingly， the higher the product cost， the greater the incentive of the OEM pursuing dual goals. In addition， OEMs pursuing dual goals and only pursuing single goal can obtain the same profit， which can provide theoretical support for the economic feasibility of the OEM pursuing dual goals in a sharing economy environment.
Key words：sharing economy; dual goals; business model choice; OEM profit; consumer surplus
1引言
S着利润至上的管理原则在全球范围被挑战，“超越利润”的管理原则正在积蓄动能［1，2］。近年来，我们可以看到一些原始设备制造商（OEM）追求双重目标，即不仅追求利润，而且还关注其他利益相关者的利益（包括消费者、员工、乃至公众等）。针对OEM关注消费者的利益，我们可以看到：宝马汽车制造商专门向车主开放免费的CarPlay功能，以方便消费者通过iPhone手机智能地锁定和解锁汽车以及启动引擎；眼镜商Warby Parker为消费者提供价格合理的阅读眼镜［1，2］。因此，OEM追求双重目标已经开始在企业界和学术界受到关注，其给市场带来的根本性改变以及对供应链运营决策的影响值得深入探索。
经实践观察，追求双重目标的OEM面对共享经济的迅猛发展有两种商业模式可以选择。一种是OEM仅开展销售业务［2］。例如，汽车制造商比亚迪仅向消费者销售汽车。另一种是OEM同时开展销售业务与共享服务业务，即其不仅销售产品，还通过自建B2C共享平台为消费者提供产品的共享服务。例如，一汽大众不仅销售汽车，其还提供共享汽车服务“摩捷出行”。为了实现追求双重目标，OEM应如何选择适合的商业模式？相比于仅追求盈利型目标，OEM追求双重目标可能会降低产品价格以使更多的消费者受益，这可能会牺牲其部分利润，但同时也可能会吸引更多的消费者，进而弥补其利润的损失？换言之，OEM追求双重目标是否一定会损害其利润？这些需要被关注和进一步探索。
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近年来，我们可以看到一些关于共享经济环境下OEM的商业模式选择方面的研究成果，并且，这些成果大多是考虑OEM仅追求利润最大化的情形。Jiang等［3］研究了一个制造商在共享济环境下是否以及何时开展B2C共享服务。Gilbert等［4］针对三种商业模式：纯销售模式、纯B2C共享服务模式和销售与B2C共享服务并用的混合模式，研究了一个制造商的最优商业模式选择策略。Agrawal和Bellos［5］研究了制造商的商业模式选择问题，并分析了不同商业模式对环境的影响。Yu等［6］针对上述提及的三种商业模式，分析了零售产品和共享产品的质量差异对制造商的商业模式选择的影响。Zhang等［7］研究了一个制造商是否以及如何选择共享服务模式。Orsdemir等［8］通过对比制造商采用销售模式，分析了制造商开展共享服务业务对其利润和环境的影响。Bellos等［9］针对销售业务和共享服务业务中的汽车质量，分析了一个汽车制造商的最优汽车质量设计策略。Li等［10］研究了一个OEM是否以及如何与第三方平台合作开展共享服务业务。Pei等［11］通过比较在内部和外部共享情景下采用不同共享服务模式的制造商的盈利能力，研究了制造商的共享服务模式选择策略。Dai和Nu［12］针对C2C共享服务和B2C共享服务，研究了一个产能受限的制造商的产能分配策略。上述研究是考虑追求利润单目标的情形，而本文是关注研究共享经济环境下追求利润和消费者盈余双重目标的OEM的商业模式选择策略。由追求利润单目标转变为追求利润与消费者盈余双重目标会提高消费者的福利，可能为OEM的定价决策和利润带来积极影响，进而影响OEM商业模式选择的决策。然而，目前追求双重目标对B2C共享服务的影响还没有被探索。因此，本研究可弥补已有研究仅追求利润单目标的OEM的商业模式选择的不足之处或局限性。
随着“超越利润”管理原则兴起，关于追求双重目标的企业运营决策方面的研究比较零散且还不多见。Arya等［1］研究了追求利润和消费者盈余双重目标对两个竞争企业的信息披露决策的影响，同时还探讨了企业追求双重目标的经济可行性。Wang和Li［2］研究了追求利润和消费者盈余双重目标的供应商的渠道入侵和战略库存策略。此外，可以看到从企业履行社会责任的角度关于追求双重目标的若干研究。例如，He等［13］研究了线上旅游服务代理商的社会责任行为对供应链成员的最优在线销售模式和定价决策的影响。Ji等［14］通过构建一个理论模型来探究企业的社会责任行为对其的生产和信息披露等决策的影响。与上述研究不同，本文关注研究共享经济环境下OEM追求双重目标的经济可行性，并着重分析哪些主要因素会影响OEM追求双重目标，这有助于丰富已有研究。
在共享经济环境下，追求利润和消费者盈余双重目标的OEM进行商业模式选择是一个复杂性系统工程，这不仅需要关注追求双重目标的OEM的联合效用，而且还涉及对产品的成本和OEM对消费者盈余的关注程度的分析以及定价决策等。因此，针对上述存在的研究缺口，有必要系统地研究一个追求利润和消费者盈余双重目标的OEM在面对共享经济发展情境下的商业模式选择策略。本文的研究得到了有价值的发现，即OEM追求双重目标可以取得与其仅追求盈利单目标的相同的利润，这可为追求双重目标的OEM的运营决策提供实用的管理启示。
2问题描述
为了清晰描述问题和便于分析，本文中涉及的符号说明如表1所示，其中a=N表示单目标，即OEM仅追求利润最大化；a=D表示双重目标，即OEM同时追求利润与消费者盈余的联合效用最大化；b=R表示销售模式，即OEM仅开展销售业务；b=S表示混合模式，即OEM同时开展销售业务和共享服务业务。记NR表示OEM追求单目标且采用销售模式的情形，NS表示OEM追求单目标且采用混合模式的情形，DR表示OEM追求双重目标且采用销售模式的情形，DS表示OEM追求双重目标且采用混合模式的情形。
参考Jiang等［3］，Zhang等［7］的研究，不失一般性，依据现实且为了研究方便，本文考虑每个消费者对产品的使用价值存在两个阶段，j∈{1，2}。记k表示消费者针对两个阶段的选择行为或选项，k∈{1，2，3，4，5}，k=1表示消费者购买产品并在两个阶段内均自用产品，k=2表示消费者在第1阶段使用共享产品且在第2阶段既不购买产品也不使用共享产品，k=3表示消费者在第1阶段既不购买产品也不使用共享产品且在第2阶段使用共享产品，k=4表示消费者在两个阶段内均使用共享产品，k=5表示消费者在两个阶段内既不购买产品也不使用共享产品，即外部选项。
本文考虑一个OEM面对一群异质消费者（包括购买者和租赁者）有两种商业模式可以选择，如图1所示。一种是销售模式（即模式R），即OEM仅开展销售业务。在模式R下，OEM以零售价格paR向消费者销售产品，而没有购买产品的消费者可以通过外部共享平台接受共享服务。另一种是混合模式（即模式S），即OEM同时开展销售业务和共享服务业务。在模式S下，OEM不仅以零售价格paS向消费者销售产品，还通过自建B2C共享平台向消费者提供共享产品服务。参考Dai和Nu［12］在研究中给出的假设，本文假设没有购买产品的消费者在共享服务市场中会优先选择OEM提供的共享产品服务。该假设是符合现实的。例如，据中国财经时报网报道，北汽集团旗下的共享汽车平台“摩范出行”在停车点布局、车辆投放分布、取车、还车、驾乘体验、软件操作流畅性和客服等诸多方面要优于第三方共享汽车平台EVCARD。参考Jiang等［3］，Dai和Nu［12］，Benjaafar和Hu［15］的研究，本文假设消费者在每个阶段内使用共享产品而支付的服务费用（简称共享服务费用）是相同的（即f），以方便捕捉消费者在不同阶段内对共享产品的使用价值的变化和其选择行为，并且，该共享服务费用与共享服务的收费标准以及消费者使用共享产品的次数和时长有关。此外，该共享服务费用也相同于消费者针对外部平台提供同类产品所支付的共享服务费用，这个假设是符合现实的，例如，在中国重庆，制造商“摩范出行”的EC3与外部平台EVCARD的奇瑞小蚂蚁车型针对共享汽车服务采用了相同的收费标准。借鉴Jiang等［3］，Dai和Nu［12］的研究，不失一般性，市场中的消费者数量被规范化为1，并且，消费者i在第1阶段和第2阶段对产品的使用价值vi1和vi2是相互独立的，并都服从区间［0，1］上的均匀分布，即vij～U［0，1］。
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参考Arya等［1］，Wang和Li［2］的研究，OEM追求利润和消费者盈余双重目标的联合效用由两部分构成，即其可以被表示为ΠDb=πDb+βcsDb，其中β表示OEM对消费者盈余csDb的关注程度（后文称为消费者盈余关注度），0<β1。β越大，OEM对消费者盈余的关注度就越高。
事件的顺序如下：首先，追求双重目标的OEM选择商业模式b，b∈{R，S}；然后，在确定商业模式b的情况下，OEM设置产品的零售价格pab；最后，针对商业模式b以及产品的零售价格pab与共享服务费用f，消费者做出自己的选择，即其选择购买产品、或共享产品服务、或既不购买产品也不选择共享产品服务。
3模型设置与最优结果
在本节，我们首先依据消费者在两个阶段的不同选择行为来刻画每种情形下OEM的零售需求与共享需求和消费者的盈余；然后，为了探究双重目标的作用机理，我们分别构建情形NR和情形NS下OEM追求利润的单目标模型（即基准情形），以及情形DR和情形DS下OEM追求利润和消费者盈余的双重目标模型，并给出每种情形下的最优结果。
3.1消费者的效用函数和盈余函数
参考Dai和Nu［12］的研究，消费者的5种选择行为或选项的效用函数Uk被分别描述为：（i）购买产品且在两个阶段内均自用产品：U1=vi1+vi2-pab。（ii）在第1阶段内使用共享产品且在第2阶段既不购买产品也不使用共享产品：U2=vi1-f。（iii）在第1阶段既不购买产品也不使用共享产品且在第2阶段使用共享产品：U3=vi2-f。（iv）不购买产品且在两个阶段内均使用共享产品：U4=vi1-f+vi2-f。（v）外部选项：U5=0。
通过分析消费者的5种选择行为的效用函数Uk，k∈{1，2，3，4，5}，我们可以得到关于消费者选择行为的图形可视化的结果，如图2所示。
依据图2，我们可以分别构建OEM的零售需求函数Dab（r）和共享需求函数Dab（s），即
Dab（r）=1-（pab）2/2，0<pabf
（1-f）（1-2pab+3f）+（2f-pab）2/2，f<pab2f
0，其他（1）
Dab（s）=0，0<pabf
（1-f）（pab-f），f<pab2f
0，其他（2）
由（1）式和（2）式可以看出，OEM的零售需求函数Dab（r）和共享需求函数Dab（s）均c零售价格的大小有关，换言之，零售价格pab处于不同的范围，零售需求和共享需求是不同的。这是因为：当零售价格较小（0<pabf）时，即产品的零售价格小于消费者支付的共享服务费用，此时，U1>U2、U1>U3和U1>U4，即没有消费者选择共享服务，而一些消费者会购买产品且在两个阶段内使用产品（即选项1），如图2（a）所示的灰色阴影区域。当零售价格较大（f<pab2f）时，市场中的消费者对共享产品和零售产品都有需求。此时，满足U10且vi1pab-f和vi2pab-f的消费者会选择选项1，如图2（b）所示的灰色阴影区域，而满足U1<0且U20（U1<0且U30）的消费者会选择选项2（选项3），即仅在第1阶段（第2阶段）内使用OEM提供的共享产品，如图2（b）所示的黑色阴影区域。
由于随机变量vi1和随机变量vi2相互独立且均服从U（0，1），所以根据卷积公式g（v）=∫+∞-∞g（vi1）g（v-vi1）dvi1，随机变量v=vi1+vi2的概率密度函数g（v）可被表示为
g（v）=v，0v1
2-v，1<v2
0，其他（3）
参考Jiang等［3］的研究，消费者的盈余函数可被表示为csab=∫1pab（v-pab）g（v）dv+∫21（v-pab）g（v）dv，0<pabf
∫2paR（v-paR）g（v）dv，f<paR2f
∫2paS（v-paS）g（v）dv+∫1f（vi1-f）g（vi1）dvi1+∫1f（vi2-f）g（vi2）dvi2，f<paS2f（4）
其中当f<paS2f时，∫2paS（v-paS）g（v）dv表示选择选项1的购买者的总效用，∫1f（vi1-f）g（vi1）dvi1表示选择选项2的租赁者的总效用，∫1f（vi2-f）g（vi2）dvi2表示选择选项3的租赁者的总效用。
3.2单目标情形（基准情形）
3.2.1情形NR
在情形NR下，根据（1）式，当0<pNRf时，我们可以构建OEM的利润最大化模型，即
max πNR（pNR）=（pNR-c）［1-（pNR）2/2］（5a）
s.t. pNRf（5b）
当f<pNR2f时，我们可以构建OEM的利润最大化模型，即
max πNR（pNR）=（pNR-c）・
［（1-f）（1-2pNR+3f）+（2f-pNR）2/2］（6a）
s.t. f<pNR2f（6b）
通过求解上述模型，我们可得如下引理1，并且，（i）和（ii）分别是模型（5）和模型（6）的最优解。其中阈值c2、c3、c5和c6的数学表达式分别为c2=（3f2-2）/2f，c3=（4f-f2-2）/（4-2f），c5=（5f-1）/2和c6=2f。中间变量M的数学表达为M=（1-f）（1+2c+3f）+2f2+2cf。
引理1在情形NR下，（i）当0<c<c2时，pNR=（c+c2+6）/3；当c2<c<f时，pNR=f。（ii）当c3<c<c5时，pNR=（4+c-（4+c）2-6M）/3；当c5<c<c6时，pNR=2f。
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由引理1，我们可知：在情形NR下，随着产品的生产成本的增加，OEM会提高零售价格来吸收增加的生产成本。然而，当生产成本增加到一个阈值时，较高的零售价格会极大地减少消费者购买产品的意愿，此时，为了利润最大化，OEM将维持零售价格不变。
3.2.2情形NS
在情形NS下，根据（1）和（2）式，当0<pNSf时，我们可以构建OEM的利润最大化模型，即
max πNS（pNS）=（pNS-c）［1-（pNS）2/2］（7a）
s.t. pNSf（7b）
当f<pNS2f时，我们可以构建OEM的利润最大化模型，即
max πNS（pNS）=（pNS-c）［（1-f）（1-2pNS+3f）+
（2f-pNS）2/2］+（2f-c）（1-f）（pNS-f）（8a）
s.t. f<pNS2f（8b）
通过求解上述模型，我们可得引理2，并且，（i）和（ii）分别是模型（7）和模型（8）的最优解。其中阈值c1和c4的数学表达式为c1=（3f2-2）/2和c4=3f-1。中间变量Q的数学表达为Q=（1-f）（1+c+5f）+2f2+2cf。
引理2在情形NS下，（i）当0<c<c2时，pNS=（c+c2+6）/3；当c2<c<f时，pNS=f。（ii）当c1<c<c4时，pNS=（4+c-（4+c）2-6Q）/3；当c4<c<c6时，pNS=2f。
引理2（i）相似于引理1（i）。这是因为：在情形NS下，当产品成本较小且消费者支付的共享服务费用较大（0<c<f）时，OEM针对产品会设置较低的零售价格，此时，消费者都倾向购买产品而不是选择共享服务，这样，虽然OEM同时开展了销售业务和共享服务业务，但没有消费者选择共享服务，所以情形NR下的零售价格等于情形NS下的零售价格。然而，当产品的成本较大时，OEM针对产品会设置较高的零售价格，这会降低消费者购买产品的意愿，此时，消费者对零售产品和共享产品均有需求，OEM会利用价格歧视来设置最优的零售价格，进而细分不同使用价值的消费者以实现利润最大化。因此，引理2（ii）的零售价格区别于引理1（ii）的零售价格。
3.3双重目标情形
3.3.1情形DR
在情形DR下，根据（1）和（4）式，当0<pDRfr，OEM的效用函数可被表示为ΠDR=πDR+βcsDR。进一步地，我们可以构建OEM的效用最大化模型，即
max ΠDR（pDR）=（pDR-c）［1-（pDR）2/2］+
β∫1pDR（v-pDR）g（v）dv+β∫21（v-pDR）g（v）dv（9a）
s.t. pDRf（9b）
当f<pDR2f时，我们可以构建OEM的效用最大化模型，即
max ΠDR（pDR）=（pDR-c）［（1-f）（1-2pDR+3f）+
（2f-pDR）2/2］+β∫2pDR（v-pDR）g（v）dv（10a）
s.t. f<pDR2f（10b）
通过求解上述模型，我们可得如下引理3，并且，（i）和（ii）分别是模型（9）和模型（10）的最优解。其中阈值c5、β0、β1和β3的数学表达式分别为
c5=（5f-1）/2，β0=（2+2cf-3f2）/（2-f2）
β1=（2c-5f+1）/2（1-f）
β3=［f2-4f+2+（4-2f）c］/（2-f）2
引理3在情形DR下，（i）当0<c<c2且0<β1时，pDR=（c+c2+2（3-β）（1-β））/（3-β）；当c2 < c < f时，a）若0< β < β0，则pDR=f；b）若β0<β<1，则pDR=（c+c2+2（3-β）（1-β））/（3-β）。（ii）当c3<c<c5且0<β<β3时，pDR=（4+c-2β-（4+c-2β）2-2（3-β）（M-2β））/（3-β）；当c5<c<c6时，a）若0<β<β1，则pDR=2f；b）若β1<β<β3，则pDR=（4+c-2β-（4+c-2β）2-2（3-β）（M-2β））/（3-β）。
与引理1和引理2不同，引理3表明：在情形DR下，产品的零售价格不仅受到产品成本的影响，还可能受到消费者盈余关注度的影响。为了进一步考察消费者盈余关注度对产品的零售价格的影响，我们得到如下推论。
推论1在情形DR下，（i）当0<c<c2且0<β1时，pDR/β<0；当c2<c<f时，a）若0<β<β0，则pDR/β=0；b）若β0<β<1，则pDR/β<0。（ii）当c3<c<c5且0<β<β3时，pDR/β<0；当c5<c<c6时，a）若0<β<β1，则pDR/β=0；b）若β1<β<β3，则pDR/β<0。
推论1表明：产品的零售价格通常随着消费者盈余关注度的增加而减少。这是因为：为了实现效用最大化，追求双重目标的OEM会设置较低的零售价格以获取更大的消费者盈余，并且，随着OEM对消费者盈余关注度的增加，OEM会降低零售价格以使更多的消费者受益。这有助于解释为何企业关注社会责任会影响其定价决策［13］。有趣地，当产品成本相对较大且消费者盈余关注度较小时，OEM更侧重利润。针对高成本产品，为了实现效用最大化，OEM会设置较高的零售价格并维持不变。
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3.3.2情形DS
在情形DS下，根据（1）～（2）和（4）式，0<pDSf时，我们可以构建OEM的效用最大化模型，即
max ΠDS（pDS）=（pDS-c）［1-（pDS）2/2］+
β∫1pDS（v-pDS）g（v）dv+
β∫21（v-pDS）g（v）dv（11a）
s.t. pDSf（11b）
当f<pDS2f时，我们可以构建OEM的效用最大化模型，即
max ΠDS（pDS）=（pDS-c）［（1-f）（1-2pDS+3f）+（2f-pDS）2/2］+
（2f-c）（1-f）（pDS-f）+βcsDS（12a）
s.t. f<pDS2f（12b）
通过求解上述模型，我们可得如下引理4，并且，（i）和（ii）分别是模型（11）和模型（12）的最优解。其中阈值β2和β4的数学表达式分别为β2=（c-3f+1）/2（1-f）和β4=（2+2c-3f2）/（2-f）2。
引理4在情形DS下，（i）当0<c<c2且0<β1时，pDS=（c+c2+2（3-β）（1-β））/（3-β）；当c2<c<f时，a）若0<β<β0，则pDS=f；b）若β0<β<1，则pDS=（c+c2+2（3-β）（1-β））/（3-β）。（ii）当c1<c<c4且0<β<β4时，pDS=（4+c-2β-（4+c-2β）2-2（3-β）（Q-2β））/（3-β）；当c4<c<c6时，a）若0<β<β2，则pDS=2f；b）若β2<β<β4，则pDS=（4+c-2β-（4+c-2β）2-2（3-β）（Q-2β））/（3-β）。
由引理4，我们考察消费者盈余关注度对零售价格的影响，并得到推论2。
推论2在情形DS下，（i）当0<c<c2且0<β1时，pDS/β<0；当c2<c<f时，a）若0<β<β0，则pDS/β=0；b）若β0<β<1，则pDS/β<0。（ii）当c1<c<c4且0<β<β4时，pDS/β<0；当c4<c<c6时，a）若0<β<β2，则pDS/β=0；b）若β2<β<β4，则pDS/β<0。
推论2的含义类似于推论1的含义，我们不再赘述。
4分析与讨论
在本节，我们首先比较单目标和双重目标下相同模式的最优结果来探讨OEM追求双重目标对零售价格、消费者盈余和OEM利润的影响；然后，我们探讨追求双重目标的OEM最优商业模式选择。
4.1双重目标的影响
根据引理1～4中的（i），即零售价格小于共享服务费用（pabf），此时，市场中仅存在零售需求，通过比较单目标和双重目标下相同模式（即NR vs DR；NS vs DS）的最优结果，我们得到如下命题。
命题1（i）当0<c<c2且0<β1时，pNb>pDb、πNb>πDb和csNb<csDb。（ii）当c2<c<f时，若0<β<β0，则pNb=pDb、πNb=πDb和csDb=csNb；若β0<β<1，则pNb>pDb、πNb>πDb和csNb<csDb。
命题1（i）表明：当产品成本较小（c<c2）时，单目标下相同模式的零售价格和OEM利润均分别大于双目标下相同模式的零售价格和OEM利润，而前者的消费者盈余小于后者的消费者盈余，这是符合直觉的。直觉上，为了实现利润和消费者盈余的联合效用最大化，追求双重目标的OEM会设置一个较低的零售价格来获取一个较大的消费者盈余，换言之，较低的零售价格带来的利润减少小于消费者盈余的增加，这增加了OEM的总效用，并导致双重目标下其零售价格和利润分别小于单目标下相同模式的零售价格和OEM利润。命题1（i）也可以解释现实中自行车制造商凤凰自行车追求单目标且开展销售业务的现象。
命题1（ii）表明：当产品成本较大（c>c2）时，若消费者盈余关注度较小（0<β<β0），则双重目标下相同模式的零售价格、OEM利润和消费者盈余分别等于单目标下相同模式的零售价格、OEM利润和消费者盈余；否则，前者的零售价格和OEM利润分别大于后者的零售价格和OEM利润。这是因为：较大的产品成本迫使OEM设置一个较高的零售价格来回收较高的生产成本，此时，较小的消费者盈余关注度意味着追求双重目标的OEM选择降低零售价格来实现效用最大化是不明智的，换言之，追求双重目标OEM会通过追求利润最大化来实现效用最大化，这会导致双重目标下相同模式的零售价格、OEM利润和消费者盈余分别等于单目标的相同模式的零售价格、OEM利润和消费者盈余。
然而，如果OEM对消费者盈余的关注度较大，即追求双重目标的OEM通过设置一个较低的零售价格所带来的利润减少小于其消费者盈余的增加，则其会设置一个较低的零售价格来实现效用最大化，这会导致双重目标下相同模式的零售价格和OEM利润分别小于单目标下相同模式的零售价格和OEM利润，而前者的消费者盈余大于后者的消费者盈余。
由命题1，我们得到如下推论。
推论3β0/c>0。
推论3表明：OEM对消费者盈余关注度的阈值（β0）会随着产品的成本的增加而增加。这意味着，产品的成本越高，OEM追求双重目标的动机就越大。
依据引理1（ii）和引理3（ii），即零售价格大于共享服务费用（pab>f），市场中同时存在共享需求和零售需求，通过比较单目标和双重目标下模式R（即NR vs DR）的最优结果，我们得到命题2。
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命题2（i）当c3<c<c5且0<β<β3时，pNR>pDR、csDR>csNR和πNR>πDR。（ii）当c5<c<c6时，若0<β<β1，则pNR=pDR、csDR=csNR和πNR=πDR；若β1<β<β3，则pNR>pDR、csDR>csNR和πNR>πDR。
命题2（i）表明：当产品成本较小且消费者盈余关注度满足一定条件时，情形DR下零售价格和OEM利润分别小于情形NR下的零售价格和OEM利润，但前者的消费者盈余大于后者的消费者盈余。这是因为：较小的产品成本和满足一定条件的消费者盈余关注度意味着追求双重目标的OEM通过设置一个较低的零售价格所带来的利润减少小于其消费者盈余的增加，这样，在情形DR下，OEM会设置较低的零售价格以实现效用最大化，这会导致双重目标下其零售价格和利润分别低于其追求单目标且采用销售模式所设置的零售价格和获取的利润。
命题2（ii）表明：当产品成本较大时，如果消费者盈余关注度较小（0<β<β1），则情形DR下零售价格、OEM利润和消费者盈余分别等于情形NR下零售价格、OEM利润和消费者盈余，换言之，追求双重目标和仅追求盈利单目标的OEM可以获得相同的利润和消费者盈余；否则，前者的零售价格和OEM利润仍分别小于后者的零售价格和OEM利润。这是因为：较大的产品成本意味着OEM降低零售价格会带来较大的利润损失，此时，如果OEM对消费者盈余的关注度较小，即其牺牲部分利润仅能换取一个较小的消费者盈余，则追求双重目标的OEM不会通过降低零售价格的方式来提升总效用。追求双重目标的OEM会通过优化定价决策来实现利润最大化，进而实现总效用的最大化。这样，追求双重目标和仅追求盈利单目标的OEM可以获得相同的利润。
相反地，如果OEM对消费者盈余的关注度较大，即其通过牺牲部分利润能换取一个较大的消费者盈余，则OEM会设置较低的零售价格。因此，情形DR下的零售价格和OEM利润分别小于情形NR下的零售价格和OEM利润，而前者的消费者盈余大于后者的消费者盈余。
通过分析命题2中阈值β1如何随产品成本c的变化而变化，我们得到如下推论。
推论4当c5<c<c6r，β1/c>0。
推论4表明：OEM对消费者盈余关注度的阈值（β1）会随着产品成本的增加而增加。这意味着，产品的成本越高，取值范围0<β<β1的区间就越大，此时，追求双重目标和仅追求盈利单目标的OEM可以获得相等利润的潜在可能就越大。这样，产品的成本越高，OEM追求双重目标的动机就越大。
根据引理2（ii）和引理4（ii），即零售价格大于共享服务费用（pab>f），市场中同时存在共享需求和零售需求，通过比较单目标和双重目标下模式S（即NS vs DS）的最优结果，我们得到命题3。
命题3（i）当c1<c<c4且0<β<β4时，pNS>pDS、csDS>csNS和πNS>πDS。（ii）当c4<c<c6时，若0<β<β2，则pNS=pDS、csDS=csNS和πNS=πDS；若β2<β<β4，则pNS>pDS、csDS>csNS和πNS>πDS。
命题3（i）表明：当产品成本较小且消费者盈余关注度满足一定条件（0<β<β4）时，情形DS下零售价格和OEM利润分别小于情形NS下的零售价格和OEM利润，但前者的消费者盈余大于后者的消费者盈余。命题3（i）的含义类似于命题2（i），这里不再赘述。
命题3（ii）表明：当产品成本较大时，如果消费者盈余关注度较小（0<β<β2），则情形DS下零售价格、OEM利润和消费者盈余分别等于情形NS下零售价格、OEM利润和消费者盈余，即追求双重目标和仅追求盈利单目标的OEM可以获得相同的利润；否则，前者的零售价格和OEM利润仍分别小于后者的零售价格和OEM利润。这是因为：当产品成本较大且消费者盈余关注度较小时，追求双重目标的OEM会通过优化利润来实现效用最大化。此时，OEM在情形DS和情形NS下均会设置最优的零售价格来实现利润最大化，这会导致情形DS下的零售价格、OEM利润和消费者盈余分别等于情形NS下的零售价格、OEM利润和消费者盈余。命题3（ii）也可以解释：为何一汽大众会开展B2C共享汽车服务业务，并在疫情期间主动履行社会责任。
然而，较大的消费者盈余关注度促使OEM设置较低的零售价格，这降低了OEM的利润，但极大地增加了消费者盈余。这样，情形DS下的零售价格、OEM利润分别小于情形NS下的零售价格、OEM利润，而前者的消费者盈余大于后者的消费者盈余。这也可以解释：为何戴姆勒会追求单目标且采用混合模式。
通过分析阈值β2如何随产品成本c的变化而变化，我们可以得到推论5。
推论5当c4<c<c6时，β2/c>0。
推论5表明：随着产品的成本的增加，OEM对消费者盈余关注度的阈值（β2）也会增加，取值范围0<β<β2的区间会变大。因此，产品的成本越高，OEM追求双重目标的动机就越大。
4.2追求双重目标的OEM的最优商业模式选择策略
依据引理3（i）和引理4（i），我们通过比较情形DR和DS下的OEM的利润可得命题4。
命题4当0<cf且0<β1时，πDR=πDS。
命题4表明：当产品成本较小且消费者支付的共享服务费用较大（cf）以及OEM对消费者盈余的关注度非零时，情形DR下OEM利润等于情形DS下OEM利润。这是因为：较小的产品成本意味着OEM针对产品会设置较低的零售价格，此时，消费者都倾向购买产品而不是选择共享服务，这样，情形DS下零售需求和OEM利润分别等于情形DR下零售需求和OEM利润。因此，追求双重目标的OEM应选择模式R。这部分地解释眼镜商Warby Parker为何不开展共享服务业务。
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依引理3（ii）和引理4（ii），我们通过比较情形DR和DS下的OEM的利润可得命题5。
命题5当c3<c2f且0<β<min{β3，β4}时，πDS>πDR。
命题5表明：当产品成本较大且消费者支付的共享服务费用较小（c3<c2f）以及OEM对消费者盈余的关注度满足一定条件（0<β<min{β3，β4}）时，情形DS下OEM利润大于情形DR下OEM利润。这是因为：较大的产品成本意味着OEM针对产品会设置较高的零售价格以吸收较大的产品成本，这会降低消费者购买产品的意愿，在模式R下，一些最初想购买产品的消费者会转向接受共享服务，即共享服务会蚕食OEM的零售需求，导致采用模式R的OEM获得一个较低的利润。然而，采用模式S的OEM通过开展B2C共享服务业务来吸引那部分选择共享服务的消费者，即利用B2C共享服务业务来获取额外的收入。这样，模式S下OEM的利润大于模式R下OEM的利润。因此，追求双重目标的OEM应选择模式S。命题6也可以解释一汽大众为何会开展B2C共享服务。
5结论与启示
本文研究了在共享经济环境下追求利润和消费者盈余双重目标的OEM商业模式选择策略，并探究了OEM追求双重目标是否会损害其自身利润。依据实践，本文考虑OEM有两种商业模式可以选择，即销售模式和混合模式。通过分别构建和求解每种模式下OEM仅追求利润的单目标模型和OEM同时追求利润和消费者盈余的双目标模型，我们得到了最优零售价格、OEM利润和消费者盈余。在此基础上，通过对比分析单目标和双目标下相同模式的零售价格、OEM利润和消费者盈余，我们探讨了OEM追求双重目标是否会损害其自身利润。进一步地，通过比较分析双重目标下模式R和模式S的OEM利润，我们探讨了追求双重目标的OEM的最佳商业模式选择策略。
通过研究，我们得到若干重要发现：（1）如果产品成本较小且消费者支付的共享服务费用较大，则追求双重目标的OEM应选择销售模式；否则，其应选择混合模式。此外，追求双重目标比仅追求盈利单目标的OEM更倾向于选择销售模式。有趣地，产品的成本越大，OEM追求双重目标的动机就越大。（2）OEM追求双重目标通常会损害其利润，然而，当产品成本较大且消费者盈余关注度满足一定条件时，追求双重目标和仅追求盈利单目标的OEM可以获得相同的利润。换言之，OEM追求双重目标是经济可行的。此外，我们还得到若干管理启示：第一，OEM需要依据共享经济行业历史数据、专业知识和行业发展报告，来准确获知共享服务市场中消费者针对相同种类产品可能支付的共享服务费用，进而结合其产品的成本信息来选择适合的商业模式。第二，对政府来说，其不应强制要求OEM关切消费者盈余，而应根据共享经济行业的产品成本和共享服务市场中消费者可能支付的共享服务费用，制定相应的激励政策。
今后的研究工作还可以在两个方面进行拓展研究。第一，未来的研究可以探讨OEM追求双重目标对共享产品和销售产品的质量差异化设计的影响；第二，未来的研究可以探讨内生共享服务费用对OEM追求双重目标和商业模式选择策略的影响。
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